無(wú)疑，大家都不想錯(cuò)過(guò)小程序的紅利。
你不想，連那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭也不想。所以攜程、京東、滴滴等第一時(shí)間就發(fā)布了自己的小程序，連今日頭條都上線了lite版本。巨頭們的玩法并不是適合所有人的游戲規(guī)則。小程序的影響當(dāng)然非常廣泛，但對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，更重要的是這些問(wèn)題：小程序?qū)娞?hào)的影響具體是什么？怎么抓住紅利？有哪些可以借鑒的案例？
小程序的出現(xiàn)對(duì)公眾號(hào)意味著什么？?jī)r(jià)值重估
無(wú)論你對(duì)小程序抱有什么樣的看法，首先需要明確的是，小程序和公眾號(hào)完全是兩個(gè)東西，本質(zhì)不同。
公眾號(hào)就像一本雜志。它具備極強(qiáng)的內(nèi)容屬性，用戶關(guān)注的主要目的也是閱讀、觀看或收聽(tīng)。因而公眾號(hào)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是內(nèi)容能力的競(jìng)爭(zhēng)，知道如何撩撥用戶的內(nèi)容創(chuàng)作者，例如咪蒙，最容易脫穎而出。
但小程序的工具屬性更強(qiáng)，張小龍的初衷是讓小程序解決實(shí)際的問(wèn)題，點(diǎn)餐、排隊(duì)、購(gòu)票都是典型的應(yīng)用場(chǎng)景。所以小程序沒(méi)有主動(dòng)的消息推送功能，除非你要求它對(duì)你的某個(gè)請(qǐng)求作出反饋。而工具之間的競(jìng)爭(zhēng)，主要于解決問(wèn)題的能力。
所以小程序的玩法和公眾號(hào)一定是不同的。那么，小程序?qū)娞?hào)意味著什么？?jī)r(jià)值重估。
“小程序?qū)τ诂F(xiàn)有大號(hào)更重要的利好在于，小程序提供的豐富的服務(wù)能力，將大大釋放大號(hào)積累粉絲的消費(fèi)潛力，原來(lái)在公眾號(hào)主要完成的是閱讀，而現(xiàn)在可以通過(guò)公眾號(hào)導(dǎo)流到小程序環(huán)境下，完成更豐富的交互、交易等服務(wù)。”
去年12月28日，張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課Pro上發(fā)表關(guān)于小程序的演講之后，我寫(xiě)了上面這段話。現(xiàn)在看來(lái)，它仍然是正確的。小程序?qū)O大地釋放公眾號(hào)的商業(yè)潛力，某種程度上，也就是公眾號(hào)商業(yè)價(jià)值的重估。
16 公眾號(hào)如何抓住小程序紅利？這里有10個(gè)案例
在1月7日的2017新榜大會(huì)上，大會(huì)主題“內(nèi)容迭代”成為與會(huì)各方的共識(shí)，其中的含義之一就是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)在商業(yè)模式上的更新迭代，在廣告之外，內(nèi)容電商、內(nèi)容付費(fèi)將會(huì)給許多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者打開(kāi)新的盈利空間。
無(wú)論是內(nèi)容電商還是內(nèi)容付費(fèi)，都需要一定的工具支撐，這正是小程序的用武之地。
大號(hào)們都是怎么玩小程序的？
事實(shí)本身最有力量。純粹的分析并不能說(shuō)明小程序的具體影響，所以我們精選出十個(gè)由公眾號(hào)開(kāi)發(fā)出的小程序作為典型案例，呈現(xiàn)給廣大公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者和開(kāi)發(fā)者。
1. 吳曉波頻道會(huì)員
在此之前，“吳曉波頻道”早已推出了自己的會(huì)員，其中核心服務(wù)之一就是付費(fèi)音頻“每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波”。原來(lái)音頻服務(wù)主要嫁接在“吳曉波頻道”公眾號(hào)的菜單欄中，退出H5頁(yè)面之后就無(wú)法播放了。
“吳曉波頻道會(huì)員”的小程序極好地解決了這個(gè)問(wèn)題。非會(huì)員用戶打開(kāi)小程序后，只能看到早期的幾期免費(fèi)節(jié)目，而會(huì)員則可以看到所有最近的更新。
啟示錄：小程序可以成為良好的會(huì)員管理系統(tǒng)。
2. 十點(diǎn)課堂程序
“十點(diǎn)讀書(shū)”最近推出的“十點(diǎn)課堂”線上課程項(xiàng)目頗為亮眼，有幾門(mén)課程已經(jīng)賣出幾萬(wàn)份，營(yíng)收幾百萬(wàn)。“十點(diǎn)課堂程序”小程序相比原來(lái)的H5呈現(xiàn)形式，更加簡(jiǎn)潔、更加流暢，但美中不足的是目前看不到全部課程，也無(wú)法支持購(gòu)買(mǎi)。
除了“十點(diǎn)課堂程序”外，寫(xiě)了N篇小程序深度分析并且收到張小龍打賞的阿禪，也為自己的有可能學(xué)院開(kāi)發(fā)了小程序“有可能微課”，也是教育培訓(xùn)類的代表案例。
啟示錄：小程序可以成為良好的在線培訓(xùn)工具。
3. 有書(shū)想讀
“有書(shū)”提供的服務(wù)，不止于單純的美文，創(chuàng)始人雷文濤一直在通過(guò)設(shè)置各種玩法，推動(dòng)人們認(rèn)認(rèn)真真去閱讀一本書(shū)。小程序“有書(shū)想讀”目前主要提供的功能是發(fā)布閱讀心愿，每月心愿榜前十的書(shū)籍，將會(huì)成為共讀拆書(shū)的對(duì)象。在獲取用戶需求的同時(shí)，也增加了用戶之間的互動(dòng)性。
啟示錄：讓小程序成為獲取用戶需求的好幫手
4. 什么車好
“有車以后”開(kāi)發(fā)的小程序“什么車好”是最具科技感的一個(gè)，語(yǔ)音選車可以支持語(yǔ)音互動(dòng)，結(jié)合價(jià)位、品牌、級(jí)別、產(chǎn)地等條件，幫助用戶篩選想要的車型，而且支持詢價(jià)，成為用戶購(gòu)車的好幫手。如果將來(lái)能打通交易環(huán)節(jié)，這個(gè)小程序就厲害了。
類似的小程序還有“鏈家房屋估價(jià)”“好藥師優(yōu)選”等。
啟示錄：用小程序做垂直領(lǐng)域的咨詢專家。
5. 毒舌電影社區(qū)
“毒舌電影社區(qū)”小程序有三個(gè)主要板塊：首播中你可以看到那些在騰訊視頻上沒(méi)有的精彩短片，而且頁(yè)面類似豆瓣電影，提供影片簡(jiǎn)介、影人、劇照等信息，增加了毒友印象，而且可以評(píng)論交流；推薦主要是毒舌發(fā)布的文章；搜索能幫用戶查找自己想看的影視劇。也就是說(shuō)，毒舌開(kāi)發(fā)的這個(gè)小程序，基本上滿足了用戶從發(fā)現(xiàn)電影、評(píng)價(jià)電影到觀看電影的需求，如果有一天這里能購(gòu)買(mǎi)電影票了，我一點(diǎn)也不會(huì)感覺(jué)稀奇。
啟示錄：小程序也具有社區(qū)潛力，彌補(bǔ)公眾號(hào)互動(dòng)性不足的弊端。
6. Buycool玩物志
小程序內(nèi)測(cè)信息發(fā)布不久，“愛(ài)范兒”就發(fā)布消息稱，團(tuán)隊(duì)僅用半天就開(kāi)發(fā)出一款電商小程序，現(xiàn)在我們知道，這就是“Buycool玩物志”。它就是一個(gè)輕量級(jí)的商城，可以在小程序里面完成從選品到支付的完整流程。
啟示錄：小程序可以讓你低成本開(kāi)發(fā)出自己的商城。
7. 小小包麻麻好物
8 公眾號(hào)如何抓住小程序紅利？這里有10個(gè)案例
“小小包麻麻好物”融合了育兒經(jīng)驗(yàn)分享和好物推薦，上手體驗(yàn)更為驚艷。其中包含豐富的內(nèi)容，基本是“小小包麻麻”歷史消息的分類整理，但是在小程序中，呈現(xiàn)邏輯更加清晰，而且可以搜索查詢。團(tuán)隊(duì)聯(lián)合創(chuàng)始人告訴新榜，這個(gè)小程序的開(kāi)發(fā)，他們只用了半個(gè)月。如果將來(lái)打通購(gòu)買(mǎi)支付環(huán)節(jié)，就能實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到消費(fèi)的完整路徑，想象空間更大。
啟示錄：小程序能夠極好地解決公眾號(hào)內(nèi)容無(wú)法沉淀，不便查找的難題。對(duì)于生產(chǎn)具有長(zhǎng)效性內(nèi)容的公眾號(hào)而言，這是一個(gè)利好消息。
8. 凱叔故事
9 公眾號(hào)如何抓住小程序紅利？這里有10個(gè)案例
“凱叔講故事”的小程序則要簡(jiǎn)單得多，打開(kāi)之后就是一個(gè)音頻播放界面，設(shè)置了“叫早”“精選”“哄睡”三種模式，控制鍵也只有收藏、播放和下一個(gè)三個(gè)按鈕。這種極簡(jiǎn)模式，有可能是考慮到用戶的低齡，讓幾歲的小孩子也可以自己操控使用。
啟示錄：小程序也可以就是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的播放器。
9. 分答快問(wèn)
10 公眾號(hào)如何抓住小程序紅利？這里有10個(gè)案例“分答”最初的火爆就是在微信的服務(wù)號(hào)上，后來(lái)推出的獨(dú)立App不溫不火。此次“分答”以小程序的形式回歸，其實(shí)模式變化不大，但使用體驗(yàn)比此前服務(wù)號(hào)上嫁接的H5要更加流暢。
10. Qdaily
嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，由“好奇心日?qǐng)?bào)”開(kāi)發(fā)的小程序“Qdaily”并非典型，它的內(nèi)容屬性比工具屬性要強(qiáng)，因?yàn)樾〕绦螂m然無(wú)法主動(dòng)向用戶推送信息，但是小程序里面的內(nèi)容更新頻率卻不像訂閱號(hào)那樣每天只有一次機(jī)會(huì)。對(duì)于“好奇心日?qǐng)?bào)”這類內(nèi)容生產(chǎn)能力比較強(qiáng)而且追求及時(shí)性的項(xiàng)目而言，小程序爭(zhēng)取到的是那些介于忠實(shí)用戶和淺度用戶之間的搖擺部分，讓他們免去了下載App的麻煩。
啟示錄：小程序可以幫你突破公眾號(hào)發(fā)每天發(fā)布一次的限制了。
PS. 以上所有推薦的小程序案例，在微信頂部輸入框輸入準(zhǔn)確名稱都可以搜到。
對(duì)于小程序，我們是高估了，還是低估了？
中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)圈對(duì)所謂“紅利”的追求已經(jīng)達(dá)到一種病態(tài)的地步，以至于我們忘記了所有可持續(xù)的商業(yè)都是以提供有價(jià)值的服務(wù)為前提的。
“抱著營(yíng)銷目的趕來(lái)喝小程序頭啖湯的，注定會(huì)無(wú)功而返。”著名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人Keso如是說(shuō)，“小程序的相關(guān)詞應(yīng)該是‘場(chǎng)景’和‘服務(wù)’，而不是‘流量’和‘紅利’，這讓很多開(kāi)發(fā)者感到不適應(yīng)。我斷定，趕上第一波浪潮的這批小程序，能持續(xù)活在用戶的場(chǎng)景中的，少之又少，大部分會(huì)很快被用戶遺忘，真正做到了讓用戶‘試完即走’，沒(méi)有第二次。”
小程序之所以不能分享朋友圈以及無(wú)法長(zhǎng)按二維碼識(shí)別，其中的考慮也在于此，恐怕張小龍想告訴開(kāi)發(fā)者的是：不要總想著營(yíng)銷，要想辦法用服務(wù)打動(dòng)用戶，放棄刷爆朋友圈的營(yíng)銷推廣吧。
為了爭(zhēng)奪所謂紅利而匆忙上線的產(chǎn)品，可能大多數(shù)都會(huì)被埋沒(méi)在后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)中。小程序有“紅利”，但并不是營(yíng)銷紅利，而是微信龐大用戶基數(shù)包含的無(wú)限機(jī)會(huì)。
事實(shí)終將證明，最好的小程序不會(huì)是我們今天看到的這些。只有開(kāi)發(fā)者想清楚自己想要什么，想清楚用戶想要什么，經(jīng)過(guò)實(shí)踐摸索出“小程序之道”以后，我們才會(huì)真正看到一個(gè)百花齊發(fā)的小程序生態(tài)。
“短期之內(nèi)，我們高估了小程序的影響；但長(zhǎng)期來(lái)看，我們又低估了小程序的威力。”某位大神如是說(shuō)。
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