如果說(shuō)在2019年初，小程序還只是小心翼翼地對(duì)商業(yè)化淺嘗輒止；在一年之后，微信小程序幾乎像是對(duì)著全世界大喊：“我要賺錢(qián)了”。
“2020年，小程序的重點(diǎn)目標(biāo)是助力商家打造自己的商業(yè)閉環(huán)。” 在1月9日的微信公開(kāi)課上（以下簡(jiǎn)稱(chēng)公開(kāi)課），這個(gè)目標(biāo)被反復(fù)提及和重申。
大量服務(wù)于“商業(yè)化”的功能被披露出來(lái)：直播組件、搜索頁(yè)運(yùn)營(yíng)、推送消息、一物一碼、搜掃一掃識(shí)物、封面廣告、交易保障……不一而足。
在公開(kāi)課上，小程序公布了2019 年成績(jī)單——日活躍用戶超過(guò) 3 億,過(guò)去一年的交易總額共計(jì)8000億元，同比增長(zhǎng)160%。
小程序誕生之初，張小龍?jiān)?jīng)描繪了其“用完即走”的理念；但一年后便補(bǔ)充說(shuō)，是要用戶“走了還會(huì)回來(lái)”。而如今，小程序更是把“如何留下用戶”列為新一年的三項(xiàng)工作重點(diǎn)之一。
這個(gè)曾經(jīng)被認(rèn)為要“慢慢做”的微信內(nèi)部業(yè)務(wù)，終于在2020年的第一個(gè)月，拋掉“克制”，攜帶著微信所賦予的巨大流量，袒露出其在商業(yè)化上的巨大野心。
張小龍?jiān)?016年微信公開(kāi)課上演講，提出“好的產(chǎn)品是用完即走”
01
全面商業(yè)化
在2020年的目標(biāo)中，小程序與“商業(yè)化”牢牢地綁在一起。
在微信公開(kāi)課演講上，微信開(kāi)放平臺(tái)副總經(jīng)理杜嘉輝開(kāi)講不久便直奔主題，“今年我們的目標(biāo)是幫助大家打造自己的商業(yè)閉環(huán)，”他解釋說(shuō)，“這有兩個(gè)重點(diǎn)，一個(gè)是商業(yè)閉環(huán)，另一個(gè)重點(diǎn)是‘自己’，意為用戶是屬于商家的。”
伴隨著“交易額增長(zhǎng)最快的是電商和零售行業(yè)”的介紹，小程序連接線上、收割線下的能力逐漸顯露——盡管2年前，張小龍還在強(qiáng)調(diào)“小程序不是為電商準(zhǔn)備的”。
圍繞“商業(yè)閉環(huán)”，小程序的新年目標(biāo)簡(jiǎn)單粗暴：用戶新增、用戶留存、商業(yè)變現(xiàn)。
此前，小程序由于相對(duì)隱蔽，被開(kāi)發(fā)者詬病引流困難；現(xiàn)在，小程序正在變得更容易被發(fā)現(xiàn)。據(jù)介紹，除了搜索等方式外，小程序還將在基于內(nèi)容、社交關(guān)系、地理位置三個(gè)要素上，主動(dòng)提升“被發(fā)現(xiàn)”的概率。
“我們今年的重點(diǎn)會(huì)放在廣告提升和建設(shè)商業(yè)交易場(chǎng)景。” 杜嘉輝表示，在2019年，小程序開(kāi)始嘗試插屏廣告、視頻貼片廣告等形式，今年，小程序計(jì)劃啟動(dòng)封面廣告，以及更多適合頁(yè)面展示的自定義廣告。
在交易場(chǎng)景方面，小程序?qū)⒃谄放普J(rèn)證、物流工具和交易保障三個(gè)方面，提高用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。據(jù)介紹，目前小程序已經(jīng)擁有快遞配送、即時(shí)配送、散單寄件等多種物流解決方案，開(kāi)發(fā)者只需接入開(kāi)放端口，皆可使消費(fèi)者在小程序上直接查看購(gòu)物后的物流信息，提高對(duì)收貨的安全感。
交易保障是小程序在電商方面的一大變化。將會(huì)提供給商家的新功能包括：統(tǒng)一的官方標(biāo)識(shí)、商品搜索加權(quán)，以及統(tǒng)一的訂單管理和用戶糾紛處理功能。
去年底，微信悄然更新了掃一掃，增加了“識(shí)物”功能，可通過(guò)掃描物品，提供售賣(mài)相關(guān)產(chǎn)品的小程序鏈接。1月9日，微信表示，這是小程序正在為商家提供的一系列提高運(yùn)營(yíng)能力的工具之一。
新發(fā)布的“一物一碼”功能與“識(shí)物”協(xié)同工作，前者為微信提供的迷你二維碼，商家可以將其貼于實(shí)體商品處，在消費(fèi)者掃描后，可以直接引導(dǎo)至其小程序，進(jìn)而形成轉(zhuǎn)化。
微信團(tuán)隊(duì)介紹，在與洽洽食品的合作中，有20%的掃碼用戶會(huì)接入小程序，有4%完成了交易轉(zhuǎn)化，目前，該功能已為洽洽食品積累了超過(guò)100萬(wàn)會(huì)員。
對(duì)于時(shí)下流行的電商直播帶貨，小程序也不會(huì)錯(cuò)過(guò)。杜嘉輝宣布，微信將在今年上線官方的直播組件，不過(guò)對(duì)于具體細(xì)節(jié)尚未透露。
“我們聽(tīng)到很多聲音說(shuō)，微信審核太慢、處罰太絕情，是不想讓人在這個(gè)生態(tài)上做生意，” 杜嘉輝說(shuō)，“所以，我們現(xiàn)在要變得更有服務(wù)意識(shí)，我們?cè)陂_(kāi)放社區(qū)設(shè)立了運(yùn)營(yíng)板塊，幫助開(kāi)發(fā)者理解運(yùn)營(yíng)、提升服務(wù)質(zhì)量。”
02
小程序變了嗎？
小程序可能從來(lái)沒(méi)有這么“現(xiàn)實(shí)”過(guò)。
直到上一次公開(kāi)課時(shí)，小程序的狀態(tài)，仍然是沒(méi)有入口、不能推送消息、沒(méi)有應(yīng)用商店、不能分享朋友圈、有限制地搜索——與今天所強(qiáng)調(diào)的“獲客、留存、變現(xiàn)”三重點(diǎn)，形成了顯著對(duì)比。
當(dāng)時(shí)，微信認(rèn)為，小程序的理想狀態(tài)是讓用戶去主動(dòng)使用，而不是拖延用戶的時(shí)間，并產(chǎn)生很多導(dǎo)流的中間商。
在去年張小龍的“四小時(shí)演講”中，曾提到對(duì)小程序的設(shè)想。“如果只是希望借由小程序這種載體，來(lái)做一個(gè)流量的生意，我一點(diǎn)都不看好。只讓自己好，不讓別人好的事情，通常都不會(huì)太長(zhǎng)久。”
正如張小龍所說(shuō)，小程序是一個(gè)“看起來(lái)挺慢”的事情。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這個(gè)業(yè)務(wù)都以一種個(gè)性的、與眾不同的狀態(tài)存在著，更像是一個(gè)張小龍和微信團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)品理解的“理想狀態(tài)”。
追溯到4年前，小程序首次以“應(yīng)用號(hào)”的名稱(chēng)亮相時(shí)，微信團(tuán)隊(duì)對(duì)它的期待是：以輕量App的形態(tài)存在，用戶搜索時(shí)可以找到，但平時(shí)不會(huì)向用戶發(fā)內(nèi)容，不強(qiáng)調(diào)流量和用戶黏性，“觸手可及、用完即走”。
即使站在今天，從用戶的角度看，這無(wú)疑都是一個(gè)理想型產(chǎn)品：需要時(shí)出現(xiàn)，不打擾。
但在另一面，對(duì)于小程序創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，上述特性帶來(lái)的卻是無(wú)限困擾。曾任《時(shí)尚芭莎》主編的于小戈，在投入小程序創(chuàng)業(yè)初期，計(jì)劃融資時(shí)，便遇到了對(duì)方的質(zhì)問(wèn)：小程序用完即走，那要用什么方式實(shí)現(xiàn)用戶留存？
小程序成為創(chuàng)業(yè)者們愛(ài)恨交加的一款產(chǎn)品。如同當(dāng)年的公眾號(hào)一樣，小程序的出現(xiàn)被無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者所追捧著，常常有投資者斬釘截鐵地判斷，“小程序就是一個(gè)風(fēng)口”；但在另一方面，小程序那些近乎于“克制”的特性，在各個(gè)方面限制著創(chuàng)業(yè)者的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，甚至血本無(wú)歸。
曾有創(chuàng)業(yè)者孵化出多個(gè)高傳播性的小程序，卻因?yàn)榉窒硎綘I(yíng)銷(xiāo)被一夜封禁，只得轉(zhuǎn)回App創(chuàng)業(yè)；也有創(chuàng)業(yè)者截圖哭訴，百萬(wàn)日活的小程序，廣告收入不過(guò)一萬(wàn)多元，除去服務(wù)器和CDN的充值開(kāi)支，幾乎入不敷出。
微信堅(jiān)守原則，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻越來(lái)越快。在張小龍強(qiáng)調(diào)“小程序不是為電商準(zhǔn)備”的2018年，百度智能小程序、支付寶小程序、今日頭條小程序等產(chǎn)品相繼發(fā)布，無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)力如何，這一市場(chǎng)不再是藍(lán)海一片。
向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)，似乎是唯一的選擇。事實(shí)上，在去年的公開(kāi)課上，張小龍已經(jīng)開(kāi)始探討起了“更現(xiàn)實(shí)”的小程序問(wèn)題。
在他提出的2019年小程序工作重點(diǎn)中，他提到了要增強(qiáng)小程序的搜索功能，也提出了要增加一個(gè)完善的評(píng)價(jià)體系，“當(dāng)你要買(mǎi)一個(gè)家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)，不知道哪個(gè)可信，但發(fā)現(xiàn)你的朋友在土特產(chǎn)小程序里買(mǎi)過(guò)并且有好的評(píng)價(jià)，那你就會(huì)很放心。”——如今看來(lái)，這像是今天推出的“小程序交易保障”某些功能的前身。
只是那時(shí)的變化程度，或許還沒(méi)有今天這樣明顯。
畢竟，在去年的公開(kāi)課上，張小龍?zhí)岬皆鰪?qiáng)小程序與用戶粘性的問(wèn)題時(shí)，表示“會(huì)想辦法”，“但未必是大家想的這種很粗暴的信息推送方式”；而在2020年的公開(kāi)課上，小程序推出了“消息訂閱”功能。
03
騰訊的希望
幾乎所有最初高度強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，成功之后，都絕不回頭地走上了高度商業(yè)化的征途。
產(chǎn)品體驗(yàn)做的越成功，越有助于其后來(lái)的商業(yè)化。對(duì)于小程序而言，國(guó)民應(yīng)用微信為其商業(yè)化提供了流量保障。
2019年，伴隨著小程序初步添加了搜索、評(píng)價(jià)、變現(xiàn)等內(nèi)容，其日活用戶超過(guò)3億，人均使用小程序的個(gè)數(shù)提升98%，流量主廣告收入增長(zhǎng)53%，而中長(zhǎng)尾小程序通過(guò)官方廣告能力獲得的收入占比從56%提升至75%。
當(dāng)然，還有2019年超過(guò)8000億元的交易額，此前一年，微信對(duì)此透露的數(shù)據(jù)還是“創(chuàng)造了5000億元商業(yè)價(jià)值”。
光大證券對(duì)騰訊2019年三季度財(cái)報(bào)的分析報(bào)告顯示，小程序商業(yè)化能力逐漸提高，成為其季度業(yè)績(jī)亮點(diǎn)。
報(bào)告表示，小程序商業(yè)化的表現(xiàn)提升體現(xiàn)在三個(gè)方面：其一，增加了對(duì)小程序服務(wù)商和程序主的支持，中長(zhǎng)尾小程序日均交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)一倍；其二，廣告表現(xiàn)能力持續(xù)提升；其三，在雙11中小程序訪問(wèn)用戶達(dá)到1億次，平日用戶對(duì)零售訪問(wèn)渠道的總數(shù)也提升近一倍。
曾經(jīng)，小程序團(tuán)隊(duì)說(shuō)，“我們不管錢(qián)，只管生態(tài)，只管生態(tài)合理性，更關(guān)心開(kāi)發(fā)者能夠賺多少錢(qián)”。
不過(guò)在行業(yè)人士看來(lái)，在微信的生態(tài)中，小程序本就承擔(dān)著商業(yè)化變現(xiàn)的角色。“因?yàn)槲⑿乓紤]產(chǎn)品的公共性和用戶體驗(yàn)，微信的商業(yè)化必須要克制，但小程序商業(yè)化不那么敏感，微信小程序自推出以來(lái)在逐步商業(yè)化，現(xiàn)在用戶習(xí)慣已經(jīng)形成，產(chǎn)品類(lèi)型也非常多樣，加速商業(yè)化非常有必要。” 艾媒資訊分析師李松霖曾分析表示。
對(duì)于騰訊集團(tuán)來(lái)說(shuō)，微信整體也正在承擔(dān)著更重要的商業(yè)化任務(wù)。在騰訊第三季度財(cái)報(bào)中，此前作為營(yíng)收支柱的游戲營(yíng)收占比在持續(xù)下降，騰訊的收入結(jié)構(gòu)由游戲“一家獨(dú)大”的模式走向各項(xiàng)業(yè)務(wù)“多點(diǎn)開(kāi)花”，正在成為趨勢(shì)。
更進(jìn)步一步看，小程序的商業(yè)化，不僅意味著營(yíng)收。從這個(gè)看似會(huì)將App“架空”的產(chǎn)品誕生之日起，行業(yè)便不斷有聲音討論，小程序的存在，是否是超級(jí)巨頭架空iOS、安卓，自行打造類(lèi)操作系統(tǒng)的行為？而小程序如果能成功商業(yè)化，也意味著微信在這個(gè)“類(lèi)操作系統(tǒng)”中，已經(jīng)找到了成功的變現(xiàn)途徑。
在小程序商業(yè)化前途明朗的基礎(chǔ)下，光大證券在對(duì)騰訊三季報(bào)的分析中提出，如果說(shuō)PC時(shí)代，Windows操作系統(tǒng)成就了微軟，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代iOS成就了蘋(píng)果，那么，“在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信作為數(shù)字化社會(huì)資源的操作系統(tǒng)，給騰訊帶來(lái)的市值空間值得深入思考。”
上述種種，無(wú)疑解釋了小程序加速商業(yè)化的原因，一切看上去都很有希望。只是不知道，這樣的小程序，還是不是張小龍?jiān)?016年冬天發(fā)布時(shí)，所期待的那個(gè)產(chǎn)品？
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