在分析零售革命圖景之前,我們先來看看這場(chǎng)革命的原因和契機(jī)。
第一,新生代消費(fèi)者走上市場(chǎng)前臺(tái)。他們以80后、90后以及00后為代表。與年長(zhǎng)于他們的消費(fèi)者相比,新生代消費(fèi)者屬于高認(rèn)知型顧客;自主性更強(qiáng),需求更加個(gè)性化,對(duì)生活品質(zhì)要求更高,對(duì)生活的體驗(yàn)更加豐富、細(xì)膩,更加注重審美和精神價(jià)值,對(duì)商品價(jià)值的理解更深入,對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比有更加清晰的判斷,決策的理性程度和自主購(gòu)買的行為比率更高,更加注重聽取評(píng)論和參與分享,權(quán)利意識(shí)更強(qiáng)。同時(shí),在渠道的選擇上,他們更注重便利性,更習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物。市場(chǎng)營(yíng)銷的4C理論在他們身上得到驗(yàn)證。
第二,傳統(tǒng)零售形態(tài)(主要指百貨業(yè)態(tài))流通成本居高不下。除了極少數(shù)連鎖零售寡頭,多數(shù)傳統(tǒng)百貨的流通成本超過電商,面臨電商凌厲、頻繁的價(jià)格戰(zhàn),基本上無招架之力。
第三,在整個(gè)商品價(jià)值鏈上,上游制造商和零售商之間的利益分配不合理。一些連鎖零售企業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位優(yōu)勢(shì),將成本壓力轉(zhuǎn)移給上游,切分上游廠家的利益,表現(xiàn)為高租金、高進(jìn)場(chǎng)費(fèi)以及高商品進(jìn)銷加價(jià)率和扣點(diǎn)等。這種利益格局產(chǎn)生了多方面的效應(yīng):首先,迫使廠家自己發(fā)展垂直可控的渠道體系,如專賣店。其次,劣幣驅(qū)逐良幣,迫使優(yōu)秀品牌離場(chǎng),最終導(dǎo)致部分零售商場(chǎng)中出現(xiàn)商品品種結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)象:銷售的產(chǎn)品要么是有話語權(quán)、市場(chǎng)占有率高的國(guó)際大品牌,要么是顧客效用低、采購(gòu)成本低的低質(zhì)產(chǎn)品。以藥店為例,傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)藥很難見到,而小藥廠生產(chǎn)的品種大量占據(jù)貨架;同時(shí),藥品越來越少,保健品越來越多。再以服裝產(chǎn)品為例,顧客價(jià)值高的品牌很難承擔(dān)百貨商場(chǎng)的高加價(jià)率,于是被迫退出,而一些所謂的國(guó)外品牌(俗稱“假洋鬼子”)依靠品牌溢價(jià),還能在百貨商場(chǎng)里生存下去。最后,一些優(yōu)質(zhì)的具有獨(dú)特價(jià)值的新品牌以及新品類、新品種,被高昂的零售費(fèi)用擋在連鎖商超門外。顯然,這幾種效應(yīng)對(duì)零售業(yè)本身也是一種損害。
第四,絕大多數(shù)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式陳舊,顧客體驗(yàn)長(zhǎng)期沒有顯著進(jìn)步,專業(yè)化、精細(xì)化程度較低。從店面的展示樣式、空間節(jié)奏、美學(xué)風(fēng)格,到服務(wù)細(xì)節(jié)、店面激活、店員狀態(tài),再到信息平臺(tái)、數(shù)據(jù)分析、社群運(yùn)作(會(huì)員管理),大部分傳統(tǒng)零售店乏善可陳,基本上以促銷為主。
第五,各地紛紛興建網(wǎng)站建設(shè)商業(yè)中心(mall),體量巨大,但同質(zhì)化嚴(yán)重。同質(zhì)化表現(xiàn)在品類、品牌、經(jīng)營(yíng)形態(tài)等各方面,這必然導(dǎo)致過度競(jìng)爭(zhēng),由于缺乏創(chuàng)新,過度競(jìng)爭(zhēng)未必能給顧客帶來好處-喧囂聲巨大,每天用各種方式促銷、打折或返利,但并沒有給顧客帶來全新的體驗(yàn)。由于零售不景氣,目前不少商業(yè)中心已轉(zhuǎn)型為以餐飲、娛樂服務(wù)為主。
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