梳理概念，定義公私域
當(dāng)前零售行業(yè)面臨前所未有的困難，未來(lái)的零售市場(chǎng)已經(jīng)從“增量競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)化到了“存量競(jìng)爭(zhēng)”，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，盤(pán)活或用好會(huì)員資產(chǎn)將尤為重要，私域運(yùn)營(yíng)勢(shì)必成為未來(lái)企業(yè)重要的戰(zhàn)略著力點(diǎn)。
在這個(gè)關(guān)鍵窗口期，如果不理清相關(guān)概念及其價(jià)值，品牌商家將難以明確投入重點(diǎn)，進(jìn)而不利于建立和不斷完善全域經(jīng)營(yíng)體系，促進(jìn)生意的可持續(xù)增長(zhǎng)。正是為了幫助各商家快速?gòu)淖陨硖攸c(diǎn)出發(fā)找到合適的私域切入點(diǎn)去運(yùn)營(yíng)發(fā)展，該《指引》對(duì)公私域全局發(fā)展進(jìn)行了系統(tǒng)化梳理，首次對(duì)“公域流量”“私域用戶池”“公域門(mén)店”“私域門(mén)店”等核心概念的內(nèi)涵、外延及價(jià)值作了明確定義。
公私域全景圖
在公私域四象限中，我們將流量劃分為公域流量和私域用戶池，對(duì)應(yīng)的流量環(huán)境下商家所開(kāi)設(shè)的 “門(mén)店” 則劃分為公域門(mén)店和私域 “門(mén)店”。由于不受限于公域平臺(tái)的系統(tǒng)和規(guī)則，線上私域 “門(mén)店” 的屬性也更加純粹和工具化，以小程序?yàn)槔?，私?“門(mén)店” 的技術(shù)、管理、運(yùn)營(yíng)、貨品、交易、服務(wù)體系均由品牌方主控，商家可以對(duì)私域用戶進(jìn)行更深一步的服務(wù)和管理，也更加容易建立品牌全渠道融合，尤其是其中最為核心的會(huì)員體系和支付體系的打通。
公私域聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)全域增長(zhǎng)
在公私域聯(lián)運(yùn)的核心鏈路中，私域的商業(yè)化模式可分為高頻模式、中頻模式和低頻模式，品牌和商家可以通過(guò)所經(jīng)營(yíng)的品類選擇適合的模式進(jìn)行公私域的協(xié)同聯(lián)運(yùn)。
高頻模式
高頻模式適用于生鮮、食品飲料等客單價(jià)相對(duì)較低，用戶決策鏈路較短的品類。該模式強(qiáng)調(diào)公域流量私域化的快速轉(zhuǎn)化，以及建立私域用戶池的粘性和高頻次復(fù)購(gòu)，以提升用戶的全生命周期價(jià)值。
中頻模式的代表，如快消品、服飾、美妝、鞋靴箱包、時(shí)尚珠寶配飾等品類，客單價(jià)中等，用戶的決策鏈路也相對(duì)中等。這種模式注重通過(guò)導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)線上、線下的流量共享和循環(huán)，并通過(guò)線上小程序開(kāi)拓用戶離店后全新的消費(fèi)場(chǎng)地，實(shí)現(xiàn)私域用戶的全渠道轉(zhuǎn)化。
低頻模式
低頻模式面向3C、家電、汽車(chē)等高客單價(jià)品類。對(duì)于低頻模式的公私域聯(lián)運(yùn)鏈路而言，私域建設(shè)的價(jià)值更多在于建立用戶對(duì)品牌的長(zhǎng)期信任，因此需要品牌和商家具備持續(xù)性的運(yùn)營(yíng)和耐心。
小程序在私域中的作用
微信小程序現(xiàn)已全面打通微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、微信社群等微信生態(tài)多渠道，企業(yè)可以通過(guò)公眾號(hào)加粉、添加導(dǎo)購(gòu)、線索搜集等方式，將公域流量轉(zhuǎn)化為品牌和商家的私域用戶池。用戶沉淀至私域后，再通過(guò)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)、訂閱消息、社群運(yùn)營(yíng)、導(dǎo)購(gòu)朋友圈等持續(xù)觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)私域用戶池到店、到家、小程序商城等全渠道的引流轉(zhuǎn)化。最后，借助品牌的私域門(mén)店和私域轉(zhuǎn)化工具，如小程序直購(gòu)、H5落地頁(yè)直購(gòu)、小程序直播帶貨等實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化，最終獲得可持續(xù)用戶生命周期的轉(zhuǎn)化價(jià)值。
據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，2020年微信小程序全年交易額同比增長(zhǎng)超100%，總額逾1.6萬(wàn)億；其中商家自營(yíng)小程序GMV年增長(zhǎng)率高達(dá)255%。如果說(shuō)，2020年以前，企業(yè)討論的話題還是“該不該做私域”，那么2020年之后，話題的焦點(diǎn)已經(jīng)變成了“私域該怎么做”。
如同騰訊智慧零售市場(chǎng)副總裁常越所分享，隨著小程序的普及發(fā)展，未來(lái)私域?qū)⒊蔀樗碗娨粯拥钠髽I(yè)基本經(jīng)營(yíng)配置。近兩年是私域基建的關(guān)鍵年，企業(yè)應(yīng)抓住紅利期，盡早完善私域建設(shè)。
在2020年私域元年的推動(dòng)下，私域的發(fā)展一直在加速，私域經(jīng)濟(jì)的規(guī)模性爆發(fā)將成為企業(yè)全域業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心動(dòng)力，而小程序被不斷賦能，憑借強(qiáng)社交、低使用門(mén)檻、多方聯(lián)動(dòng)等優(yōu)勢(shì)早已成為私域流量主陣地，更是成為零售商家們深耕私域的不二選擇！
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