在騰訊這周公布的2021年Q2及上半年業(yè)績里，有關小程序增長的數(shù)據(jù)非常搶眼。
要知道，騰訊2019年財報披露小程序全年交易額8000億，2020年微信小程序全年交易額翻倍，大約為1.6萬億，增速還在持續(xù)，足以看出品牌們進入微信布局私域的加速度。
騰訊在半年報中解釋小程序增長的原因是，“我們促進企業(yè)客戶自有渠道及用戶關系的管理，幫助企業(yè)繁榮發(fā)展，同時讓他們實現(xiàn)比在銷售平臺上更高的利潤率。”
其實，對于品牌和零售商，小程序的首要作用是將線下客流數(shù)字化，一方面解決過去“不知道用戶是誰”的問題；另一方面，通過微信生態(tài)內(nèi)小程序、社群和導購、公眾號等聯(lián)動，主動、多次的實時交互，更低成本，更了解客戶，更精準地迭代生意。
這幾年，隨著越來越多的企業(yè)通過微信生態(tài)的布局，微信公眾號、小程序、社群，企業(yè)微信、視頻號和直播……慢慢摸索到各自在微信私域的閉環(huán)打法，給企業(yè)的可持續(xù)增長帶來新的可能性。
幾天前，潮玩品牌泡泡瑪特就通過微信視頻號直播“江湖救急”，在微信私域做了一次全面演習，成果顯著。
因為疫情防控，原定于８月６日至８日舉行的北京2021PTS北京國際潮流玩具展被迫取消了。但一個星期后，泡泡瑪特把這個展會搬到了微信視頻號上，成為PTS首屆國際潮流玩具線上展，泡泡瑪特POPMART視頻號從8月14日起連播三天21小時。
事后復盤顯示，吸引超過130萬人次觀看，小程序GMV突破2520萬，累計點贊數(shù)超過1600萬，新增注冊會員數(shù)86萬。
這是泡泡瑪特首次在線上開展大規(guī)模的潮流玩具展，嘗試了很多新玩法，比如將視頻號直播與抽盒機小程序打通，小程序、搜一搜、私域社群累計曝光人次152萬，直播用戶平均停留時長達到10分鐘，這比行業(yè)平均水平高很多。
這幾年，泡泡瑪特在微信生態(tài)已經(jīng)有一定的積淀，2020年，泡泡瑪特線上收入9.5億元，小程序“泡泡瑪特抽盒機”就貢獻了4.6億元。此外，泡泡瑪特在微信上有差不多3萬個社群，90%是玩家自己建立的。2021年，泡泡瑪特成立了一個專門的社群運營部門。
與泡泡瑪特一樣，很早就在微信私域做嘗試的沃爾瑪大賣場，也在提升微信小程序的重要性，把“沃爾瑪?shù)郊?/strong>”小程序升級為“沃爾瑪網(wǎng)上超市”，還在8月12日最新開的深圳光明店首次嘗試擴大了“沃爾瑪網(wǎng)上超市”提供 “極速達”服務的覆蓋范圍，從此前的3公里擴展到門店周邊6公里。
沃爾瑪中國的官方解釋是，更名為“沃爾瑪網(wǎng)上超市”，“在于微信小程序這種“輕應用”用戶界面友好，覆蓋人群廣泛，結(jié)合沃爾瑪門店，打通線上線下、打通社交與購物場景，快速地實現(xiàn)應用規(guī)?；?，滿足顧客隨時隨地的購物需求。”
沃爾瑪中國去年9月披露的線下客流數(shù)字化程度已高達60%，累計注冊顧客超過7000萬。
盡管商超大賣場模式是否日漸黃昏的話題不斷被拋到風口浪尖，但沃爾瑪中國并沒有躺平，還在通過小程序和門店的緊密結(jié)合積極嘗試服務消費者的更多可能性。
越來越多的行業(yè)頭部品牌和商家，新銳品牌正在通過多樣玩法，包括視頻號也成為了許多零售企業(yè)新的數(shù)字化商業(yè)工具，更多的生意被「遷徙」過來。
新茶飲賽道的頭部玩家“喜茶” 2018年就推出了“喜茶GO”微信小程序，這個最初主要改善排隊體驗的嘗試已發(fā)展成為喜茶數(shù)字化運營的重要戰(zhàn)場。
剛過去的七夕節(jié)，雅戈爾8月9日-15日在全國24個視頻號同步開播，聯(lián)動全國1萬多名導購營銷，達成小程序累計銷售超3100萬，視頻號直播間直接成交超1300萬。
3月，潮宏基的一場小程序直播創(chuàng)下品牌云店直播歷史最高戰(zhàn)績——全渠道銷售突破6000萬，互動量近850萬，觀看量近120萬。
而戴爾今年1月正式上線的新版微信小程序“戴爾官方門店”，4個月累計使用用戶超過90萬，平臺成交額月比月增加近5倍。
視頻號加直播，越來越多的工具觸點被應用到私域運營中去。今年618，阿瑪尼美妝小程序交易額實現(xiàn)279%的高增長率；雅詩蘭黛實現(xiàn)小程序GMV同比增長超100%、官網(wǎng)自播間拉動小程序GMV同比增長600%。
今年上半年，包括修麗可、尼康、無印良品、宜家、Blue Nile等知名品牌紛紛入駐微信小程序，而微信小程序GMV的高速增長，背后顯示出是企業(yè)對私域布局的提速。
今日資本創(chuàng)始人徐新在去年的一次演講里強調(diào)，“零售企業(yè)將來的核心競爭力，就是你要微信的私域流量搞起來，之后做會員的忠誠度。因為，最后的零售，你還是要控店控貨控心智。”
高榕資本合伙人韓銳說，私域?qū)τ谙M公司，絕不是和過去小紅書、微博、抖音等并列的機會。而是二三十年來世界范圍內(nèi)對消費品公司革命性的基礎設施。
在《財新》去年的一個報道里，騰訊集團高級副總裁林璟驊提到，在國外市場的線上銷售中，包括亞馬遜在內(nèi)的平臺電商的銷售占比僅為40%，品牌自己的官網(wǎng)銷售才是在線零售的主力。
在中國，電商平臺過于強大成熟，品牌商已經(jīng)失去做App拉新自營的機會。“騰訊希望通過小程序，讓品牌商形成類似美國的品牌自營電商陣地，成為新的商家官網(wǎng)。”
但到目前為止，小程序已不僅僅成為企業(yè)官網(wǎng)，或者實現(xiàn)增長的的一個簡單工具或渠道。部署小程序，布局私域，涉及企業(yè)管理模式的更新，組織結(jié)構(gòu)的迭代，以及與消費者互動關系的重新定義，這些，都可能推動企業(yè)著眼不斷變化的市場實現(xiàn)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。
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