小程序變現(xiàn)進(jìn)入快車道。7月25日，微信方面推出“微信廣告小游戲優(yōu)選合作計劃”，還升級了“小游戲數(shù)據(jù)助手”、“小游戲流量主報表”等功能。更明顯的信號是，微信在不久前提高了小程序開發(fā)者的分成比例。
根據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)，移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，2019年二季度月活用戶減少200萬，但小程序的數(shù)量和流量雙漲。一年間，小程序平臺從2家擴充到8家，平臺側(cè)重逐漸明確。激烈的平臺競爭讓小程序的自然流量增長放緩，拉新難度增大，開發(fā)者也需要在平臺間做出取舍，小程序商業(yè)化的進(jìn)程和成績則是平臺拉攏開發(fā)者最直接的手段。
急不可耐
目前小程序商業(yè)變現(xiàn)有三種模式：廣告、增值服務(wù)、電商，其中廣告變現(xiàn)最具普遍性。2019年至今，微信最少8次扶持小程序廣告變現(xiàn)。近兩個月，微信廣告官方公眾號“騰訊廣告助手”發(fā)布的文章中，有超過一半以小程序為主題。
騰訊表示，微信廣告會綜合考慮市場需求、環(huán)境等因素，發(fā)布新產(chǎn)品、新功能、新政策均是正常的業(yè)務(wù)發(fā)展。
艾媒資訊分析師李松霖并不意外，他告訴北京商報記者，“小程序在微信生態(tài)里本就承擔(dān)著商業(yè)化的角色。因為微信要考慮產(chǎn)品的公共性和用戶體驗，微信的商業(yè)化必須要克制，但小程序商業(yè)化不那么敏感，微信小程序自推出以來在逐步商業(yè)化，現(xiàn)在用戶習(xí)慣已經(jīng)形成，產(chǎn)品類型也非常多樣，加速商業(yè)化非常有必要”。
微信廣告在7月25日就針對小程序，披露商業(yè)化解決方案。
據(jù)微信團(tuán)隊介紹，微信從效率升級、小程序使用頻次提高等方面，對微信功能進(jìn)行了調(diào)整，比如微信搜索將支持直達(dá)小程序頁面功能、服務(wù)等。在提升觸達(dá)能力等方面，近期小程序?qū)⑼瞥鲆淮涡杂嗛喯⒛芰?，用戶可主動按需訂閱，每條消息都能單獨訂閱或退訂。
“這些調(diào)整并沒有直接涉及小程序商業(yè)化，但可以為小程序商業(yè)化提供更適宜的土壤”，比達(dá)分析師李錦清認(rèn)為。
針對小游戲商業(yè)化，微信團(tuán)隊的建議則更加具體，專門為開發(fā)者總結(jié)了一套攻略，從工具到運營策略再到合作計劃。
在工具層面，小程序升級了小游戲激勵式廣告組件，提升eCPM（每一千次展示可以獲得的廣告收入）；在小游戲后臺新增數(shù)據(jù)看板，幫助開發(fā)者進(jìn)行組件效率和用戶結(jié)構(gòu)針對性調(diào)整；升級后的小游戲收入充值賬期縮短，最短21天即可到賬投放。
在運營策略上，微信團(tuán)隊建議小程序開發(fā)者，從游戲特點挑選合適的變現(xiàn)組合方案；通過后臺指標(biāo)建立運營視圖，持續(xù)調(diào)整；根據(jù)游戲所處生命周期，結(jié)合微信廣告能力調(diào)整運營策略，最大化小游戲的收入。
為了讓開發(fā)者專心于內(nèi)容，微信廣告方面還推出“微信廣告小游戲優(yōu)選合作計劃”，提供“推廣+變現(xiàn)”一體化的服務(wù)。首款合作產(chǎn)品《動物餐廳》在ARPU（每用戶平均收入）穩(wěn)定的情況下DAU（日活躍用戶）提升了3倍。
先發(fā)制人
微信并不是唯一的小程序平臺。2018年下半年至今，小程序平臺從2家擴充至8家，各平臺適用的場景和類型各有側(cè)重。
按照阿拉丁指數(shù)的信息，微信小程序適用于社交場景，主要類型以零售、游戲、內(nèi)容、生活服務(wù)等為主，涉及種類最廣；阿里小程序適用于商業(yè)服務(wù)、生活服務(wù)，主要類型也是以上述場景為主；百度小程序適用于內(nèi)容資訊、服務(wù)搜索，主要類型有娛樂、出行、電商、服務(wù)等。
目前，各平臺對開發(fā)者均有一定的扶持，游戲、生活服務(wù)成為平臺起步的首選，平臺用流量扶持，幫助優(yōu)質(zhì)小程序度過冷啟動階段。
不過，微信小程序是商業(yè)化進(jìn)程比較快的一家，其他平臺大多處于底層架構(gòu)的搭建階段。
阿拉丁指數(shù)方面表示，“賺錢難”是很多小程序開發(fā)者當(dāng)下最大的焦慮，其中不乏具備10萬以上DAU的小程序開發(fā)者。阿拉丁在2019小程序半年報中提到，廣告主和媒體主所關(guān)心的第一大問題就是跳轉(zhuǎn)限制多。
騰訊方面表示，小程序開發(fā)者提升變現(xiàn)能力，增加廣告數(shù)量并不是唯一途徑，還可以通過運營調(diào)優(yōu)工具，優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)，獲得更多流量收益。
李松霖認(rèn)為，“小程序?qū)μD(zhuǎn)的限制主要是為了保證用戶體驗。這次微信功能升級，主要是豐富廣告組件，上線激勵廣告、插屏廣告、視頻廣告、視頻前貼廣告等，并提供數(shù)據(jù)與指標(biāo)更加完善的數(shù)據(jù)洞察看板。這些調(diào)整與跳轉(zhuǎn)限制沒有太多關(guān)系，但可以幫助開發(fā)者優(yōu)化曝光量和eCPM，其實也是解決了小程序跳轉(zhuǎn)限制的問題”。
流量黑馬
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告》，2019年二季度中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模從11.38億下滑至11.36億，用戶日均上網(wǎng)時間從3月的349.6分鐘增長至358.2分鐘，但時長增速從11.8%降至6%。
小程序是少數(shù)仍在享受流量紅利的產(chǎn)品形式。QuestMobile報告顯示，MAU（月活躍用戶）超過100萬的微信小程序數(shù)量有883個，同比增長99.8%。MAU超過500萬的微信小程序有180個，同比增長35.3%。實用工具、生活服務(wù)和移動視頻類中均出現(xiàn)了更多的100萬量級以上的小程序，移動購物類小程序則趨于向頭部集中，500萬量級占比大幅增加。
微信團(tuán)隊提供的數(shù)據(jù)更能說明問題：目前小程序周使用次數(shù)同比增長70%，人均使用個數(shù)增長率156%，人均分享個數(shù)和人均支付個數(shù)的增長率分別為38%和109%，50歲以上使用小程序的用戶增加22%，各類活躍小程序增長率超過100%。
支付寶開放生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理管仲在社交平臺也公開表示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利并未見頂，“政務(wù)、教育、生活服務(wù)小程序增長亮眼，恰恰證明還有廣泛的地區(qū)和細(xì)分人群亟待享受互聯(lián)網(wǎng)普惠服務(wù)。唯人口紅利論不再持續(xù)時，用戶價值、服務(wù)價值、商業(yè)效率價值將真正得以體現(xiàn)”。
對于開發(fā)者而言，平臺百家爭鳴可以快速推動整個小程序生態(tài)壯大，但是如何在各平臺間取舍也是挑戰(zhàn)。
在李松霖看來，“各巨頭對B端和C端資源的爭奪都十分激烈。想要把流量主留在自己的平臺上，微信小程序加速商業(yè)化可以拉攏開發(fā)者”。
騰訊則認(rèn)為，小程序生態(tài)良性運轉(zhuǎn)的模式是，開發(fā)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)-用戶使用小程序-有價值的小程序開發(fā)者獲得回報，從而提供更好的服務(wù)，這也是小程序吸引開發(fā)者的魅力所在。
