這些小眾公眾號(hào)是如何連續(xù)寫出10w+爆款文章的呢？
運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)最大的悲哀是什么？閱讀量很低，每次推送還掉粉。
看著別人家的公眾號(hào)閱讀動(dòng)不動(dòng)就10w+，粉絲蹭蹭地往上漲，動(dòng)不動(dòng)就賣爆了產(chǎn)品，心里還是挺羨慕的。
不過(guò)有時(shí)候，我們也會(huì)安慰自己：
他們家的號(hào)和我們不一樣
我們也不能隨便追熱點(diǎn)寫八卦
我們的人群本來(lái)就很小眾
這些「理由」聽起來(lái)還是有幾分道理的，不過(guò)就是有公眾號(hào)，在小眾的領(lǐng)域里，也能做出爆款出來(lái)。
今天和你分享的案例，就是來(lái)自一個(gè)非常垂直小眾的領(lǐng)域——有科研申報(bào)需求的高校教師人群。
想一下一個(gè)普通人微信好友里能有有幾個(gè)大學(xué)老師？這個(gè)人群夠小眾了吧？
這個(gè)案例叫「學(xué)術(shù)格子」，最開始從200個(gè)粉絲冷啟動(dòng)，然后策劃寫出了多篇10w+文章，其中一大半居然還是產(chǎn)品推廣引流文章，不到一年的時(shí)間里，在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的粉絲已經(jīng)達(dá)到10萬(wàn)。
這個(gè)公眾號(hào)之所以能夠這么快發(fā)展起來(lái)，和一位人物分不開。
他是一位設(shè)計(jì)學(xué)副教授田飛，任職于湖南工業(yè)大學(xué)，專注在信息交互設(shè)計(jì)和用戶行為分析領(lǐng)域，有很強(qiáng)的實(shí)踐積累。
在改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，他和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了與產(chǎn)品同名的公眾號(hào)，針對(duì)學(xué)者及高校教師這一細(xì)分人群的，其目的主要是為了推廣產(chǎn)品。
打好爆發(fā)增長(zhǎng)基礎(chǔ)
這么小眾的公眾號(hào)和需求怎么推廣呢？
首先需要先把爆發(fā)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)做好——找準(zhǔn)需求做好產(chǎn)品。
有時(shí)候，產(chǎn)品推向用戶比較困難，很大程度不是因?yàn)槲覀兺兜膹V告不夠多，而是產(chǎn)品力不足。
什么是產(chǎn)品力呢？
可以理解為，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于用戶的吸引力。這個(gè)吸引力越大，用戶就越想使用這款產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品力也就越強(qiáng)。
有極強(qiáng)產(chǎn)品力的產(chǎn)品，推廣起來(lái)會(huì)有如神助，用戶會(huì)跨越障礙、主動(dòng)尋來(lái)、自發(fā)傳播。
而產(chǎn)品力很弱甚至為負(fù)的產(chǎn)品，用戶很少會(huì)放棄原有的產(chǎn)品，冒著風(fēng)險(xiǎn)來(lái)用這個(gè)新產(chǎn)品。
這種情況，哪怕通過(guò)補(bǔ)貼燒錢帶來(lái)一批用戶，一旦補(bǔ)貼消失，用戶也會(huì)很快離去。
田飛本身就是一名高校教師，自己以及身邊的老師和科研人員，都經(jīng)歷過(guò)這樣一個(gè)痛苦的事情——整理科研申報(bào)材料。
為什么會(huì)很痛苦？
雖然說(shuō)現(xiàn)在全世界都在走向信息化，我們出門都用手機(jī)支付、刷臉解鎖、電子身份證。
但在大學(xué)象牙塔內(nèi)，老師的科研成果管理、材料整理輸出方式的方法和手段依然相當(dāng)原始，都是逐一復(fù)印成果、人工挑選整理、手動(dòng)排序，編寫頁(yè)碼和目錄……1 599 垂直小眾公眾號(hào)，如何連續(xù)寫出多篇10w+文章，并持續(xù)漲粉？
這就導(dǎo)致了大學(xué)老師整理學(xué)術(shù)材料的效率非常低，又由于職業(yè)的特殊性，材料整理是每一位科研人員日常工作中不可避免的一個(gè)重點(diǎn)。
要是有個(gè)產(chǎn)品，能幫忙快速整理科研材料就太好了！
學(xué)術(shù)格子團(tuán)隊(duì)以此場(chǎng)景為切入點(diǎn)，開發(fā)的這個(gè)科研效率工產(chǎn)品，能在5分鐘搞定原來(lái)需要數(shù)天整理和制作的科研材料。
從產(chǎn)品勢(shì)能來(lái)看，這個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品力非常強(qiáng)，切中了大學(xué)老師的痛點(diǎn)，是個(gè)深得人心的好產(chǎn)品。
而這，是這個(gè)產(chǎn)品和公眾號(hào)，能夠獲得大量曝光的一個(gè)重要基礎(chǔ)。
當(dāng)然，僅僅有這些，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
冷啟動(dòng)，找到初始種子用戶
產(chǎn)品有了之后，就要開始找用戶了，這個(gè)產(chǎn)品針對(duì)的是大學(xué)老師，大學(xué)老師在哪里呢？
從大學(xué)校園里開始吧！
先從地推開始，第一次鎖定的目標(biāo)是教工食堂。1 773 垂直小眾公眾號(hào)，如何連續(xù)寫出多篇10w+文章，并持續(xù)漲粉？
調(diào)研人員去教工食堂發(fā)現(xiàn)，里面不全部是老師，相對(duì)來(lái)說(shuō)沒有強(qiáng)需求需要這個(gè)產(chǎn)品，更重要的是在這種半商業(yè)環(huán)境下，運(yùn)營(yíng)的切入容易受到阻礙。
那教師辦公室？
大學(xué)老師并不都有自己的辦公室，有的是實(shí)驗(yàn)室或者系辦公室，環(huán)境比較吵鬧。
再?gòu)慕虒W(xué)場(chǎng)景看？
無(wú)論教授還是博導(dǎo)，按學(xué)校的要求，總是要給學(xué)生上課的。
于是團(tuán)隊(duì)開始測(cè)試教學(xué)樓里的講臺(tái)和衛(wèi)生間里貼帶有產(chǎn)品導(dǎo)流性質(zhì)的貼紙卡片，沒想到學(xué)校的物業(yè)非常負(fù)責(zé)，還沒等到老師看到就被清理了。
為了確保引流廣告的留存，團(tuán)隊(duì)制作了一小批帶二維碼廣告的鼠標(biāo)墊，放在了講臺(tái)右角。
這次留存率不錯(cuò)，不會(huì)被清理掉，但是轉(zhuǎn)化效果不好，估計(jì)是教師在上課并使用電腦的時(shí)候并不會(huì)留意鼠標(biāo)墊上的內(nèi)容。
通過(guò)對(duì)環(huán)境的觀察，這次團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)一定會(huì)被老師使用并注意到的物品：黑板擦……
黑板擦是老師都會(huì)用的，于是又安排了運(yùn)營(yíng)人員在黑板擦上貼上了個(gè)帶廣告的二維碼。
為了讓老師無(wú)論拿哪個(gè)方向都能夠看到，貼上的廣告是考慮到橫擦、豎擦都能看到的場(chǎng)景的。
這次留存增長(zhǎng)了，但是轉(zhuǎn)化依然不理想。
考慮到黑板上的使用的過(guò)程中，不太可能會(huì)停下來(lái)掃碼，教室這個(gè)大場(chǎng)景也被放棄了。
團(tuán)隊(duì)再次觀察和梳理了老師的行為路徑：從家中開車出發(fā)至教學(xué)樓，課程結(jié)束后，下樓，驅(qū)車離開學(xué)校。
汽車被大家鎖定為新的渠道載體。
設(shè)計(jì)師又重新設(shè)計(jì)了宣傳卡片，并安排人少插入車窗。而且和很多人做推廣發(fā)完傳單就完事不一樣，他們還安排了人在遠(yuǎn)處，觀察老師對(duì)傳單的反應(yīng)。
觀察發(fā)現(xiàn)大多數(shù)老師看都不看卡片內(nèi)容，就把傳單丟進(jìn)了垃圾筒里……
小組一位成員觀察到，眾多傳單中洗車優(yōu)惠卡會(huì)被大家留下來(lái)。
于是，小組又開始改進(jìn)卡片的形式，把傳單設(shè)計(jì)成看起來(lái)“像是”一張洗車卡，另外一面是他們的引流二維碼。
這下好了，目標(biāo)用戶不會(huì)直接把這個(gè)廣告丟了，而是帶進(jìn)了車?yán)铩?br />
不過(guò)新的問(wèn)題又來(lái)了，團(tuán)隊(duì)觀察到目標(biāo)用戶帶著卡片上車后立刻開車走人，并沒有產(chǎn)生轉(zhuǎn)化閱讀。
如何讓收到引流廣告的用戶立即閱讀并掃碼轉(zhuǎn)化呢？
有位實(shí)習(xí)生以自己的實(shí)際經(jīng)歷為靈感，出了一招：做一個(gè)仿手寫的書信，塞到一個(gè)信封里，信封上寫著《給老師的一封信》。1 1238 垂直小眾公眾號(hào)，如何連續(xù)寫出多篇10w+文章，并持續(xù)漲粉？
一個(gè)大學(xué)老師看到這樣的信封之后，心理活動(dòng)一般會(huì)有這樣兩種：
“哪個(gè)學(xué)生對(duì)我有意見了？”
“哪個(gè)學(xué)生對(duì)我有意思了？”
不管是哪種，老師基本都會(huì)打開認(rèn)真地看完。
從觀察的結(jié)果來(lái)看，果然如此，大部分老師會(huì)把這封信帶到車上看，大約3-5分鐘后，車子才啟動(dòng)離開。信大概是這樣寫的：
老師你好，我是咱們學(xué)校xx學(xué)院201x級(jí)的一位學(xué)生。
多年前，我在曾經(jīng)幫一位老師整理材料的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，這件事費(fèi)時(shí)費(fèi)力，老師為此身心俱疲。
于是我暗下決心，有一天一定要幫老師做點(diǎn)什么……
畢業(yè)后我加入了互聯(lián)網(wǎng)界知名的A公司，經(jīng)過(guò)兩年的成長(zhǎng)后，終于有機(jī)會(huì)我加入了一個(gè)重要項(xiàng)目：可以5分鐘內(nèi)搞定學(xué)術(shù)材料申報(bào)，特別推薦給您。
這封信的轉(zhuǎn)化率還是非常不錯(cuò)的，終于有了個(gè)比較好的轉(zhuǎn)化方式。
最終經(jīng)過(guò)一定量的實(shí)驗(yàn)，對(duì)比數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，地推的總體轉(zhuǎn)化率不佳，投入產(chǎn)出比太低。
于是他們最終還是把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了用線上進(jìn)行傳播，策劃制造一篇戳用戶痛點(diǎn)的文章，為產(chǎn)品啟動(dòng)傳播。
面對(duì)象牙塔內(nèi)三尺講臺(tái)之上的高智商老師們，應(yīng)該寫什么樣風(fēng)格的文章呢？
他們?cè)谘芯苛舜罅繉W(xué)術(shù)類公眾號(hào)的文章風(fēng)格，收集閱讀量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)，進(jìn)行研究分享之后，得到的總結(jié)是：
不管大學(xué)老師做科研多么嚴(yán)肅和高智商，人性都是一樣的，都是喜歡看簡(jiǎn)單快樂(lè)的東西。
于是，他們的文章風(fēng)格就變成了詼諧輕松、短句連篇、表情包密布的幽默型文章。
我們不能假定用戶和我們一樣，在看文章的那一刻體會(huì)到了痛點(diǎn)的痛苦，所以需要在多次刺激用戶，讓用戶強(qiáng)烈感覺到這篇文章說(shuō)的就是自己。
從測(cè)試實(shí)驗(yàn)中，他們也總結(jié)出了一個(gè)能夠讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)的公式：
就是說(shuō)，文章里順著用戶的情緒不斷激發(fā)，當(dāng)他能夠出現(xiàn)3次「拍大腿」的感覺，他就極有可能轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章。
這個(gè)冷啟動(dòng)，給這個(gè)號(hào)帶來(lái)了5000多個(gè)新增關(guān)注，給公眾號(hào)積累了后續(xù)繼續(xù)爆發(fā)的基礎(chǔ)。
基于這篇文章的基礎(chǔ)上，通過(guò)修改標(biāo)題、創(chuàng)新切入點(diǎn)，又衍生出了多篇介紹產(chǎn)品的文章，閱讀量、轉(zhuǎn)化也相當(dāng)高。
用戶裂變，病毒傳播
要想獲得大量傳播，要么撬動(dòng)媒體的力量傳播，要么撬動(dòng)用戶的力量幫你傳播。
想讓用戶幫你轉(zhuǎn)發(fā)，寫一句“請(qǐng)分享給好友或朋友圈吧”？
我建議你放棄這種天真的想法，如果你不給用戶一個(gè)強(qiáng)烈的分享理由，他們是絕對(duì)不會(huì)傳播的。讓用戶幫你傳播的分享理由，主要是2個(gè)：
1、給予直接利益——給予直接利益誘導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)，簡(jiǎn)單粗暴，同時(shí)也是用戶增長(zhǎng)的基本方法。
例如：
Groupon：推薦朋友完成首次購(gòu)物，就可以拿到10美元獎(jiǎng)勵(lì)；
LivingSocial：在網(wǎng)站上買了一件商品，并把他推薦給3個(gè)朋友購(gòu)買后，你就可以免費(fèi)擁有這件商品；
Dropbox：早期就是通過(guò)培養(yǎng)推薦人獲取用戶增長(zhǎng)，如今，Dropbox的消費(fèi)者中有35%都是通過(guò)推薦人拉來(lái)的。
同樣學(xué)術(shù)格子也用了類似的方法。
首先，通過(guò)「內(nèi)測(cè)」讓這個(gè)戳中痛點(diǎn)的產(chǎn)品，成為需要跨越一定門檻，才能使用到的產(chǎn)品。
其次，把這個(gè)門檻設(shè)置為，讓用戶用 “轉(zhuǎn)發(fā)文章” 換 “注冊(cè)邀請(qǐng)碼”，用戶必須通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)文章，才能獲得APP的注冊(cè)激活碼。
具體的轉(zhuǎn)化過(guò)程是這樣的：通過(guò)掃文章結(jié)尾的二維碼，掃出來(lái)是一個(gè)客服小姐姐，客服小姐姐會(huì)主動(dòng)發(fā)給你發(fā)問(wèn)候語(yǔ)和下載鏈接。
用戶因?yàn)閺?qiáng)烈需求驅(qū)動(dòng)，就自覺地去下載了這個(gè)App，登陸之后會(huì)提醒你，功能未激活，繼續(xù)找你的客服小姐姐要激活碼。
然后，給客服說(shuō)要激活，會(huì)告訴你有2種激活方式。
學(xué)術(shù)格子團(tuán)隊(duì)專門安排了兩位耐心的客服小姐姐，負(fù)責(zé)每日協(xié)助用戶完成激活流程，提示轉(zhuǎn)發(fā)并即使發(fā)送激活碼。
就這樣，一篇文章，在只有200個(gè)粉絲的情況下，冷啟動(dòng)的文章就到了8萬(wàn)多閱讀量。
相比傳統(tǒng)看完就離開了文章，加入了這個(gè)裂變機(jī)制，使得文章得到了大量的傳播。
2、提供社交貨幣——引起共鳴，幫助用戶說(shuō)出想說(shuō)出的話。
上面提到的轉(zhuǎn)發(fā)換激活的機(jī)制，是助力文章得到大量傳播的重要原因。
你可以回想一下，你是不是轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)很多文章到朋友圈和群里，這些文章的作者有給你直接利益嗎？
為什么沒給你直接利益，你還是幫他轉(zhuǎn)發(fā)了呢？
其實(shí)這些文章，給你提供了社交貨幣。所謂社交貨幣，就像給人民幣一樣，會(huì)讓人不自覺地想轉(zhuǎn)發(fā)。
那么有哪些可以幫助用戶塑造社交貨幣的方法呢？
1、幫助表達(dá)：幫用戶說(shuō)了用戶不好說(shuō)、說(shuō)不好、不方便說(shuō)，但很想說(shuō)的話。
2、提供談資：人類喜歡看和聊各種八卦、新奇的內(nèi)容。
3、幫助他人：提供了有助于他人的內(nèi)容，如干貨指南等。
4、打造形象：塑造自己在他人心目中的形象，比如轉(zhuǎn)發(fā)一篇公益的文章，顯得自己很有愛心。
5、共鳴打動(dòng)：被文章的故事、價(jià)值觀所打動(dòng)，不由得很想支持作者或主人公。
我整理學(xué)術(shù)格子公眾號(hào)里標(biāo)題比較好的文章，發(fā)現(xiàn)吐槽和爭(zhēng)議性的話題比起雞湯更能獲得用戶的轉(zhuǎn)發(fā)。
學(xué)術(shù)格子運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶有非常深的洞察，雖然沒有用到很多高大上的詞匯，但是卻能準(zhǔn)確擊中用戶的痛點(diǎn)，忍不住想馬上打開。
比如，我們看這篇文章《大學(xué)老師為什么不開心？》
看到這個(gè)話題，無(wú)論是學(xué)生還是老師，可能都會(huì)產(chǎn)生一定的好奇，點(diǎn)進(jìn)去看看到底為什么大學(xué)老師會(huì)不開心。
比如，很多老師每周都會(huì)有收到女生以「姨媽來(lái)了」為理由請(qǐng)假，甚至?xí)源苏?qǐng)多次假，讓老師不勝其煩又不好說(shuō)什么。
發(fā)出去之后，學(xué)生和老師看完都有共鳴，感覺句句扎心。然后這篇文章，就變成了10w+！
當(dāng)然，這個(gè)爆款文章不會(huì)只是寫著玩的，結(jié)尾過(guò)渡一下，就引導(dǎo)到介紹自家的產(chǎn)品了。
用這樣的套路配合數(shù)據(jù)觀察，不斷打磨修正，在田飛的指導(dǎo)下，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)接著寫出了多篇讓大學(xué)老師看了標(biāo)題就想點(diǎn)開、看完文章就想轉(zhuǎn)發(fā)的爆款。
再分享個(gè)小細(xì)節(jié)，在文章結(jié)尾的時(shí)候引導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)，有引導(dǎo)和沒有引導(dǎo)的差別很大。
用戶有時(shí)候意識(shí)不到自己需要轉(zhuǎn)發(fā)文章，這個(gè)時(shí)候你就需要給到用戶提示，假如有10萬(wàn)人看到這篇文章，沒引導(dǎo)的話只有200人會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，有引導(dǎo)的話可能會(huì)多100人，每個(gè)人的朋友圈有200個(gè)目標(biāo)用戶，又能吸引一部分看了文章的用戶轉(zhuǎn)發(fā)。
這些很不起眼的地方，其實(shí)很大程度影響了傳播的范圍。
田飛依據(jù)行為心理學(xué)原理，在結(jié)尾的時(shí)候有一個(gè)非常巧妙的轉(zhuǎn)化設(shè)置(如下圖)，在這里設(shè)置了兩個(gè)按鈕，其實(shí)就是一張圖，用戶不論點(diǎn)擊哪個(gè)都會(huì)進(jìn)入產(chǎn)品介紹文章。
就這樣，田飛和學(xué)術(shù)格子團(tuán)隊(duì)迅速搭建起了一個(gè)粉絲10w的垂直公眾號(hào)。
同時(shí)團(tuán)隊(duì)也持續(xù)創(chuàng)造了，各種有社交貨幣的爆款文章。
除此之外，通過(guò)各種被加好友索要激活碼的方式，目前已經(jīng)累計(jì)有25個(gè)微信客服號(hào)，每個(gè)號(hào)基本都有4000+好友，這里又積累了近10w個(gè)可觸達(dá)的用戶。
提高產(chǎn)品活躍留存
好不容易通過(guò)一層層運(yùn)營(yíng)，把一批新用戶吸引進(jìn)來(lái)，如果他們不再使用，之前做的工作就失去意義。
留存率很多時(shí)候是產(chǎn)品早期最重要的指標(biāo)，留存率高意味著產(chǎn)品有價(jià)值，獲取平均用戶的成本也能大幅降低。
1）優(yōu)化用戶注冊(cè)流程
在產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成長(zhǎng)期的時(shí)候，已經(jīng)有一定的用戶量，學(xué)術(shù)格子的APP雖說(shuō)已經(jīng)開放了注冊(cè)。
但是設(shè)置很了很復(fù)雜的注冊(cè)流程，有較高的用戶門檻，很大程度上影響用戶的注冊(cè)意愿。
2）用高頻帶動(dòng)低頻
有些產(chǎn)品天生就是低頻的，用戶除了使用的時(shí)候就不登陸了。
如果我們想要讓用戶在持續(xù)登陸，就需要用高頻的功能去帶動(dòng)低頻的功能。
3）激勵(lì)活躍傳播
產(chǎn)品很好，并不會(huì)自動(dòng)帶來(lái)用戶轉(zhuǎn)發(fā)，絕大多數(shù)產(chǎn)品都沒有好到，用戶時(shí)時(shí)刻刻都想著幫你去傳播。
所以只有刻意設(shè)計(jì)一些機(jī)制，讓用戶參與傳播轉(zhuǎn)發(fā)，才能夠借由用戶的力量進(jìn)行傳播和曝光，實(shí)現(xiàn)用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
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