在這個(gè)內(nèi)容過剩的時(shí)代，精準(zhǔn)活躍的用戶，比表面“光鮮漂亮”的粉絲數(shù)更有價(jià)值。盲目尋找增量，不如精準(zhǔn)盤活存量。
公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，如何激活沉默用戶？讓用戶產(chǎn)生存在感？
昨天，新榜推送“數(shù)洞”欄目《我們深扒了500個(gè)大號(hào)的評(píng)論區(qū)，發(fā)現(xiàn)一些互動(dòng)技巧》，從數(shù)據(jù)角度，關(guān)注了500強(qiáng)賬號(hào)評(píng)論區(qū)的運(yùn)營(yíng)情況。文章里的一個(gè)數(shù)據(jù)引起我的關(guān)注和思考：
500強(qiáng)內(nèi)容中的評(píng)論，有16.2%會(huì)被回復(fù)。
這個(gè)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我個(gè)人預(yù)期。你看，從數(shù)據(jù)來看，即便是這些大號(hào)，評(píng)論區(qū)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)依然有很大的提升空間。
評(píng)論區(qū)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)至少有兩大作用：
第一，促進(jìn)粉絲活躍度。
第二，有趣有個(gè)性的評(píng)論回復(fù)也是內(nèi)容的重要組成部分。
和粉絲一起創(chuàng)造內(nèi)容，既解決選題，又提升粘性。結(jié)合昨天新榜數(shù)洞的數(shù)據(jù)，我和這些評(píng)論區(qū)運(yùn)營(yíng)得好的團(tuán)隊(duì)聊了聊。
一、怎么精選留言-誰值班誰負(fù)責(zé)
內(nèi)容推送的那一刻，公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)工作可能才剛剛開始。
根據(jù)昨天500強(qiáng)賬號(hào)的數(shù)據(jù)，47%的評(píng)論發(fā)生在推文后1個(gè)小時(shí)內(nèi)，而評(píng)論后超過半數(shù)會(huì)在10分鐘內(nèi)被回復(fù)。
公眾號(hào)「格十三」的運(yùn)營(yíng)者十三姐說，她看留言、選留言是發(fā)文后半小時(shí)內(nèi)立即完成，一般精選和文風(fēng)調(diào)性匹配的評(píng)論，比如幽默、犀利、有獨(dú)到見解，甚至相反觀點(diǎn)但有道理的。
她只挑選一部分進(jìn)行回復(fù)。只要回復(fù)的內(nèi)容比留言更精彩，就可以獲得高點(diǎn)贊。
格十三告訴我：“讀者有時(shí)候很感性，甚至?xí)榱四硹l特別精彩的留言而轉(zhuǎn)發(fā)文章。三觀不正的留言要么不上墻，一旦上墻是必須要回復(fù)（懟）一下。”
從新榜的數(shù)據(jù)來看，公眾號(hào)「十點(diǎn)讀書」和「新聞夜航」成為500強(qiáng)賬號(hào)里評(píng)論用戶數(shù)最多的公號(hào)。
「新聞夜航」負(fù)責(zé)人史國(guó)立告訴我們，一直以來，他們都把用戶評(píng)論看作內(nèi)容的重要組成部分。誰值班誰負(fù)責(zé)，推送之后，值班編輯的第一件事兒就是精選留言，留言多則更加精細(xì)化選擇，留言少則“正確的廢話”也要選，目的就是增強(qiáng)用戶粘性。
雖然沒有專門的考核標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)懲機(jī)制，史國(guó)立說因?yàn)橐恢睆?qiáng)調(diào)其重要性，編輯已經(jīng)把評(píng)論當(dāng)作重要事情來辦。
「十點(diǎn)讀書」的評(píng)論區(qū)運(yùn)營(yíng)也有專人負(fù)責(zé)，檢查每篇文章所有留言用戶評(píng)論及回復(fù)情況。
“優(yōu)先精選有觀點(diǎn)、有故事的留言、具有可看性的留言。留言的回復(fù)主要以解答用戶問題，加深文章情緒為主，偶爾也會(huì)打趣，加深用戶與編輯的討論欲望。”「十點(diǎn)讀書」的內(nèi)容負(fù)責(zé)人雅君介紹，主要由編輯輪值回復(fù)，原創(chuàng)文章即撰稿人以作者的身份回復(fù)。
根據(jù)昨天新榜的數(shù)據(jù)，「哎咆科技」成為回復(fù)用戶留言最快的公號(hào)，讓很多人感慨，這是什么神仙手速。一打聽才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)加起來只有3個(gè)人。
「哎咆科技」創(chuàng)始人啟己表示，他們推文發(fā)送后半個(gè)小時(shí)集中回復(fù)留言，之后偶爾刷新篩選回復(fù)。精選標(biāo)準(zhǔn)是“一些正能量、有趣的、能引起共鳴的評(píng)論，再進(jìn)行刻意引導(dǎo)網(wǎng)友的點(diǎn)贊和話題，放出來的評(píng)論都盡量回復(fù)”。
二、哪些留言印象深刻-一條留言換來一個(gè)選題
每個(gè)公號(hào)的后臺(tái)，都躺著無數(shù)的故事。
評(píng)論最為活躍的「新聞夜航」每天零點(diǎn)首發(fā)，精選留言的過程中，后臺(tái)最常見的留言是“希望編輯保重身體，早點(diǎn)休息”。
史國(guó)立記得有一篇關(guān)于睡眠不足危害的留言，令他印象深刻，也很感動(dòng)——“小編，你總是勸我們休息別熬夜，可是你自己呢？”
專注中年人情感世界的「格十三」，她印象最深的評(píng)論區(qū)留言故事是——
有一次，一篇文章里有一個(gè)姑娘講了自己以前寢室的狗血故事，然后另一個(gè)姑娘說她就是這個(gè)狗血故事里的一員，過了一會(huì)，又有一位姑娘就要說，她就是寢室狗血故事里那個(gè)被罵的姑娘……留言區(qū)上演連續(xù)劇。
公號(hào)「烏鴉電影」的評(píng)論區(qū)質(zhì)量也非常高，平均單條回復(fù)可以獲贊1252。
令「烏鴉電影」運(yùn)營(yíng)者印象最深刻的是，有個(gè)十歲的讀者給他們留言，說每天都會(huì)追他們的推送，“當(dāng)時(shí)覺得特別驚訝，原來我們也有年齡這么小的讀者。”
還有一次，有位年輕的媽媽，在「烏鴉電影」的評(píng)論區(qū)留下一大段文字，大意是：生活太難，堅(jiān)持不下去了。
「烏鴉電影」的運(yùn)營(yíng)者介紹，這樣的留言他們每個(gè)月都會(huì)收到好幾條，本來在評(píng)論區(qū)編輯了一大段文字，想安慰這位讀者，但烏鴉本人看到后，當(dāng)即決定為這個(gè)讀者寫一篇推送，鼓勵(lì)每一位對(duì)生活失去信心的讀者。
這篇文章推出之后，評(píng)論區(qū)幾乎淪陷，好多讀者都來分享他們是如何克服生活的壓力。“當(dāng)時(shí)我刷評(píng)論區(qū)都幾度淚目。”「烏鴉電影」的運(yùn)營(yíng)者說。
所以，評(píng)論區(qū)不僅是運(yùn)營(yíng)者和用戶直接溝通的橋梁，還是維系情感很好的紐帶，也能成為優(yōu)質(zhì)選題的重要來源。
三、評(píng)論區(qū)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，怎么制定考核標(biāo)準(zhǔn)？
這是一個(gè)顆粒度非常細(xì)的考核細(xì)節(jié)。
絕大多數(shù)新媒體團(tuán)隊(duì)，雖然對(duì)評(píng)論區(qū)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)有較好的意識(shí)，但可能還沒有明確的考核標(biāo)準(zhǔn)。
“因?yàn)橐恢睆?qiáng)調(diào)其重要性，編輯已經(jīng)把評(píng)論當(dāng)作重要事情來辦。”「新聞夜航」的負(fù)責(zé)人史國(guó)立解釋。
比如評(píng)論回復(fù)獲贊最高的大號(hào)「占豪」，他們精選留言的標(biāo)準(zhǔn)也很簡(jiǎn)單，只要求三俗不健康、不正能量的留言不放，沒有更細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)和考核。
不過，評(píng)論區(qū)的精耕細(xì)作上，還是有很多團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作的大號(hào)走在了前面，建立起針對(duì)評(píng)論區(qū)運(yùn)營(yíng)的考核標(biāo)準(zhǔn)。
「視覺志」內(nèi)容負(fù)責(zé)人趙曉東介紹，他們的留言區(qū)考核，會(huì)分為粉絲留言數(shù)量、精選數(shù)量、點(diǎn)贊數(shù)據(jù)、回復(fù)情況等幾個(gè)方面。
更細(xì)化的規(guī)則制定上，「十點(diǎn)讀書」內(nèi)容負(fù)責(zé)人雅君告訴我們，他們的考核標(biāo)準(zhǔn)是“每篇文章精選率100%，留言回復(fù)率50%以上”。
這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可能只適用于超級(jí)大號(hào)。以「十點(diǎn)讀書」為例，他們的頭條文章，后臺(tái)每篇平均留言數(shù)在2000+，面對(duì)如此多的留言，編輯需要花一定時(shí)間去做篩選。
很多公號(hào)的留言其實(shí)沒這么多，精選滿100條可能都很困難。
“留言回復(fù)率50%以上”是一個(gè)值得借鑒的考核標(biāo)準(zhǔn)。除了數(shù)量考核，有一些精細(xì)化運(yùn)營(yíng)做得好的公號(hào)，不僅要求留言回復(fù)率高，還通過獎(jiǎng)勵(lì)來鼓勵(lì)編輯提升留言回復(fù)的質(zhì)量，比如，獎(jiǎng)勵(lì)那些點(diǎn)贊數(shù)高的評(píng)論回復(fù)。
四、留言才是選題靈感的源泉
評(píng)論區(qū)運(yùn)營(yíng)的重要性毋庸置疑。
在「哎咆科技」創(chuàng)始人啟己看來，這是能夠第一時(shí)間了解粉絲的渠道和最直接的方式。通過評(píng)論運(yùn)營(yíng)者可以知道粉絲在關(guān)注什么、有哪些問題需要解決。
「烏鴉電影」的運(yùn)營(yíng)者認(rèn)為，除了獲取讀者反饋，評(píng)論區(qū)互動(dòng)是建立人設(shè)、提升粉絲粘性的重要方式。
情感大號(hào)「末那大叔」曾總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，留言才是選題靈感的源泉，他把70%時(shí)間花在留言回復(fù)。每天，公眾號(hào)后臺(tái)能收到近一萬條的留言消息，他們的回復(fù)率在95%以上。
五周前，「末那大叔」打造了一個(gè)新欄目叫“見字如面”，我把這理解為“評(píng)論區(qū)留言回復(fù)”的豪華升級(jí)版。
「末那大叔」聯(lián)合創(chuàng)始人鑿夢(mèng)介紹，過去幾年，他們積累了很多粉絲來信，新欄目的定位是和粉絲一起面對(duì)生活中“十之八九的不如意”，每周給粉絲寫一封回信。
“完全激發(fā)了我們后臺(tái)所有粉絲分享故事的欲望。我們發(fā)現(xiàn)，正在經(jīng)歷感情失敗、婚姻七年之癢、帶娃煩惱、上學(xué)苦惱的用戶……人間百態(tài)都在后臺(tái)，翻江倒海，我們團(tuán)隊(duì)所有人看到后特別有感觸。”鑿夢(mèng)說。
在鑿夢(mèng)看來，不僅是評(píng)論區(qū)的運(yùn)營(yíng)，評(píng)論只是一個(gè)展示面，還要把社群、私域流量做好，所有工作都是相通的，不是單純把留言區(qū)弄好，其它東西就能忽略。因?yàn)橛腥嗽敢饬粞裕腥嗽敢馕⑿艤贤?，有人愿意社群互?dòng)，都不一樣。
“你說你做私域流量，連評(píng)論區(qū)這個(gè)公域流量最直觀的展示，你都不互動(dòng)，那私域流量還怎么玩？對(duì)吧。”鑿夢(mèng)說。
「新聞夜航」負(fù)責(zé)人史國(guó)立也表示，他們不僅把評(píng)論區(qū)當(dāng)作內(nèi)容的重要組成部分，而且認(rèn)為，評(píng)論區(qū)是一個(gè)可開發(fā)的流量池。
因?yàn)楝F(xiàn)在很多用戶看內(nèi)容從評(píng)論開始，所以可以想象，評(píng)論是可以帶來流量的。
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