公眾號真的如大家所說的江河日下了嗎？新媒體小編沒有出路只能卷鋪蓋轉(zhuǎn)行了嗎？
先看一組數(shù)據(jù)：根據(jù)2019年《極光大數(shù)據(jù)》顯示，每個(gè)月有超過6億用戶在微信活躍。
而據(jù)QuestMobile公布的數(shù)據(jù)來看，至2018年12月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍智能設(shè)備數(shù)量為11.3億，也就是說微信以一己之力撐起了互聯(lián)網(wǎng)用戶活躍度的半邊天。
可以說公眾號的背后，是10億用戶的微信流量池；是不可撼動(dòng)的國民app地位；是鏈接熟人關(guān)系的社交圈；是行走的移動(dòng)支付錢包；是打開即用的小程序……
公眾號的價(jià)值，至今無法取代。因?yàn)槲覀円廊辉谔焯炜次⑿?，刷朋友圈?br />
然而這些唱衰公眾號的背后，是有部分人跟風(fēng)焦慮，另一部分人卻依然默默牛逼。
被稱做“腦洞之王”的GQ實(shí)驗(yàn)室，推文一出分分鐘10萬＋，連廣告軟文點(diǎn)擊都能破200萬；
2019年1月，公眾號“不會(huì)畫出版社”的《“別難過，我先走啦。”》刷屏，實(shí)現(xiàn)雙“10w+”。
2019年，新零售企業(yè)第一大號名創(chuàng)優(yōu)品粉絲突破2500萬，多次創(chuàng)下100萬+爆文的記錄。
從微信生態(tài)起家，3年長成200億美金的拼多多，在美國成功上市。
……
所以與其說公眾號在衰落，倒不如說這場游戲，已經(jīng)進(jìn)入了下半場的殘酷淘汰競爭，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王的時(shí)代已經(jīng)敲響了鐘聲。
不過可以明確的是:“9102了，如果還在用老一套做公眾號不求變的話，確實(shí)是離死期不遠(yuǎn)了。”
企業(yè)公眾號五彩斑斕的黑
公眾號是企業(yè)品牌的第一戰(zhàn)場，是主流趨勢的重點(diǎn)發(fā)力平臺(tái)，很大程度上占據(jù)了用戶的時(shí)間與眼球，不管在品牌傳播，還是用戶池的培養(yǎng)上，都依然占據(jù)著天然優(yōu)勢。
如果一個(gè)企業(yè)公眾號缺失的話，意味著在整個(gè)朋友圈的戰(zhàn)場就沒了。
但很多企業(yè)老板，對公眾號的認(rèn)知，來自整個(gè)行業(yè)里的頭部大號。比如黎貝卡的異想世界、新世相，支付寶等。
“我們想要“黎貝卡”“咪蒙”那種感覺的文章！”（筆者表示已經(jīng)聽到過N個(gè)老板這么給小編們設(shè)定KPI了）
“這個(gè)熱點(diǎn)追一下！”
但是，當(dāng)小編們用盡出生以來積存的所有智慧，每天殫精竭慮、勞心勞肺地熬出了一篇篇“咪蒙體“、“黎貝卡體”、“跟風(fēng)追熱點(diǎn)”后，看到不成正比的漲粉數(shù)、閱讀量，那種感覺真如同進(jìn)行了一場瘋狂的自High后，哦，原來狂歡只是一個(gè)人的孤單。
造成這種原因是什么？最最根本是，企業(yè)沒有頂層設(shè)計(jì)。
有些企業(yè)連自己的品牌定位，甚至目標(biāo)用戶是什么，都無法準(zhǔn)確地描述出來，就開始盲目地照抄照搬別人的一套，結(jié)果當(dāng)然是“有一種爆款叫別人家的爆款。”
就像“杜蕾斯蝴蝶效應(yīng)“，東施效顰，跟風(fēng)者很多時(shí)候是徒勞的。
這個(gè)世界上只有一個(gè)「羅振宇」、「黎貝卡」、「金鵬遠(yuǎn)」……你憑什么可以復(fù)制他們？
還有一種企業(yè)是把公眾號當(dāng)成黑板報(bào)、第二官網(wǎng)，就是企業(yè)一個(gè)單向信息發(fā)布的平臺(tái)，可能是業(yè)績，可能是老板的采訪，可能是公司產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)，可能是企業(yè)形象，總之是希望一個(gè)微信號承載起整個(gè)公司網(wǎng)頁所有功能；
對于這種企業(yè)，筆者只想說：不以用戶體驗(yàn)為核心的公眾號運(yùn)營都是耍流氓。
還有一些企業(yè)把KPI設(shè)定成粉絲量，要么是不懂新媒體，要么就是偷懶。你用最簡單的方式衡量小編的工作，小編就可以用最簡單的方式（刷粉）解決。
各位leader，請參照公式，全面考察一個(gè)公眾號的價(jià)值。
別動(dòng)不動(dòng)就甩個(gè)粉絲量的KPI了。
所以，如果你的企業(yè)依然基于“依瓢畫葫蘆”，而不是基于“目標(biāo)用戶”，來運(yùn)營新媒體，那么，你企業(yè)的微信公眾號只會(huì)越來越像雞肋：食之無味，棄之可惜！
企業(yè)號怎么破局？
敲黑板，各位企業(yè)負(fù)責(zé)人和新媒體運(yùn)營者們，醒醒，不要再羨慕百雀羚的“一九三一”刷爆朋友圈；網(wǎng)易嚴(yán)選宇宙級別的H5；名創(chuàng)優(yōu)品用微信公眾號凈利潤營收超1000萬了，先內(nèi)窺自己：你有花心思在運(yùn)營自己的企業(yè)公眾號嗎？
那么，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)公眾號是怎么煉成的？筆者用在名創(chuàng)優(yōu)品新媒體摸滾打爬這幾年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)為大家總結(jié)為以下幾點(diǎn)：
贏在認(rèn)知，找準(zhǔn)定位。
平臺(tái)選擇，戰(zhàn)略布局。
科學(xué)執(zhí)行，品效合一。
團(tuán)隊(duì)先行，事在人為。
接下來我們先展開其中3個(gè)點(diǎn)來和大家簡單進(jìn)行分享。
1. 贏在認(rèn)知
企業(yè)公眾號，是為“品牌、傳播、服務(wù)”賦能的。只有將新媒體與企業(yè)的品牌調(diào)性和用戶需求做結(jié)合，才能最大化“新媒體”的價(jià)值。
舉個(gè)例子，如果你有關(guān)注這幾個(gè)品牌的公眾號，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：名創(chuàng)優(yōu)品的公眾號，很名創(chuàng)優(yōu)品；喜茶的公眾號，很喜茶；HomeFacialPro的公眾號，很HomeFacialPro。
這幾個(gè)都是企業(yè)號，而且都是篇篇文章閱讀量破10萬+的企業(yè)公眾號。
可以說，認(rèn)真做新媒體的企業(yè)會(huì)迎來春天在這幾個(gè)號上體現(xiàn)得淋漓盡致，無疑這幾個(gè)品牌都在很用心地經(jīng)營著自己的自媒體：
像名創(chuàng)優(yōu)品緊緊結(jié)合品牌理念”健康、休閑、優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意“做“生活的引導(dǎo)者”；
喜茶圍繞品牌理念”酷、靈感、禪意、設(shè)計(jì)“為新品和新店書寫不一樣的故事；
HomeFacialPro也是以品牌”極簡護(hù)膚理念“，用獨(dú)樹一幟的簡約風(fēng)格開辟了一條屬于自己的康莊大道。
2. 內(nèi)容是核心
如果說理清自己的品牌定位，找到公眾號的目標(biāo)用戶是第一步，那么內(nèi)容就是核心，只有用戶叫好，才能掌聲不斷。
抓住年輕人目光的內(nèi)容更有效果，有趣、更新快、個(gè)性化、顏值高。
所以做新媒體一定要思考這些事情：自己怎么建游樂場，讓粉絲很開心。就是怎么參加別人的游樂場，然后玩得很開心。
首先，品牌要像個(gè)人，他要有情感，要有個(gè)性去彰顯自己，而不是活生生的品牌冷冰冰地站在那里，一定有情感連接才可以，才會(huì)讓你的用戶對你產(chǎn)生信任感，從而愛上你的品牌。
還是以喜茶為例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在視覺呈現(xiàn)上，會(huì)為每一篇文章做別具一格得設(shè)計(jì)，用不同風(fēng)格插畫來表現(xiàn)內(nèi)容。
這種”喜茶式的浪漫“能近距離為用戶傳達(dá)品牌價(jià)值，而非將自媒體定義為簡單粗暴的賣貨。
此外，它每篇新品推介文案都仿佛是一個(gè)“有品位的小姐姐”給你講故事，這位小姐姐推薦的每一款產(chǎn)品都能直擊你的心，明明手握幾千萬粉絲，卻一點(diǎn)兒都不高高在上，而是讓你倍感親切。
同樣的，名創(chuàng)優(yōu)品也是著力于打造一個(gè)從內(nèi)容本身出發(fā)的有自己腔調(diào)跟個(gè)性的是平臺(tái)。
關(guān)注名創(chuàng)優(yōu)品公眾號的粉絲會(huì)發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于一般的企業(yè)公眾號只發(fā)品牌相關(guān)的內(nèi)容，名創(chuàng)優(yōu)品可以說是鶴立雞群，從千篇一律的審美框架中跳脫出來。只從粉絲情感需求出發(fā)，結(jié)合品牌調(diào)性，打造用戶感興趣和對用戶有價(jià)值的內(nèi)容。
在名創(chuàng)優(yōu)品的推文中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)很多關(guān)于穿搭、護(hù)膚、健康輕食、家居收納甚至兩性情感類的文章，非常注重文章的可讀性和深度性。
除了這些與品牌調(diào)性相符合的選題，名創(chuàng)優(yōu)品還非常注重搞事情，開創(chuàng)了以小編日常為主的原創(chuàng)漫畫，還經(jīng)常營造游戲化的閱讀體驗(yàn)，比如用情感文章引起共鳴，比如用腦洞大開的文案讓讀者驚嘆……
既然是企業(yè)公眾號，當(dāng)然避免不了產(chǎn)品和廣告，但是企業(yè)只能堅(jiān)持靠硬廣打天下了嗎？
而名創(chuàng)優(yōu)品開辟出了一條”老司機(jī)“套路，選用更有趣好玩的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品，而不是強(qiáng)制性推銷。
比如推一款零食，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)從粉絲情感需求出發(fā)，從瘦子的煩惱切入，反其道而行，從瘦子在生活中遇到一系列糟心事來想把自己變胖，自然而然地帶出零售產(chǎn)品，既讓讀者有共鳴又不會(huì)讓廣告顯得突兀，不僅提高了粉絲黏性，還絕無僅有地讓粉絲在文章底下求著打廣告。
把廣告做得神乎其神的微信公眾號，還有GQ實(shí)驗(yàn)室。
比如《情侶吵架一般會(huì)在哪一句開始動(dòng)手》一文中，描寫了夫妻因?yàn)榱酪路?、洗碗等瑣事，上了金牌調(diào)解節(jié)目表演吵架真人秀。吵到最后，一個(gè)看不下的觀眾怒罵道，用一套海爾智慧家庭就能解決問題，廣告產(chǎn)品順利出場。
一篇軟文廣告之所以能讓粉絲尖叫，回味無窮，大呼神轉(zhuǎn)折，主要在于內(nèi)容選題做得好，能把賣點(diǎn)和看點(diǎn)相結(jié)合，具備極強(qiáng)的吸引力。
做選題是內(nèi)容運(yùn)營的核心技能，它可以大概率決定閱讀量的走向，做好了可以達(dá)到事半功倍的效果。
名創(chuàng)優(yōu)品的原則是，只發(fā)三觀端正、溫暖走心內(nèi)容，一切與粉絲無關(guān)的內(nèi)容，沒有觀點(diǎn)的內(nèi)容，三觀不正的內(nèi)容都不發(fā)。
3. 標(biāo)題是點(diǎn)睛
好了，內(nèi)容理順了，那么，來，請大家跟著筆者重要的事情要強(qiáng)調(diào)三遍：重視標(biāo)題！標(biāo)題！標(biāo)題！
一篇好文章如果沒有一個(gè)好的標(biāo)題是沒有靈魂的。
80分的內(nèi)容，取個(gè)100分的標(biāo)題。用戶會(huì)欣喜的打開，然后說，恩，內(nèi)容不錯(cuò)，標(biāo)題起的也好。
80分的內(nèi)容，50分的標(biāo)題，不好意思，你的80分只能留給自己打分了，你的50分標(biāo)題已經(jīng)把用戶點(diǎn)開圖文的欲望扼殺掉了。
當(dāng)然這里說的重視標(biāo)題，并不是讓你做標(biāo)題黨，消耗粉絲的信任，而是基于文章的內(nèi)容，提煉出抓人眼球的亮點(diǎn)來，形成你的標(biāo)題，戳中用戶的癢點(diǎn)。
如以下標(biāo)題：
人物：《沒有房子的年輕人，每一個(gè)都很慌》
GQ實(shí)驗(yàn)室：《寫公眾號的人，不配有愛情》《我們把互聯(lián)網(wǎng)人扒了個(gè)精光》
姜茶茶：《北上廣廣告人圖鑒》
LinkedIn：《無產(chǎn)中產(chǎn)階級：窮且奢華的年輕人》《25歲前體檢跟玩兒似的，25歲后跟體檢玩我似的》
新世相：《月薪2萬情侶的戀愛，都是抽空談的》《那些月薪5000的戀愛，月薪過萬的人想都不敢想》
有意思報(bào)告：《“垮掉”的90后，可能是中國心智最健全的一代人》
雖然說新媒體時(shí)代，標(biāo)題決定了一篇文章的生死太過夸張，但是好的標(biāo)題是錦上添花，是毋庸置疑的。
4. 復(fù)盤，為結(jié)果負(fù)責(zé)
很多企業(yè)都忽視了選題的計(jì)劃性和復(fù)盤的總要性，拿來主義，盲目跟風(fēng)。沒有計(jì)劃、沒有總結(jié)的運(yùn)營，都是在作死。
名創(chuàng)優(yōu)品的流程是：每周四上午開復(fù)盤會(huì)和選題會(huì)，針對上一周的選題、標(biāo)題、數(shù)據(jù)、用戶反饋進(jìn)行復(fù)盤，總結(jié)反思。然后小編們帶著各自尋找到的感興趣素材，選中之后用自己觀點(diǎn)和思路進(jìn)行交流溝通，提供不同角度，達(dá)成共識后定下下一周的選題。
當(dāng)然很多企業(yè)在運(yùn)營公眾號的時(shí)候說粉絲難伺候難討好，粉絲太雜，內(nèi)容偏好眾口難調(diào)。
但你有沒有聽過一句話，沒有方向的船，什么風(fēng)都是逆風(fēng)？
同樣，沒有方向的內(nèi)容，誰都想討好，就誰都會(huì)得罪！
如果你能一直在不斷地復(fù)盤中總結(jié)維持內(nèi)容的方向、調(diào)性，你反倒能洗出對你有價(jià)值的粉絲，其他的，流失了也就流失了，又怎么樣？
所以，不要再東一嘴，西一嘴的推內(nèi)容了。
你又不是新聞客戶端…
所以，公眾號平臺(tái)是社交網(wǎng)絡(luò)，是需要發(fā)酵，互動(dòng)是你來我往，不是一個(gè)人獨(dú)角戲自嗨；傳播是你把我打動(dòng)，不是你給我大禮包。
所以，你的企業(yè)公眾號要會(huì)玩、好玩、玩精、帶著用戶一起玩。
那么，名創(chuàng)優(yōu)品的企業(yè)號能做到廣告費(fèi)一年不到3000萬，卻做出超億的品牌營銷效果，其中，僅新媒體凈利潤盈利就高達(dá)1000萬，是不是就沒那么讓人感到不可及了。
5. 人對了，事就成了
做好一個(gè)公眾號，需要投入時(shí)間、精力和用心的。
簡而言之，新媒體運(yùn)營=活動(dòng)運(yùn)營+商務(wù)運(yùn)營+產(chǎn)品運(yùn)營+內(nèi)容運(yùn)營=全線運(yùn)營，所以新媒體真的不是初級運(yùn)營用來練手的活。
喜茶和名創(chuàng)優(yōu)品公眾號內(nèi)容團(tuán)隊(duì)都事有5個(gè)人左右，從確定主題到文案撰寫，到最后的設(shè)計(jì)排版，均由團(tuán)隊(duì)一條龍生產(chǎn)。
當(dāng)然，對于絕大多數(shù)公司來說，專人團(tuán)隊(duì)+專屬設(shè)計(jì)師的高級配置只能是奢望。那有限的資源里，選對人尤其重要。
名創(chuàng)優(yōu)品的新媒體團(tuán)隊(duì)都是90后，90后標(biāo)簽是什么？腦洞打開、二次元、追星、有個(gè)性，敢創(chuàng)造。
當(dāng)然，筆者的意思不是說只有90后才適合做新媒體，但一定是團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀一致，才能風(fēng)雨同舟，一起走得更遠(yuǎn)。
寫在最后
狄更斯曾經(jīng)說過：這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代，這完全取決于你的判斷。
還有人說，莫迷茫，所有的行業(yè)都值得重做一遍。所以，企業(yè)只要好好找準(zhǔn)定位，從用戶角度去深耕運(yùn)營公眾號，水滴石穿，慢慢去積累。相信尊重用戶的企業(yè)自媒體，必然會(huì)被用戶尊重，別忘了，種一棵樹最好的時(shí)間是十年前，其次是現(xiàn)在。
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