小程序誕生四年，無(wú)論是在微信、支付寶還是抖音、快手，它都不應(yīng)該再被當(dāng)做一個(gè)僅僅用來(lái)薅平臺(tái)流量羊毛的工具，而更是一塊需要耐心經(jīng)營(yíng)、會(huì)給商家?guī)?lái)長(zhǎng)期回報(bào)的稻田和陣地。
過(guò)去微信小程序?yàn)殚_(kāi)發(fā)者提供打開(kāi)App的技術(shù)服務(wù)，但近日收到大量投訴之下，宣布為優(yōu)化用戶體驗(yàn)，平臺(tái)于5月20日之后不再提供“小程序打開(kāi)App技術(shù)服務(wù)”。大平臺(tái)希望的是與商家合作共贏，為商家提供流量的同時(shí)，也需要商家留在平臺(tái)生態(tài)內(nèi)部持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
長(zhǎng)期主義，是一個(gè)從投資圈蔓延至創(chuàng)業(yè)圈的概念。但它的理念其實(shí)并不新鮮，“百年老店”、“價(jià)值投資”都是一脈相承。為什么現(xiàn)在這些概念被越來(lái)越多地討論？因?yàn)樵诋?dāng)下的環(huán)境里，懷著投機(jī)的心態(tài)去四處尋找所謂“紅利”的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來(lái)越少，任何行業(yè)要生存發(fā)展，必然要求我們把眼光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，做長(zhǎng)線投資。
“小程序”這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新物種經(jīng)過(guò)2017年橫空出世的爆紅、2018年被高估的質(zhì)疑，已經(jīng)逐漸回歸理性。此時(shí)的小程序，更適合長(zhǎng)期主義的理念。
幾乎同一時(shí)間，支付寶小程序也發(fā)生了一些新變化。
隨著支付寶小程序數(shù)量突破300萬(wàn)，5月20日，支付寶將“我的小程序”入口從“我的”提升至首頁(yè)黃金位置。用戶打開(kāi)支付寶，不必點(diǎn)擊、不必下拉就能直接在首屏點(diǎn)擊進(jìn)入，使用路徑縮短。這意味著，對(duì)優(yōu)質(zhì)小程序來(lái)說(shuō)，前后入口的不同會(huì)極大改變用戶激活的頻率，小程序的價(jià)值隨之大幅提升。而且，“我的小程序”只面向第三方商家開(kāi)放，第一方服務(wù)并不再參與競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)流量池。
支付寶的這一產(chǎn)品改版明確告訴第三方商家，只要你的小程序用戶足夠喜歡，就能直接獲得用戶支付寶App首頁(yè)的黃金位，這將提升商家做用戶留存和復(fù)訪的效果。
除此之外，支付寶還透露了一個(gè)核心規(guī)則：用戶對(duì)小程序的收藏量，也就是小程序進(jìn)入用戶“我的小程序”的數(shù)量，成為了支付寶評(píng)價(jià)小程序質(zhì)量、決定小程序能獲得的公域激勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)之一。
要知道，支付寶既沒(méi)有像微信一樣完全不設(shè)立公域，做完全的“去中心化”社交分發(fā)，也沒(méi)有像其它平臺(tái)一樣提供公域競(jìng)價(jià)排名，將公域充分地商業(yè)化。在支付寶做公域流量要帶著私域流量的思維，利用“中心化+去中心化”的機(jī)制，總結(jié)起來(lái)就是一句話，平臺(tái)會(huì)讓好服務(wù)=好流量。
而現(xiàn)在支付寶把目標(biāo)也直接告訴我們了，體現(xiàn)留存、復(fù)用的用戶收藏指標(biāo)就是商家展現(xiàn)自運(yùn)營(yíng)能力的地方。支付寶方面的數(shù)據(jù)顯示，易豐搬家支付寶小程序依靠自運(yùn)營(yíng)，撬動(dòng)了支付寶內(nèi)的中心化流量，大幅提升了其搜索和生活號(hào)流量，在1個(gè)月的時(shí)間里，其小程序月活增長(zhǎng)了5倍，日活增長(zhǎng)了10倍。
可以說(shuō)，支付寶通過(guò)提升“我的小程序”入口，將會(huì)四兩撥千斤地把平臺(tái)內(nèi)公域流量和私域流量互相閉環(huán)的路徑進(jìn)一步跑通。
這充斥著互聯(lián)網(wǎng)黑話的概念聽(tīng)起來(lái)很難懂，其實(shí)也很簡(jiǎn)單。
商家的小程序越受老用戶的歡迎，支付寶作為平臺(tái)越會(huì)給商家導(dǎo)新用戶。商家只要將私域做好，讓用戶喜歡自己的小程序，收藏自己的小程序，那么小程序在支付寶首頁(yè)等公域流量區(qū)域，就會(huì)得到推薦權(quán)重的提升。用長(zhǎng)期主義的運(yùn)營(yíng)理念來(lái)提升用戶留存和激活，能夠反哺拉新的效率，降低流量成本。無(wú)論對(duì)于體驗(yàn)好但缺乏早期用戶的長(zhǎng)尾商家，希望從長(zhǎng)尾晉升腰部的商家，亦或是希望更近一步開(kāi)拓新渠道的大商家，這套模式都能給到長(zhǎng)期可持續(xù)的助推力。
這就是支付寶想要的，也是支付寶想跟生態(tài)上的商家一起完成的。
也許你記得，在小程序之前，以網(wǎng)易為代表的公司做的一些H5營(yíng)銷頁(yè)刷爆過(guò)朋友圈；小程序剛出來(lái)的時(shí)候，像跳一跳這樣用小程序開(kāi)發(fā)的小游戲引起過(guò)全民熱潮，無(wú)論老少都可以非常容易地開(kāi)啟一局簡(jiǎn)單的游戲，并在社交圈比拼排名；而許多個(gè)人游戲開(kāi)發(fā)者也能依靠簡(jiǎn)單而創(chuàng)造性的玩法快速捕獲大量玩家。
小程序的適用范圍很廣，尤其是一些更新?lián)Q代快或者功能要求輕度的場(chǎng)景。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1周復(fù)合增長(zhǎng)率TOP1000的微信小程序，集中在手機(jī)游戲、生活服務(wù)、實(shí)用工具、教育學(xué)習(xí)、移動(dòng)購(gòu)物等五大領(lǐng)域，合計(jì)占比高達(dá)77.3%。
但是，無(wú)論是前小程序時(shí)代的H5還是小程序時(shí)代的小游戲，有幾個(gè)當(dāng)年的案例壽命能延續(xù)至今？小程序的優(yōu)點(diǎn)是開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)便，傳播爆發(fā)力卻極強(qiáng)，一旦引爆，很容易就可以刷遍全網(wǎng)，非常有利于產(chǎn)品拉新；但缺點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的：由于小程序在穩(wěn)定性、全面性、功能性等方面都無(wú)法與App媲美，如果用固有思路去做，再好的小程序項(xiàng)目也只是曇花一現(xiàn)，一輪傳播之后，再也沒(méi)人會(huì)去打開(kāi)它。
趨利避害，很多人都選擇只利用小程序的優(yōu)點(diǎn)，而回避掉它的“缺點(diǎn)”。各種產(chǎn)品一旦用小程序吸引到新用戶，就想方設(shè)法將用戶從大平臺(tái)流量池中導(dǎo)出到自己的App，認(rèn)為這樣更“安全”。
商家的這種顧慮也可以理解，那難道小程序注定只能這樣瘸一條腿發(fā)展嗎？
支付寶的解法是，進(jìn)一步提升小程序的戰(zhàn)略地位，給更好的入口，更明確的分發(fā)規(guī)則，讓留存與拉新形成一個(gè)正向循環(huán)。
打通這個(gè)循環(huán)的意圖非常明顯，支付寶與微信一樣，不希望商家把支付寶只當(dāng)成一個(gè)來(lái)薅一波流量就跑的地方。支付寶有流量，這沒(méi)錯(cuò)，畢竟它是一個(gè)有十幾億全球用戶的超級(jí)平臺(tái)，絕對(duì)算的上是流量富礦。
但支付寶也不僅僅有流量。
作為從一個(gè)單純的支付產(chǎn)品衍生而來(lái)的超級(jí)平臺(tái)，支付寶早已兼具了餐飲、酒旅、出行、金融等各種屬性，用戶既可以在支付寶上投資、買基金，也能用支付寶點(diǎn)外賣、訂酒店、打車。去年3月，支付寶開(kāi)啟了一輪“成立15年以來(lái)最重要的”改版，立志打造成數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)，為整個(gè)服務(wù)業(yè)的數(shù)字化升級(jí)提供基礎(chǔ)設(shè)施。
而且，支付寶天然離商家近，所以不奇怪支付寶的策略是想做商家的朋友，“服務(wù)好商家，最終服務(wù)好消費(fèi)者。”小程序的不斷開(kāi)放就是支付寶“商家友好型”的戰(zhàn)略之一。
可預(yù)見(jiàn)的是，所有的大流量平臺(tái)，都會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格地規(guī)范平臺(tái)政策，打擊薅羊毛薅流量的灰黑產(chǎn)。這是現(xiàn)實(shí)所在，那么商家所要做的，就是有針對(duì)性地應(yīng)對(duì)。
在商業(yè)世界，平臺(tái)期待商家留下并且活躍無(wú)可厚非，關(guān)鍵問(wèn)題是怎樣才能讓平臺(tái)和生態(tài)雙贏。商家的抗風(fēng)險(xiǎn)能力沒(méi)有平臺(tái)那么強(qiáng)，不會(huì)為不確定性付出太多資源。因此，支付寶一直在努力推進(jìn)平臺(tái)的開(kāi)放程度，為此提供了各種商家自運(yùn)營(yíng)工具，降低商家運(yùn)營(yíng)門檻。而這次，就是直接將“我的小程序”入口提升到了最高。
信號(hào)已經(jīng)很明確了，支付寶認(rèn)為小程序的拉新絕對(duì)不是一波流的蹭熱點(diǎn)、拼創(chuàng)意、拼爆發(fā)性，而是需要長(zhǎng)期深耕，讓商家更為關(guān)心和考核留存、激活等長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，來(lái)促進(jìn)可持續(xù)的拉新。不僅支付寶這樣想，任何一個(gè)大平臺(tái)都會(huì)這樣想。
所以，這里又回到了我們所說(shuō)的，小程序也跟投資一樣，如果你想要持久而長(zhǎng)期的回報(bào)，應(yīng)該在經(jīng)營(yíng)時(shí)就秉持長(zhǎng)期主義的理念，不要投機(jī)，不要薅羊毛，把小程序也當(dāng)做像App一樣的自有陣地，小程序的用戶就是你自己的用戶，學(xué)會(huì)與你的用戶持續(xù)溝通和交流，這才是長(zhǎng)期價(jià)值和長(zhǎng)期回報(bào)的要求。
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