比如，一開始不懂得看數(shù)據(jù)工具，投放了1個超級明顯的水號，錢是花出去了，引流來的只有20幾個人，真是氣的腎疼！當(dāng)然，甄別水號只是投放中非常容易跳出的坑，最難的部分還是自己要在工作慢慢總結(jié)投放的思路和策略，建立自己選號的標(biāo)準(zhǔn)。下面，就結(jié)合我這幾個月真實的工作經(jīng)歷，按以下模塊，來講講我對公眾號投放的看法。
文章核心模塊有：
1、投放公眾號的全流程是什么？
2、投放的轉(zhuǎn)化流程怎么設(shè)置？
3、選號的方法有哪些？
4、如何評估賬號？
5、投放中要避開哪些坑？
6、瓶頸期如何優(yōu)化投放工作？
投放公眾號的全流程是什么？
在聊投放流程之前，首先要明確的是公司的投放目標(biāo)。有些公司的投放目標(biāo)簡單粗暴，就是為了獲取用戶，然后轉(zhuǎn)化這部分用戶，要的就是投放帶來的真金白銀；而有些公司財大氣粗，做投放僅僅是為了品牌宣傳，對轉(zhuǎn)化這塊基本不會看重；當(dāng)然也會有些公司為了快速獲取用戶，只要整體賬號投放不賠錢或者少賠錢就行……總之，不同公司因為發(fā)展現(xiàn)階段的不同，設(shè)置的投放目標(biāo)也就不同，相應(yīng)的，對投放負(fù)責(zé)人的要求也就會不一樣了。比如，有些投放負(fù)責(zé)人只要保證獲客成本不超過xx元就可以，而我們公司算剛起步不久，資金相對較少，做投放這塊主要就是為了盈利。確定了投放目標(biāo)后，下一步才應(yīng)該考慮投放的全部流程，做相應(yīng)的工作。包括投放前要準(zhǔn)備的物料、對賬號的預(yù)估、以及投放后對效果的跟進(jìn)、復(fù)盤、優(yōu)化工作。準(zhǔn)備物料階段：1、寫幾版不同主題的軟文，方便測試哪版文案的引流率更高。2、撰寫活動頁和落地頁文案，以及心里有大概排版板式。3、設(shè)計投放轉(zhuǎn)化流程（下面會詳細(xì)展開講）。4、初步選擇適合投放的賬號，細(xì)分不同類型屬性。評估賬號階段：這里評估賬號，指用數(shù)據(jù)核算的方式預(yù)測某個備選賬號，能不能滿足自己的投放目標(biāo)。這一步非常重要，下面也會詳細(xì)展開講。投放后階段：1、總結(jié)不同類型賬號的引流率，對評估新賬號提供數(shù)據(jù)支撐。2、優(yōu)化軟文的內(nèi)容和標(biāo)題，提高文章打開率。3、和社群運營同事一起思考能提高購買轉(zhuǎn)化率的方法。4、效果不好的賬號要復(fù)盤找出原因，解決問題。因為我投放的目標(biāo)是為了盈利，所以，從引流到用戶購買整個流程我都要參與，并且需要考慮到每個節(jié)點的轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，如果你只考核獲客成本的話，那后續(xù)購買轉(zhuǎn)化率就和你沒關(guān)系了。
投放的轉(zhuǎn)化流程怎么設(shè)置？
我們是做在線教育產(chǎn)品的，目前行業(yè)里基本有4種投放流程。第一，低價課程拼團(tuán)，并且送大量實體禮品的流程。這類投放文章的活動力度都很大，適用于有一定品牌知名度，并且課程性價比較高的產(chǎn)品。比如，勵步英語，當(dāng)然，因為有一定的知名度，也開始投放朋友圈的廣告了。第二，要求用戶留電話，銷售跟進(jìn)的流程。這類投放流程適合客單價比較高，公司設(shè)有電銷團(tuán)隊的產(chǎn)品。比如魔力耳朵，客單價較高，媽媽們一般不會輕易就買這么貴的課程，需要銷售一個個跟進(jìn)。
第三，引導(dǎo)用戶加客服微信，進(jìn)群免費上體驗課的流程。這類投放都需要專業(yè)的社群運營人員做好群運營，從而引導(dǎo)用戶購課，一般，這類課程內(nèi)容有一定的競爭力，客單價也適中，這樣用戶上完體驗課后，感覺孩子學(xué)的還不錯，就能直接下手買了，其中，最長的購買轉(zhuǎn)化周期也不過1個月左右，特別的個例能延長到2個月。
最后一種投放流程和第三種差不多，只是最開始先把用戶引流到公眾號上，然后再引導(dǎo)用戶加微信、進(jìn)群上體驗課。這種方式為了不浪費投放來的用戶，先引流到公眾號。畢竟來一個人成本就高達(dá)幾十塊錢了，而購買轉(zhuǎn)化率又比較低，剩下那么一堆人上完體驗課又不買，總不能白白浪費。至少在公眾號里還能用文章或者資源多次觸及到她們。這種投放方式比較適合公眾號內(nèi)容、資源有一定競爭力，并且有一定知名度的品牌，比如，常青藤爸爸，就一直用的就是這種流程。說到這也想講下，我剛開始設(shè)計轉(zhuǎn)化流程這塊遇到的問題。最開始，領(lǐng)導(dǎo)和我商量：我們不太想在用戶轉(zhuǎn)化這塊花大量的人力，更希望用戶看到我們的免費領(lǐng)課活動，自己參加試課，試完課再領(lǐng)優(yōu)惠卷去購課。所以，當(dāng)時活動落地頁設(shè)計了3個入口，分別是免費領(lǐng)課、免費領(lǐng)優(yōu)惠卷、免費領(lǐng)講座，并沒有按以上的4種投放流程來。
然后我選擇了一個1200塊錢的小號進(jìn)行測試，12小時以后，總結(jié)了一下后臺數(shù)據(jù)：點3個入口的用戶都有，其中免費領(lǐng)課用戶的有37個人，可沒有一個人上完課的，相當(dāng)于0轉(zhuǎn)化！這結(jié)果可有點慘，我有點懵。痛定思痛后，和領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了復(fù)盤。發(fā)現(xiàn)了2個問題，第一：設(shè)計的入口太多了，分解了用戶注意力，用戶根本不知道要干什么，第二：即使用戶能自己領(lǐng)課，但是大部分人還是不知道怎么去上課，這部分原因后來調(diào)整了流程也能證明。接著，我就調(diào)整到最簡單的投放流程，也就是上面說的第三種：引導(dǎo)用戶加微信，社群運營同事再拉人進(jìn)群，統(tǒng)一開課上課，有什么不懂的，直接在群里指導(dǎo)。調(diào)整后，我又選擇了一個小號進(jìn)行測試，這時，各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率基本就正常了?？偨Y(jié)一下，運營真是應(yīng)該把用戶當(dāng)做啥都不會的小孩來對待，尤其涉及活動流程這塊，一定要通俗易懂，用戶根本沒有耐心去研究你這個活動流程是怎么樣的，課是怎么上的。其次，投放花的都是真金白銀，多了一節(jié)轉(zhuǎn)化流程，就會損失10%-30%的用戶，這個數(shù)據(jù)毫不夸張。
選號的方法都有哪些？
做為一名投放人，最難的就是選號了！畢竟優(yōu)質(zhì)的賬號是有限的，很多人投了100多個賬號后，就感覺有點空虛了，因為很難找到好的賬號了，要么閱讀單價太貴，號主還愛答不理的，沒法下手，要么遍地都是刷量的賬號，真的太難了。當(dāng)然誰讓咱干這個工作呢，還是得想辦法多找賬號啊。我一般有5種找號的方式。
1、關(guān)注優(yōu)質(zhì)賬號，看互推賬號，靠譜指數(shù)：1顆星
很多育兒賬號的號主都有自己圈子，她們會互推些賬號。這就需要上下班路上，多關(guān)注賬號，看里面的互推消息了。這種情況比較少，不可能是尋找號源的主力，所以只給1顆星吧。
2、用搜狗或者微信搜索 靠譜指數(shù)：2顆星
除了媒介推薦以外，自己也得拓寬號源。我平時會用搜狗，搜一些和我們高度相關(guān)的關(guān)鍵詞來找賬號。這里的關(guān)鍵詞最好是專業(yè)一些的關(guān)鍵詞。比如：我們的產(chǎn)品理念和蓋兆全《做孩子最好的英語學(xué)習(xí)規(guī)劃師》里面的理念相同，那我就可以把這蓋兆全當(dāng)作關(guān)鍵詞來搜索。這種找號方式效率相對低些，要么找到的是幾萬閱讀量的大號，要么就是幾十閱讀量的小號，很少有腰部的賬號，給2顆星吧。
3、媒介推薦，靠譜指數(shù)：3顆星
這3顆星是打給媒介的，靠譜的媒介真是太少了。根據(jù)我以往的經(jīng)驗來看，加10個媒介，估計里面只有1個靠譜的。說他們不靠譜，其實更應(yīng)該說他們不專業(yè)，隨便推介賬號。我每次都明確說過要一些3-6歲優(yōu)質(zhì)的育兒賬號，結(jié)果一推賬號，就是：某媽教你怎么做頭發(fā)、寶寶輔食、辣媽穿衣……這些賬號一看名字就不符合我的要求啊。就說寶寶輔食吧，3歲之后的孩子誰還吃輔食呢？很明顯，這些賬號的粉絲都不是我們的受眾。當(dāng)然，也會有些很專業(yè)的媒介，推薦一些質(zhì)量很好的賬號。這類媒介真是可遇不可求，很棒！所以真是不由感慨，任何一個工種，不管門檻高低，都有做的好的、不好的，這其中就在于思考、用心了。共勉吧！
4、競品和有重疊用戶品牌投過的賬號 靠譜指數(shù)：4顆星
找賬號當(dāng)然少不了看競品以及和自家產(chǎn)品有共同用戶群體的品牌。但是，這個選號范圍只是進(jìn)入備選賬號池，最后還得根據(jù)自己的選號標(biāo)準(zhǔn)對賬號進(jìn)行甄別，才能確定是否投放。投的多了以后，對競品投放習(xí)慣基本也會有所了解，比如某產(chǎn)品，有錢，廣投，那它家投過的賬號，我就要好好考慮了，而另外一個產(chǎn)品，能挖掘出好賬號，投放相對謹(jǐn)慎，看它家投放過的賬號，尤其是這個產(chǎn)品復(fù)投過的賬號，我就會稍微多些信心。這種方式找號能找到大量的賬號，效率相對較高，所以，值4顆星。
5、另辟蹊徑找號法 靠譜指數(shù)：不評星
哈哈，這種方法就是自己隨機(jī)發(fā)揮了。比如有一些聊的比較好的用戶，可以問問她們關(guān)注哪些賬號。再比如，找一些優(yōu)質(zhì)的垂直賬號，她們都有轉(zhuǎn)載文章的群，而這些需要轉(zhuǎn)載文章的公眾號，基本上和這個優(yōu)質(zhì)賬號的用戶群體差不多，這不也就是我們的用戶群體嘛。
一個群里面就有300-400個號的新媒體運營人員，進(jìn)這個群，就能看到大家掌管的是哪個公眾號了，看對眼，都不用自己問聯(lián)系方式，直接就能加好友私聊了，效率杠杠的。
如何評估賬號？
初步選好賬號，當(dāng)然要評估哪個賬號適合投放了。就像我前面說的，評估賬號的標(biāo)準(zhǔn)要結(jié)合自己的投放目標(biāo)、投放流程來看。我會根據(jù)測試過的數(shù)據(jù)評估到購買這個環(huán)節(jié)。具體來說，就是把從用戶點開文章到購買環(huán)節(jié)分解成一系列節(jié)點，有些節(jié)點的轉(zhuǎn)化率是不變的，那就直接預(yù)估某個數(shù)值，而文章引流這塊以及購買轉(zhuǎn)化率是變化的，就要根據(jù)之前的數(shù)據(jù)以及自己的經(jīng)驗去評估了。
這是我投放一個賬號前要預(yù)估的數(shù)據(jù)，如果你負(fù)責(zé)的僅僅是獲客這塊，那只需要評估到獲客這塊環(huán)節(jié)，核算是不是符合自己的kpi就可以。
投放中要避開哪些坑？
投的多了，總會見到“鬼”的。那就要多分析，到底是啥原因，能用數(shù)據(jù)說明的盡量用數(shù)據(jù)說明。
1、最簡單的坑：水號
雖然很多媒介以及投放人都會說，有些號雖然刷量，但是效果好。我對于刷量的賬號是一律不選的，本來投放有一部分就是靠運氣了，還把那么大的風(fēng)險放在一個水號上，很不值得。就像我之前有同事投放了一個賬號，投之前其實我知道有刷量的情況，但就是礙于上面的話，我想也許會是那種刷量但是有效果的賬號，結(jié)果撲街到啥都沒有。我是不太愿意冒這個風(fēng)險的。寧愿不投，也不會投刷量的賬號！
2、明顯的坑：競品復(fù)投的賬號
很多媒介推薦賬號，都會和我說哪個哪個競品復(fù)投過。那和我有個毛關(guān)系啊，有可能我為了賺錢，人家是為了獲客，目標(biāo)都不一樣，我參考人家干嘛。再說，就算都是為了獲客，有的人的kpi是80塊錢的獲客成本，有的是50塊錢，那能比嗎。所以說，還是要根據(jù)自己對賬號的內(nèi)容、文章風(fēng)格、吸粉來源、用戶屬性等等不同維度自己親手去分析賬號，不要老看競品投不投，真的不科學(xué)！
3、隱形的坑：優(yōu)質(zhì)賬號，投放效果并不好
遇到這種情況我也很無奈，總覺得這個賬號從文章內(nèi)容到用戶評論都很優(yōu)質(zhì)，咋就投蹦了呢？后來反思了下，找到了我認(rèn)為的部分原因。我在選號的過程中，很喜歡看下面的評論，感覺評論多，那賬號的粘性肯定高，投總沒問題?？汕∏∈沁@類賬號，粉絲迷戀的基本是號主的人設(shè)，如果自己能排在前面，那投放效果會不錯。但要是競品投過好幾輪了，自己再去投的話，這些鐵粉基本被洗完了，投放的效果就一般了。反而，我發(fā)現(xiàn)有些賬號留言不多，或者總是頻繁發(fā)廣告，但無論是引流還是購買效果總有一個環(huán)節(jié)是超出預(yù)期的。所以，我覺得那些一直能接到廣告，并且還有穩(wěn)定閱讀量的賬號存在就有自己合理性的。當(dāng)然不是說這類賬號好，還是要具體賬號具體分析的。
瓶頸期如何優(yōu)化投放工作？
任何工作都會有自己的瓶頸期，投放也不例外。我感覺這里面的瓶頸期有2個，一個是賬號比較難找，市面上的優(yōu)質(zhì)賬號少，另一個就是賬號越來越貴，如果廣告閱讀量上不去，那閱讀單價就很貴了，有點難以完成自己的kpi。針對第一點，我現(xiàn)在也無解，畢竟市場就是這樣的，做到一定地步，吃透公眾號領(lǐng)域，那就投放信息流嘛，總不能在一個渠道干耗著?。〉诙c的話，我覺得還是在于文案，一定要打磨出一個牛逼的標(biāo)題和一篇牛逼的軟文，投放了這么久，我們也能發(fā)現(xiàn)，一個好標(biāo)題的閱讀量能比差標(biāo)題高出30%到一半的閱讀量呢。
這是一個賬號不同的標(biāo)題，閱讀量還是有差距的。好的標(biāo)題大家都在用，但也要創(chuàng)新出一篇更好的。
做投放久了，有時候都把精力放在找號、評估賬號、投放賬號上了，很少有精力再去想出一個殺出重圍的標(biāo)題。為了把工作做到更好，還是要多思考，多寫，自己就比別人更進(jìn)一步。
結(jié)語
寫到這里其實已經(jīng)寫很多了，雖然有些話題還沒講，但我覺得也差不多了?？偨Y(jié)一下：雖然投放公眾號是一門玄學(xué)，感覺就像賭博一樣。但還是應(yīng)該找出每次投放效果不好的原因，得出一些結(jié)論，能有數(shù)據(jù)支撐的結(jié)論最好，這樣自己才能不斷的進(jìn)步，優(yōu)化工作。最后，愿所有投放公眾號的同僚早日投上信息流，再也不用找號找到心發(fā)慌了！
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