昨晚，微信秉承了半夜搞事情的光榮傳統(tǒng)，宣布“小程序新增公眾號(hào)關(guān)注組件”，用戶(hù)掃碼使用小程序時(shí)，可快捷關(guān)注公眾號(hào)。
小程序終于能關(guān)注公眾號(hào)了！到底會(huì)帶來(lái)哪些影響？
微信方面表示：推出該功能主要為方便用戶(hù)使用優(yōu)質(zhì)線下服務(wù)后，可查看相關(guān)公眾號(hào)提供的信息。以后，商家不用同時(shí)鋪設(shè)小程序碼及公眾號(hào)二維碼，實(shí)現(xiàn)“一碼兩用”。
小程序上線一年半后，第一次在流量上實(shí)現(xiàn)了小程序反哺公眾號(hào)。那么，微信為什么釋放這個(gè)功能？它又會(huì)帶來(lái)哪些影響？
一、微信的困局，場(chǎng)景和流量上的局限
無(wú)論如何，這是一個(gè)小小的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
近兩年來(lái)，無(wú)論公眾號(hào)綁定小程序的通知，還是在圖文可插入小程序卡片，微信利用公眾號(hào)為小程序做了大量賦能，培養(yǎng)使用習(xí)慣。
從產(chǎn)品的角度來(lái)看，當(dāng)小程序逐漸被用戶(hù)接受后，現(xiàn)在小程序可以開(kāi)始反哺公眾號(hào)了，雖然這僅僅是一個(gè)開(kāi)始。
在場(chǎng)景和流量上，這次“線下掃碼小程序可以關(guān)注公眾號(hào)”的功能還有諸多限制。目前，在用戶(hù)使用場(chǎng)景上，主要有兩種情況，會(huì)在小程序底部出現(xiàn)“關(guān)注”按鈕：通過(guò)掃描二維碼打開(kāi)小程序，微信聊天頂部下拉“最近使用”打開(kāi)小程序。（具體參考開(kāi)發(fā)者文檔）
小程序終于能關(guān)注公眾號(hào)了！到底會(huì)帶來(lái)哪些影響？
長(zhǎng)按二維碼或小程序碼，不會(huì)出現(xiàn)公眾號(hào)關(guān)注按鈕，也就是說(shuō)只有“線下掃碼”一條路。
從這次更新可以看出，微信似乎想著力解決兩個(gè)問(wèn)題：
一個(gè)是紅利期已過(guò)，公眾號(hào)漲粉越加困難；
一個(gè)是“用完即走”的理念下，小程序在用戶(hù)喚醒上存在很大的問(wèn)題。比如：“摩拜單車(chē)”小程序很符合微信“用完即走”的場(chǎng)景，但絕大部分線上流量都終止于用戶(hù)使用結(jié)束。
現(xiàn)在，微信開(kāi)始考慮這一部分的流量走向，線下商家或許是一個(gè)很好的突破口。在有贊商家運(yùn)營(yíng)副總裁冷面看來(lái)，門(mén)店進(jìn)店客戶(hù)鎖客留存，可以更好做了，線下門(mén)店屬性的商家，做小程序更有動(dòng)力了。
所以，要潑潑冷水了，這次更新最直接的受益人可能只是線下門(mén)店商家，但也可以看出微信在新零售上的野心。
二、線下掃小程序可關(guān)注公眾號(hào)，會(huì)帶來(lái)什么影響？
一個(gè)“菊花碼”實(shí)現(xiàn)小程序和公號(hào)打通，樂(lè)觀者高呼，這是微信深入新零售場(chǎng)景的新打法。這次組件更新到底會(huì)帶來(lái)哪些影響？
我們先看到底誰(shuí)能獲利？
此次更新對(duì)于線下商家是否利好，其實(shí)還取決于三個(gè)先決條件：
有線下門(mén)店，且有穩(wěn)定的客流量；
有小程序，且有一定的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)能力；
有公眾號(hào)，且有一定的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)能力。
三個(gè)條件環(huán)環(huán)相扣，缺失其中的任何一環(huán)，都會(huì)出現(xiàn)流量的斷流，從而無(wú)法最終流回到商家。但是在整個(gè)微信生態(tài)中，同時(shí)具備這三個(gè)條件的人顯然鳳毛麟角，絕大多數(shù)線下商家，能運(yùn)營(yíng)好一個(gè)小程序都挺難。
新零售商家：當(dāng)然是好事
小程序本身只是一個(gè)工具，它像是天平的支點(diǎn)，一頭連接著線下掃碼流量，一頭連接著公號(hào)內(nèi)容。那些具備條件，且有源源不斷的線下流量的商家，比如：沃爾瑪、名創(chuàng)優(yōu)品、肯德基、OPPO……
一定程度上，可以直接“鎖住”用戶(hù)，把小程序帶來(lái)的用戶(hù)沉淀在公眾號(hào)上。實(shí)現(xiàn)微信官方所說(shuō)的“一碼兩用”，為用戶(hù)提供高效的服務(wù)體驗(yàn)，也為未來(lái)基于微信生態(tài)的新零售模式提供了更多可能性。比如：這次更新組建后，很多人想到了沃爾瑪?shù)?ldquo;掃瑪購(gòu)”小程序。
這個(gè)月，沃爾瑪中國(guó)宣布“掃瑪購(gòu)”用戶(hù)累計(jì)突破1000萬(wàn)人，成為零售商超行業(yè)內(nèi)突破了千萬(wàn)用戶(hù)的小程序。
目前，沃爾瑪“掃瑪購(gòu)”已推廣到50多個(gè)城市的近300家沃爾瑪門(mén)店，預(yù)計(jì)年底前將推廣至全國(guó)400多家門(mén)店，這是一個(gè)海量的線下流量入口。線下掃碼和公眾號(hào)打通，為“掃瑪購(gòu)”小程序和公眾號(hào)結(jié)合創(chuàng)造了條件。
小程序終于能關(guān)注公眾號(hào)了！到底會(huì)帶來(lái)哪些影響？
當(dāng)然，不可忽視的是，沃爾瑪本身和騰訊有深度合作，以期待實(shí)現(xiàn)線上與線下用戶(hù)流量轉(zhuǎn)化，比如通過(guò)小程序獲取超市的優(yōu)惠信息或者優(yōu)惠券后，可以刺激用戶(hù)前往到附近門(mén)店進(jìn)行消費(fèi)，給用戶(hù)帶來(lái)更便利的購(gòu)物體驗(yàn)。
這些年，時(shí)尚休閑生活百貨“名創(chuàng)優(yōu)品”的線下擴(kuò)張勢(shì)頭迅猛，他們公號(hào)也常年處在新榜企業(yè)公眾號(hào)榜單前列，目前，兩個(gè)公眾號(hào)擁有約2000萬(wàn)粉絲。
不久前，名創(chuàng)優(yōu)品剛剛上線小程序。
“當(dāng)然是好事。”對(duì)于這次組件的推出，名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)連接起來(lái)更不費(fèi)勁，渠道和品牌和用戶(hù)更順暢的打通了。
小程序開(kāi)發(fā)者：略顯“雞肋”
這對(duì)沒(méi)有線下應(yīng)有場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)者而言，這個(gè)能力略顯“雞肋”。
專(zhuān)注小程序的開(kāi)發(fā)者吳洪亮，在體驗(yàn)了新功能組件后告訴我，感覺(jué)還是不太給力，只是稍微放開(kāi)一點(diǎn)點(diǎn)而已，目前只能掃碼而不能長(zhǎng)按識(shí)別，把場(chǎng)景限制在了線下。
“不理解為什么不完全放開(kāi)呢，就是僅僅怕被用來(lái)吸粉？”他有些疑惑，認(rèn)為“如果有交易環(huán)節(jié)，使用起來(lái)感覺(jué)有點(diǎn)不是很流暢，有多少人會(huì)去主動(dòng)點(diǎn)擊關(guān)注呢？可能對(duì)非交易類(lèi)的，通過(guò)做一些引導(dǎo)文案，再進(jìn)行點(diǎn)擊關(guān)注，能比以前縮短一些操作路徑，體驗(yàn)應(yīng)該會(huì)稍微好點(diǎn)。”
小程序終于能關(guān)注公眾號(hào)了！到底會(huì)帶來(lái)哪些影響？
其實(shí)，這次的能力釋放，明明白白寫(xiě)著兩個(gè)大字“線下”。
微信雖然在不斷給小程序賦能，但此前開(kāi)放的能力中，大多數(shù)集中在線上，在小程序和公眾號(hào)的打通上更是如此，比如：公眾號(hào)綁定小程序、公眾號(hào)圖文可以插圖小程序……
隨著活躍小程序數(shù)字提升到百萬(wàn)級(jí)后，涌現(xiàn)出更多活躍度極高的小程序，這也成為很多人眼饞的流量紅利。
在乙店COO晉沖看來(lái)，小程序用戶(hù)回流、沉淀到公眾號(hào)粉絲的方式匱乏，之前只能通過(guò)小程序的客服消息實(shí)現(xiàn)為公眾號(hào)導(dǎo)流，效果差，轉(zhuǎn)化低?？赡芪⑿判〕绦驁F(tuán)隊(duì)也考慮到了大家這個(gè)痛處，增加了小程序的這個(gè)能力。
不過(guò)，他視其為閹割版“小程序引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)”的能力，所以期待“線上也開(kāi)放小程序用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)的插件能力，真正實(shí)現(xiàn)小程序用戶(hù)和公眾號(hào)粉絲的互相回流”。
顯然，這也是諸多小程序運(yùn)營(yíng)者希望看到的。
公號(hào)運(yùn)營(yíng)者：理論上多了個(gè)線下流量入口
漲粉難成為公號(hào)運(yùn)營(yíng)者最大的痛點(diǎn)之一。
線下小程序用戶(hù)可以導(dǎo)流至公眾號(hào)關(guān)注頁(yè)面，理論上為公號(hào)提供了一個(gè)線下流量入口。
小程序和公眾號(hào)的主體要保持“一致性原則”。
現(xiàn)在同一個(gè)政府、媒體類(lèi)型可注冊(cè)和認(rèn)證50個(gè)公眾號(hào)，也就是說(shuō)，滿(mǎn)足“小程序與公眾號(hào)主體一致”的條件下，理論上一個(gè)小程序可以為50個(gè)公眾號(hào)導(dǎo)流。
不可否認(rèn)，絕大多數(shù)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者其實(shí)并不具備這樣的導(dǎo)流能力。但粉絲導(dǎo)流的路徑一旦打通，一定會(huì)為新的裂變方式提供可能性。比如：不同主體之間的公眾號(hào)，其實(shí)可以通過(guò)公眾號(hào)遷移和公號(hào)交易，也就是買(mǎi)賣(mài)，來(lái)實(shí)現(xiàn)粉絲的轉(zhuǎn)移。
所以，不排除可能會(huì)出現(xiàn)新的裂變“養(yǎng)號(hào)”模式，線下小程序?qū)Я黟B(yǎng)一個(gè)幾十萬(wàn)粉絲的號(hào)，然后通過(guò)公眾號(hào)交易再賣(mài)給漲粉需求的買(mǎi)家。
對(duì)另外一部分人而言，這是走向線下的新機(jī)遇。
一條即將在上海開(kāi)三家實(shí)體店，從線下實(shí)體店到小程序再到公眾號(hào)，流量的融合變得更順暢。一條合伙人張晴看完新功能后告訴我們，確實(shí)方便了很多。
小程序終于能關(guān)注公眾號(hào)了！到底會(huì)帶來(lái)哪些影響？
有車(chē)以后創(chuàng)始人徐晨華則說(shuō)：
“很好啊，方便我們線下服務(wù)4S店業(yè)務(wù)的開(kāi)展，公眾號(hào)和小程序，未來(lái)是會(huì)越來(lái)越強(qiáng)的融合。”
目前，擁有500萬(wàn)的原創(chuàng)女性用戶(hù)矩陣，選擇自己創(chuàng)始人Kyle樂(lè)觀表示，微信小程序可以給公眾號(hào)漲粉，這是再明顯不過(guò)的信號(hào)了——
“小程序可以給公眾號(hào)進(jìn)行漲粉意味著對(duì)于微信而言，小程序的商業(yè)價(jià)值是建立在整個(gè)微信生態(tài)包括公眾號(hào)在內(nèi)的共生生態(tài)，他們會(huì)相互促進(jìn)而不是相互取代。小程序和公眾號(hào)不是零和博弈，而是共生的生態(tài)。”
會(huì)開(kāi)放更多場(chǎng)景嗎？或許，只是一次例常更新
創(chuàng)新還是借鑒，從Web到小程序，微信的此次更新是否似曾相識(shí)？
小程序終于能關(guān)注公眾號(hào)了！到底會(huì)帶來(lái)哪些影響？
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高歌猛進(jìn)的浪潮中，大家都想著把Web流量導(dǎo)到App上，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)某些網(wǎng)站服務(wù)時(shí)，通常會(huì)發(fā)現(xiàn)在Web底部帶有App引流安裝按鈕。
微信互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣的套路似乎很相似。
Web和小程序?qū)τ脩?hù)是友好的，都滿(mǎn)足“用完即走”的功能要求，但這部分使用流量如果想留存下來(lái)，還是要依附于App和公眾號(hào)這種粘性更強(qiáng)的載體。
微信的此次更新，現(xiàn)階段主要面對(duì)線下，或是想打通小程序、公眾號(hào)、線下商店的流量閉環(huán)，更好的發(fā)力新零售。亦或，想盡最大程度保留微信自身線上流量環(huán)境的穩(wěn)固性，這也體現(xiàn)了微信一貫的謹(jǐn)慎性。
或許，只是一次例常更新，一次對(duì)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單完善。目前談不上大的顛覆，未來(lái)會(huì)開(kāi)放更多場(chǎng)景嗎？
一切才剛剛開(kāi)始。
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