在社會(huì)科學(xué)中，社群是個(gè)古老的概念。自從有了人類(lèi)社會(huì)，就有了以各種標(biāo)志來(lái)命名的社會(huì)群體。從社會(huì)學(xué)角度看，社群大至民族、階級(jí)、階層，小至家庭等共同體。從政治學(xué)角度看，社群是有特定政治訴求的利益群體。在西方的政治哲學(xué)中，一個(gè)與自由主義相對(duì)的、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的思潮叫社群主義。從一般意義上說(shuō)，社群是指由在某個(gè)(些)方面具有相同特征的個(gè)體組織成的、存在特定功能和意義(目的)的、遵循一定規(guī)則和規(guī)范運(yùn)行和活動(dòng)的群體。



這里所說(shuō)的某個(gè)(些)方面的特征，是區(qū)隔社群的標(biāo)志，也是對(duì)社群的命名。比如，同學(xué)社群，其成員的共同特征是曾為某個(gè)學(xué)校、某個(gè)年級(jí)或某個(gè)班級(jí)的學(xué)生。再如，電影社群，其成員的共同特征是愛(ài)好電影(當(dāng)然也不排除少部分人出于其他動(dòng)機(jī)混入其中)。從前面的的定義可見(jiàn)，社群的基本要素有三個(gè):社群成員、社群價(jià)值和社群規(guī)則。社群價(jià)值是指社群成員動(dòng)機(jī)的滿(mǎn)足。從價(jià)值角度，社群可分為三類(lèi):

第一，功能型社群。社群成員加入社群是為了獲得特定的實(shí)用價(jià)值和利益，比如為了獲得價(jià)廉物美的產(chǎn)品和服務(wù)，為了學(xué)到能幫助自已職業(yè)成長(zhǎng)的知識(shí)，為了尋找一個(gè)知心伴侶等。而社群可以滿(mǎn)足社群成員的某種(些)利益愿望。

第二，情感型社群。社群成員加入社群主要出于情感動(dòng)機(jī)，而社群能為其成員提供情感交流、情緒疏解、情感撫慰和情感歸宿等價(jià)值。典型的例子是“發(fā)小”群。我的老母親年近八旬，最近還加入了小學(xué)同學(xué)群，和群友們一起到農(nóng)莊摘黃瓜、茄子。

第三，使命型社群。社群成員集合起來(lái)的主要目的是實(shí)現(xiàn)某種理想、踐行某種價(jià)值理念、承擔(dān)某種群體及社會(huì)貴任或是在群體中實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同。這種社群的主要功能是群體使命的達(dá)成。比如某些公益性社群。

這三種社群彼此是交叉和疊合的。有的社群三種價(jià)值兼而有之，有的社群具有其中的兩種價(jià)值。這幾種分類(lèi)模型參照了哈佛大學(xué)教授邁克爾?桑德?tīng)?Michael Sandel)的三種社群定義:工具意義上的社群(instrumental conception of community)、情感意義上的社群(sentimental conception of community)和構(gòu)成意義上的社群(const-tutive conception of community)。

從運(yùn)行規(guī)則看，社群可分為中心控制型社群、自組織型社群以及中間型社群。中心控制型社群設(shè)有指揮控制中心，其運(yùn)行依賴(lài)中心的命令以及社群組織者制定的規(guī)范。自組織型社群則是多中心分布式的結(jié)構(gòu)，無(wú)控制中心和指揮中中樞。但自組織型社群也有一定的運(yùn)行規(guī)則和規(guī)范，生物界里自組織型動(dòng)物群的規(guī)則可能來(lái)自遺傳密碼(也有人說(shuō)是“上帝”賦予的)。而人類(lèi)自組織型社群的規(guī)則除了源于生命本能(遺傳基因)，還源于千萬(wàn)年傳承下來(lái)的文化傳統(tǒng)(文化基因)以及社群成員博棄后的相互約定。實(shí)際上，社會(huì)生活中，自組織型社群很罕見(jiàn)；大部分以互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為連接平合的社群都是中心控制型和自組織型的融合。即社群既有組織者、影響者(有時(shí)也是指揮者) 以及規(guī)則的提供者；又給予社群成員彼此之間連接以及形成多中心分布式結(jié)構(gòu)的自由空間和途徑。就好像大學(xué)里的班級(jí)，有學(xué)校派來(lái)的班主任(或輔導(dǎo)員)，有班級(jí)正規(guī)的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)(班委會(huì)等)，也有學(xué)校的各項(xiàng)規(guī)章制度；但同學(xué)之間還是可以自由動(dòng)態(tài)地形成多種組合、多種結(jié)構(gòu)，組織還是有自動(dòng)自發(fā)的勃勃生機(jī)，還是能通過(guò)結(jié)構(gòu)的變換創(chuàng)造出多種價(jià)值、實(shí)現(xiàn)多種設(shè)想。

談到社群，就涉及另一個(gè)含義相近的詞:社區(qū)。有的朋友說(shuō)，內(nèi)部成員強(qiáng)聯(lián)系的是社群，弱聯(lián)系的是社區(qū)。但也有很多社群內(nèi)部的聯(lián)系并不緊密和牢固，談不上強(qiáng)聯(lián)系。有的朋友說(shuō)，凡有情感價(jià)值的是社群，無(wú)情感價(jià)值的是社區(qū)。當(dāng)然，社群成員如果長(zhǎng)期重復(fù)交往，通常會(huì)生成、積累情感，社群的組織者和運(yùn)營(yíng)者也會(huì)努力使社群具有情感價(jià)值；但是肯定有部分社群沒(méi)有什么情感價(jià)值，比如一些純粹功利性社群、為特定的工作任務(wù)而組建的社群等。還有朋友說(shuō)，范圍較容、人群規(guī)模較小的是社群，反之則是社區(qū)。但從社會(huì)學(xué)角度看，社群可大至整個(gè)民族以及地球村的所有人。

如果把社群和社區(qū)放到特定的語(yǔ)境下，兩者之間的異同就比較容易辨析了。線(xiàn)下的社區(qū)，往往有地理和區(qū)域的含義；而線(xiàn)上的社區(qū)，就成員構(gòu)成和內(nèi)部關(guān)系而言，和社群沒(méi)有多大區(qū)別，兩者常?？梢曰Q。社群更側(cè)重于人(社群成員)和相互關(guān)系，而社區(qū)更具平臺(tái)、生態(tài)意義。

從網(wǎng)站設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)角度看，社群是由企業(yè)(品牌)組織和運(yùn)營(yíng)的、吸引目標(biāo)顧客加人和參與的、為社群成員創(chuàng)造價(jià)值的共同體。它可以是線(xiàn)下的，也可以是線(xiàn)上的，還可以是線(xiàn)下線(xiàn)上的。社群的形式包括顧客會(huì)員組織、客戶(hù)聯(lián)盟及俱樂(lè)部、顧客微信群、粉絲團(tuán)體等。不同的社群組織化程度不同，有的緊密，有的松散，有的規(guī)范，有的靈活。