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企業(yè)微信公眾號如何逆襲?三個步驟讓你成為1%的贏家

有些人覺得,公眾號的時代已經(jīng)過去,付費訂閱、直播、多平臺發(fā)力這些才是未來。那么,當下企業(yè)還要不要做微信公眾號?答案當然是要的。對于企業(yè)來說,公眾號仍有著獨特的價值。
載體上,微信日活近7億,池子夠大;微信的內(nèi)容生態(tài)相比微博要健康的多,公眾號有較強的商業(yè)價值。
環(huán)境上,移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消失殆盡,流量成本水漲船高,公眾號仍不失為性價比較高的獲取用戶渠道。
功能上,公眾號在品牌建設、關注渠道、二次教育、CRM上都有著諸多獨特作用,與用完即走的小程序完全不同。





 
但在運營方面絕大多數(shù)企業(yè)仍然面臨著很大困境:閱讀少→判斷是粉絲量太低→付費做營銷活動加粉→粉絲量提升→閱讀數(shù)短暫提升,隨后復原→粉絲加速流失→閱讀量和粉絲數(shù)逐步回復原狀。
如何擺脫這種窘境,打造一個真正有價值的公眾號?你需要經(jīng)歷一下三個步驟:
一、升級思維:放下執(zhí)念,采取用戶思維
打造有價值的公眾號,你需要:
放棄渠道思維,采用用戶思維;
放棄對粉絲數(shù)量的執(zhí)著,追求內(nèi)容的質(zhì)量;
放棄對粉絲的控制,采用溫柔的引導。
所謂渠道思維,就是盡可能的圈定一批用戶,在公眾號內(nèi)反復洗,慢慢轉(zhuǎn)化。所謂用戶思維,是指站在用戶的角度,為其提供有價值的內(nèi)容,吸引與之匹配的用戶。
企業(yè)公眾號往往采用渠道思維,唯粉絲論。粉絲越多越好,越多代表流量越大,榨出的價值越大。但渠道思維的前提是市場閉塞,百度搜索敢在PC端加大量廣告,就是因為用戶沒有其他的搜索引擎可選。但這在公眾號這里則不成立,用戶不喜歡取關即可。
正確的方式,是采取用戶思維,以用戶為核心。這時,公眾號的價值,是核心用戶數(shù)、用戶質(zhì)量和對用戶的影響力決定的。粉絲數(shù)量?并不重要。
用戶思維的核心,是打造有價值的產(chǎn)品,與用戶的使用場景匹配。比如公眾號42章經(jīng),產(chǎn)品定位是創(chuàng)投圈思考和分析工具,粉絲不過5w,但粉絲質(zhì)量極高(創(chuàng)投圈or創(chuàng)業(yè)公司),行業(yè)影響力很大。42章經(jīng)基本沒有投放過廣告,只憑借高質(zhì)量的內(nèi)容聚集粉絲。
二、升級價值觀:不看數(shù)量,要看核心粉絲
打造有價值的公眾號,你需要:
不再迷信粉絲量
關注核心粉絲
為用戶提供真正有價值的內(nèi)容
很多企業(yè)公眾號,包括所謂“營銷專家”都喜歡強調(diào)粉絲數(shù)量。實際上,重要的不是粉絲數(shù),而是有效粉絲數(shù),或者說核心粉絲。
冷兔和羅輯思維,都是百萬級粉絲公眾號,但商業(yè)價值不可同日而語。冷兔只能偶爾接H5廣告,羅輯思維卻能和各類品牌深度合作,對用戶消費產(chǎn)生強烈影響,甚至搭建自己的知識商業(yè)版圖。
有很多做公眾號營銷的小公司,通過各類手段將粉絲引流到公眾號里,通過推擦邊的或搞笑的視頻維持活躍度,靠文章頁底部的廣告點擊分成來賺錢,這種賬號積累再多的粉絲,又有多大價值呢?將粉絲等價成用戶的話,百度知道的uv不比知乎的少,但知乎目前估值10億。
粉絲數(shù)量,從來都不是衡量公眾號的價值標尺。
公眾號價值=核心粉絲數(shù)量*粉絲質(zhì)量*影響力
比如,你有一個只有1w粉絲的買房投資公眾號,100個核心粉絲,都要買房投資,就等你一句話了!假設平均每個用戶投資100w,你能帶動的流水就是1億。即使你僅僅從開發(fā)商收取2%的流水分成,也有200w利潤。
三、升級方法論:精準定位,保質(zhì)而非保量
打造有價值的公眾號,你需要:
兼顧公司與用戶價值,融合用戶價值和商業(yè)價值
保證內(nèi)容質(zhì)量,減少用戶打擾
盡可能提供原創(chuàng)內(nèi)容不少官方的公眾號,打開就像一個央企或者政府的官網(wǎng),滿眼是企業(yè)的獎項、愿景。這些內(nèi)容對于企業(yè)間合作或許有價值,對用戶又有何價值呢?實際上,一個用戶在關注公眾號的時候,對他的功能是有期許的,如果之后的推送不符合期許,流失是早晚的事情。既然清晰的定位如此重要,如何對公眾號做出定位呢?
1)產(chǎn)品定位,要兼顧用戶價值與渠道價值
公眾號是用戶價值與公司價值的融合。設計公眾號時,應圍繞公司的主營業(yè)務進行場景構(gòu)建和內(nèi)容布局,保證做出的內(nèi)容對公司主營業(yè)務有正向作用。
2)產(chǎn)品的內(nèi)容或功能,要有與之對應的使用場景
舉個例子,工作、學習中,每天都有很多次休息幾分鐘的機會。休息時,往往希望找點輕松的內(nèi)容看看。表面看,微博能滿足這個需求,但微博信息流過于龐雜,段子,新聞,八卦…這時候,如果有個公眾號,能將微博上好笑的段子聚集起來,每天推送給我,我會很樂意訂閱它。如果能有點風格,就更棒了。比如近年來很火的日式冷笑話。
減少推送頻次,保證內(nèi)容質(zhì)量
試想一下,一個產(chǎn)品每天給你發(fā)push,還十有八九都是你不感興趣的,你想不想卸載它?很多公眾號覺得內(nèi)容越多越好,甚至恨不得每天五六條。殊不知,大量的推送會造成嚴重的信息打擾和閱讀壓力,簡直是逼著用戶取關。運營人力有限,推得內(nèi)容越多,越容易粗制濫造,與用戶興趣不匹配的可能性也越大。相反,減少每天推文數(shù)量,將有限的精力投入到提升內(nèi)容品質(zhì)上,用戶反倒會因為合理的頻次和內(nèi)容的高質(zhì)量產(chǎn)生粘性。以營銷著稱的李叫獸,每周只發(fā)一篇文章,發(fā)的前一天還要做張海報預熱,就是這個道理。
如果資源允許,一定要做原創(chuàng)
內(nèi)容是唯一的壁壘。一切的運營手法、產(chǎn)品規(guī)劃的起點,都是內(nèi)容。粉絲基于內(nèi)容聚集,用戶基于內(nèi)容產(chǎn)生信任。同時,騰訊對原創(chuàng)內(nèi)容的保護更加周密:剽竊文章將受到嚴懲,轉(zhuǎn)發(fā)文章會自動帶上源頭的公眾號。
信息缺失再爆炸,但爆炸的是垃圾信息,有價值的內(nèi)容永遠稀缺。通過原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)生價值、建立品牌,是每個公眾號的最大追求。
將公眾號作為產(chǎn)品去設計,清晰定位,匹配場景,為用戶提供真正有價值的內(nèi)容。只要做到這些,漲粉其實是水到渠成的事。善待用戶,回歸價值。你的所有投入,一定會獲得相應的回報。
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