社群是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系，需要精心的設(shè)計(jì)。我們只需標(biāo)準(zhǔn)五步，就可以一個(gè)完整的社群。
02
社群 5 要素
價(jià)值觀：認(rèn)同商業(yè)之美，崇尚自我?jiàn)^斗；反對(duì)屌絲文化，樂(lè)于奉獻(xiàn)共享。
規(guī)則：羅伯特議事規(guī)則；班長(zhǎng)推舉制、唯一授權(quán)；凡活動(dòng)必須報(bào)備；不允許談?wù)撜巍⒆诮獭?br /> 結(jié)構(gòu)：總部—班長(zhǎng)—組長(zhǎng)—書(shū)友。
互動(dòng)：官方活動(dòng)+自發(fā)活動(dòng)；線上活動(dòng)+線下活動(dòng)；免費(fèi)活動(dòng)+收費(fèi)活動(dòng)。
利益：組織活動(dòng)、分配福利；銷(xiāo)售產(chǎn)品、獲得分成。
只不過(guò)由于各種社交工具的出現(xiàn)，比如微信群聊這樣的產(chǎn)品，讓建群的成本顯著降低，給人一種“建群很容易”的錯(cuò)覺(jué)，但卻往往忽略了最終的難點(diǎn)：建群之后如何進(jìn)行運(yùn)營(yíng)？
通過(guò)活動(dòng)或優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引目標(biāo)用戶(hù)，形成潛在用戶(hù)的社群矩陣池。根據(jù)不同的定位和標(biāo)簽，形成不同主題的群。
由專(zhuān)門(mén)人員負(fù)責(zé)向用戶(hù)池子（社群矩陣）中輸出內(nèi)容（專(zhuān)題講座、答疑或其他）。
一方面，可以激活用戶(hù)。另外一方面，將用戶(hù)轉(zhuǎn)為客戶(hù)。
這樣，一個(gè)基于社群的營(yíng)銷(xiāo)體系就構(gòu)建完畢。接下來(lái)，我再做具體的分析。
03
社群營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論
以前，營(yíng)銷(xiāo)體系更多是一個(gè)漏斗模型。一級(jí)一級(jí)的轉(zhuǎn)化，效率比較低。社群時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入2.0，更加注重口碑，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、裂變和傳播。
04
魚(yú)塘營(yíng)銷(xiāo)理論
把客戶(hù)比喻為一條條游動(dòng)的魚(yú)，把客戶(hù)聚集的地方比喻為魚(yú)塘。根據(jù)自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，分析魚(yú)塘里不同用戶(hù)的喜好和特性，然后拋出不同的魚(yú)餌，最終實(shí)現(xiàn)捕魚(yú)過(guò)程的最大成功。
魚(yú)塘營(yíng)銷(xiāo)一直是很經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論。
首先，建立魚(yú)塘。建立一個(gè)魚(yú)塘，這個(gè)魚(yú)塘可以是社群。
其次，引魚(yú)入塘。魚(yú)塘中需要精準(zhǔn)用戶(hù)，要把意向人群引導(dǎo)到這個(gè)魚(yú)塘里面來(lái)。
然后，把魚(yú)養(yǎng)肥。魚(yú)弄進(jìn)來(lái)以后，不要拿刀就宰，一來(lái)就宰，魚(yú)肯定會(huì)跑，而且別的魚(yú)也不會(huì)留。魚(yú)塘式營(yíng)銷(xiāo)講究穩(wěn)扎穩(wěn)打，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。逐步將弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系。
還要不斷分析這些魚(yú)想什么、更喜歡什么魚(yú)餌、給不同的魚(yú)設(shè)計(jì)不同的魚(yú)餌。更有針對(duì)性。
最后，重復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。讓魚(yú)感受到好處，帶動(dòng)其他的魚(yú)，拉攏還在魚(yú)塘外的魚(yú)，這就是口碑營(yíng)銷(xiāo)。只要魚(yú)塘還在，只要魚(yú)還在魚(yú)塘，主動(dòng)權(quán)就始終都牢牢掌握在自己手里，相對(duì)于競(jìng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，此種方式可以獲取長(zhǎng)期的收益，只要魚(yú)塘系統(tǒng)還在，那么就會(huì)有持續(xù)不斷的收入。
05
AARRR模型
Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，這個(gè)五個(gè)單詞的縮寫(xiě)，分別對(duì)應(yīng)這一款移動(dòng)應(yīng)用生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)。
獲取用戶(hù)（Acquisition）、提高活躍度（Activation）
很多用戶(hù)可能是通過(guò)終端預(yù)置（刷機(jī)）、廣告等不同的渠道進(jìn)入應(yīng)用的，這些用戶(hù)是被動(dòng)地進(jìn)入應(yīng)用的。如何把他們轉(zhuǎn)化為活躍用戶(hù)，是運(yùn)營(yíng)者面臨的第一個(gè)問(wèn)題。要注重DAU、MAU等指標(biāo)。
提高留存率（Retention）。通常保留一個(gè)老客戶(hù)的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個(gè)新客戶(hù)的成本。通過(guò)日留存率、周留存率、月留存率等指標(biāo)監(jiān)控應(yīng)用的用戶(hù)流失情況，并采取相應(yīng)的手段在用戶(hù)流失之前，激勵(lì)這些用戶(hù)繼續(xù)使用應(yīng)用。
獲取收入（Revenue）。這是運(yùn)營(yíng)最核心的一塊。收入有很多種來(lái)源，主要的有三種：付費(fèi)應(yīng)用、應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)、以及廣告。無(wú)論是以上哪一種，收入都直接或間接來(lái)自用戶(hù)。所以，前面所提的提高活躍度、提高留存率，對(duì)獲取收入來(lái)說(shuō)，是必需的基礎(chǔ)。用戶(hù)基數(shù)大了，收入才有可能上量。
自傳播（Refer）。產(chǎn)品自身要足夠好，就會(huì)產(chǎn)生很好的口碑。用戶(hù)就會(huì)自發(fā)傳播，甚至形成病毒傳播，從而獲取了新用戶(hù)。最終，形成了一個(gè)螺旋式上升的軌道。
06
實(shí)際案例
教育方面：低價(jià)入口班
一個(gè)暑期班只需要1元或50元，對(duì)于一些大機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這就是一個(gè)魚(yú)餌，不可以拒絕。機(jī)構(gòu)特別大，老師有名氣，價(jià)格低，寒暑假又是個(gè)招生的入口，一定要去學(xué)。學(xué)的過(guò)程中感受到非常好的教學(xué)氛圍、牛逼的老師、好的體系，那你就上鉤了。設(shè)定這個(gè)體系，你自然而然在秋季和春季便報(bào)名了，這涉及的續(xù)報(bào)率是很高的。
分析好未來(lái)的例子，他的魚(yú)餌便是小升初的真題、稀缺的資源和解析，發(fā)著傳單讓家長(zhǎng)去做，通過(guò)公開(kāi)的講座用兩種心理打倒家長(zhǎng)、抓住家長(zhǎng)、抓住學(xué)生，讓家長(zhǎng)口碑傳播，所以魚(yú)餌上鉤怎么設(shè)計(jì)，一定基于這些考慮。
07
微信社群3件套
微信群、公眾號(hào)和朋友圈
首先提醒大家一定要重視個(gè)人微信號(hào)。
目前，公眾號(hào)文章的打開(kāi)率只有3%左右，其中60~70%的閱讀量來(lái)自朋友圈。一個(gè)5000人的個(gè)人微信號(hào)效果要大于10萬(wàn)人的公眾號(hào)。
因此個(gè)人號(hào)和朋友圈是不可忽視的，對(duì)于高客單價(jià)的項(xiàng)目、對(duì)于更需要信任的項(xiàng)目、對(duì)于回頭率高的產(chǎn)品，其實(shí)都可以做個(gè)人號(hào)。
關(guān)于個(gè)人微信號(hào)的設(shè)定，就不在此講解了。很多時(shí)候，朋友圈的影響力比公眾號(hào)更大。但是很多人完全不懂朋友圈的經(jīng)營(yíng)。
上圖是一張朋友圈里的截圖，完全沒(méi)有任何廣告效果，反而讓用戶(hù)反感。
如果我的朋友圈里見(jiàn)到這樣的內(nèi)容，我一般都會(huì)拉黑，刪除好友。朋友圈里發(fā)什么樣的招生簡(jiǎn)章真的有講究。
有人說(shuō)過(guò)，廣告信息有一流、二流和三流之分。
三流的廣告是“6折的優(yōu)惠還剩3天，趕快來(lái)報(bào)名吧”或“你來(lái)報(bào)名吧，600塊錢(qián)減300”。這是最low的一種廣告，會(huì)引起用戶(hù)的心理抗拒。
二流的廣告是“我們有清華北大的老師，我們有完善的教學(xué)教研，我們有漂亮的教室，快點(diǎn)來(lái)吧”。二流的廣告開(kāi)始關(guān)注用戶(hù)的需求，不再是簡(jiǎn)單粗暴的硬廣告，會(huì)強(qiáng)調(diào)自己有什么內(nèi)容可以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。
一流的廣告是“你知道人大附中5年小升初最難的三個(gè)考點(diǎn)是什么嗎？知道這三個(gè)考點(diǎn)90%的學(xué)生錯(cuò)在哪里嗎？知道這種錯(cuò)誤該怎么解決嗎？我們能幫你做什么”。
相比前兩者，一流的廣告會(huì)更柔性一點(diǎn)，直擊用戶(hù)的痛點(diǎn)，展示自己的專(zhuān)業(yè)性。這樣的廣告效果是不是會(huì)更好？
再次提醒，個(gè)人微信號(hào)就是個(gè)人的名片。一定要珍惜！發(fā)朋友圈時(shí)一定要注意什么內(nèi)容，盡量別全是廣告，盡量以生活為主，至少讓人覺(jué)得你還是真實(shí)的，發(fā)送的頻率一天發(fā)三五次已經(jīng)差不多了，過(guò)于頻繁會(huì)起到反作用；同時(shí)要主動(dòng)出擊，為目標(biāo)用戶(hù)點(diǎn)贊，人家評(píng)論了會(huì)互動(dòng)等等這些都有技巧。
其次，用好公眾號(hào)。
公眾號(hào)的用戶(hù)定位一定要準(zhǔn)。文章的類(lèi)型和撰寫(xiě)，這是日常工作中非常重要的一環(huán)。千萬(wàn)不要為了發(fā)文章而發(fā)，最終還是圍繞目標(biāo)人群。
如果是針對(duì)學(xué)生的社群，老師是非常好的內(nèi)容生產(chǎn)者。因?yàn)槔蠋熥疃畬W(xué)生和家長(zhǎng)。雖然多數(shù)老師不會(huì)寫(xiě)東西，但是，我們可以教老師操作。
講座內(nèi)容文字化、短視頻、短音頻、推薦有用文章、學(xué)習(xí)資料等等，這些都是內(nèi)容產(chǎn)生的方法。當(dāng)然，我們還可以追蹤熱點(diǎn)?？傊?，老師不需要有很好的文筆。關(guān)鍵是我們要搭建內(nèi)容制造體系。
社群易學(xué)難精，社群是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系！
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