緣起：最關(guān)注的公眾號(hào)調(diào)研
上上周加入了一個(gè)，由公眾號(hào)發(fā)起的付費(fèi)社群。因?yàn)樾湃文彻娞?hào)，所以義無(wú)反顧的加入這個(gè)社群。社群成員的連接，通過微信這個(gè)載體運(yùn)營(yíng)，人數(shù)480人，早上有晨讀、今日話題，大家也慢慢熟絡(luò)起來(lái)。前幾天的話題，“手機(jī)里最關(guān)注的三個(gè)公眾號(hào)是什么？為什么呀？”引起了我的關(guān)注。
這是個(gè)很有參與感的話題，在一大堆的公眾號(hào)，你最愛的、最關(guān)注的前三有哪幾個(gè)呢？我以為會(huì)是微信公眾號(hào)100榜里的名單，只有極少數(shù)的人說了人民日?qǐng)?bào)、十點(diǎn)讀書、有書，排在投票率較高，排在前面的依次是剽悍一只貓、阿何有話說，羅輯思維、連岳、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)再學(xué)習(xí)、周沖的影像聲色。
除了連岳公眾號(hào)我沒有關(guān)注過，其它我都關(guān)注了。盡管社群的人數(shù)有限，背景各異，但起碼代表一個(gè)群體的心聲，于是帶著產(chǎn)品人愛瞎琢磨的特性，我對(duì)成員調(diào)研情況歸納及推送方式、互動(dòng)方式進(jìn)行了整理。
表一：最關(guān)注的公眾號(hào)調(diào)研歸納
三大成功關(guān)鍵因子
當(dāng)我試圖拔開迷霧，去思索是什么因素讓用戶愛上他們時(shí)。在思考的過程中我驀然發(fā)現(xiàn)，如果把公眾號(hào)作為一個(gè)產(chǎn)品來(lái)講，他一樣是要有用戶思維，才能被用戶所接受、所喜歡、所信任。換句話說，成功的微信公眾號(hào)一定是在瀏覽體驗(yàn)、情感體驗(yàn)及信任體驗(yàn)上做到了超出用戶基本的期望，甚至達(dá)到了令人興奮及驚喜的期望，才會(huì)讓其喜歡、愛上、甚至完全信任的境界。
關(guān)鍵因子一：把握用戶的閱讀心理—瀏覽體驗(yàn)
對(duì)一個(gè)公眾號(hào)來(lái)說，吸引眼球是訂閱號(hào)要做的第一步。你可以通過擊中人心的內(nèi)容促使你之前的老用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，可以通過和你同規(guī)模的公眾號(hào)互相推薦吸引其它受眾?？傊?dāng)有了新用戶后，你首先要考慮的是用戶的閱讀心理，你傳達(dá)了什么內(nèi)容給到他，你的特色、調(diào)性、語(yǔ)言風(fēng)格等。這六個(gè)大家都愛的公眾號(hào)有一個(gè)非常顯著的共性，他們把握了用戶的閱讀心理，通過文字用戶感受到他們的價(jià)值。
因此，在每一次公眾號(hào)采編及下發(fā)內(nèi)容的時(shí)候，是不是都要做一下這樣的思考：
誰(shuí)在看這個(gè)內(nèi)容？
這個(gè)內(nèi)容的目的是什么？
這個(gè)內(nèi)容起到什么作用？
適不適合我的調(diào)性？
能不能在已固定閱讀時(shí)間推送？
關(guān)鍵因子二：把用戶當(dāng)朋友—情感體驗(yàn)
如果說60，70年代的人對(duì)產(chǎn)品功能的需求是饑渴的，那么80，90年代對(duì)情感的看重遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于功能的訴求。在眾多的公眾號(hào)中，你如何脫穎而出，很大程度上會(huì)跟你是否建立與用戶的情感有巨大的關(guān)聯(lián)。公眾號(hào)發(fā)的每一篇文章都不是冷冰冰的，是你想表達(dá)給用戶的，若能觸發(fā)用戶的情感，就能進(jìn)一步引發(fā)用戶的情感共鳴進(jìn)行分享傳播。
用戶剛來(lái)到公眾號(hào)，一開始你只滿足他的一些基本期望，比如觀點(diǎn)獨(dú)到，文字有見地等。接著你給他驚喜、出乎意料等更多超出他預(yù)期的東西，那么這時(shí)他就會(huì)被你折服，甚至愿意把你當(dāng)朋友。
以阿何有話要說這個(gè)公眾號(hào)來(lái)說，他完全是斜桿青年的典型代表。他不僅文筆好，而且還講寫作課，發(fā)新書、對(duì)IT工具的技能使用也了如指掌，令人敬服。我在剽悍一只貓的推文中看到，很多用戶常常在12點(diǎn)前等著更文，才入睡。當(dāng)有熱門新聞事件出來(lái)時(shí)，連岳發(fā)表解讀后用戶的留言上寫著我盼著你對(duì)這個(gè)新聞的的解讀。為什么用戶有這么大的驅(qū)動(dòng)因素一定要盼著等著呢，這是因?yàn)橛脩魧?duì)其已深入腦海里，有強(qiáng)大的共鳴，就像生活中的一個(gè)知心、貼心的朋友一樣。
有個(gè)數(shù)據(jù)表明，給用戶驚訝、直指他心的文字轉(zhuǎn)載率比一般的文章要高出30%以上，只有像朋友一樣，走進(jìn)他的內(nèi)心，他就會(huì)一直跟隨你。
關(guān)鍵因子三：和用戶建立信任關(guān)系—信任體驗(yàn)
在這個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)有一種天然的敵對(duì)感，所以建立某種信任感是非常艱難的，也是非常重要的。人們從習(xí)慣、到獲取超預(yù)期，喜歡，再到信任是一個(gè)不斷遞進(jìn)的過程。建立和強(qiáng)化用戶與其公眾號(hào)的信心和信任，并且讓其公眾號(hào)的用戶與用戶之間也產(chǎn)生信任關(guān)系，基至公眾號(hào)推薦的品牌也能比較自然的與其產(chǎn)生商業(yè)連接。
那要怎么建立信任關(guān)系呢，從用戶人性的角度來(lái)分析，用戶的認(rèn)識(shí)永遠(yuǎn)大于事實(shí)，所以要通過有影響力的第三方、線下見面分享會(huì)、背書、在線社群等方式立體化的建立信任橋梁。
線下公開演講、分享會(huì)等：這方面最成功的當(dāng)屬羅輯思維，每年的跨年演講吸引眼球，擲地有聲。
有相關(guān)的資質(zhì)背書：阿何有話說的作者阿何，在標(biāo)鑒里寫著畢業(yè)于清華的理工男，感性理性兼?zhèn)涞膶懽髡摺⒙殘?chǎng)充電寶創(chuàng)始人，這些都是非常強(qiáng)有力的資質(zhì)背書。
意見領(lǐng)袖的推薦：羅輯思維與李笑來(lái)的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)再學(xué)習(xí)之間的互推，都是非常好的推薦方式，讓用戶產(chǎn)生信任。
線上成長(zhǎng)社群：就拿我現(xiàn)在參加的這個(gè)社群來(lái)說，也是因?yàn)榻邮?、喜歡再到信任，加入社群和一大幫同樣想成長(zhǎng)的人一起加油，一起看書，一起探討生活的問題，正能量滿滿的。
想起之前在一本書上看到的，維吾爾族名言：“你身上最寶貴的寶石，是群眾對(duì)你的信任。”惟其寶貴，千萬(wàn)不可辜負(fù)。謝謝這些陪伴我們的爆款公眾號(hào)，每天夜以繼日的碼字給我們力量，影響我們走向正能量的人生，也希望他們能堅(jiān)守這三大成功因子，愛護(hù)好這一畝三分地。
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