微信表示，“對明確使用外掛功能的帳號，將根據(jù)違規(guī)程度按照階梯性處罰原則，包括但不限于限制朋友圈、加好友、打招呼等功能，限制登錄等形式；對多次違規(guī)的帳號，還將加重處罰。”文中還提到，今年以來，微信已經(jīng)打擊過上百萬個明確使用外掛的帳號。
這次發(fā)文，微信除普及了多開微信等外掛常識外，也有意厘清正常封號和打擊外掛的區(qū)別。從打擊利誘分享朋友圈打卡到再次打擊外掛，微信正在不斷強調(diào)規(guī)則，也在加緊對平臺私域流量的管控。
所謂私域流量，就是運營者可以完全控制的流量，可以自由觸達、運營用戶且直接變現(xiàn)的流量。嚴格意義上來說，純度最高的私域流量都在微信里，包括微信公眾號、微信個人號、微信群、朋友圈等。
營銷號、微商正是依賴這一部分流量而活，不過規(guī)則調(diào)整以后微信里的私域流量生態(tài)恐怕也要跟著變天了。
私域流量爆發(fā)前夜
私域流量與公域流量相對，而其誕生與移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到下半場，流量紅利逐漸消逝導致流量越來越貴相關。
對于公域流量的認知，主要是淘寶、京東、百度等大流量平臺。然而，對于私域流量的平臺定義還存在很大的分歧：有人認為，其包括微信公眾號、微信個人號、微信群以及抖音、快手、微博、貼吧、豆瓣等；但也有人認為，這專指朋友圈、群聊和公眾號；還有人認為，包含App、微信公眾賬號和微信個人號。
不過無論是哪個定義，都可以看到核心是微信——這是純度最高，也是運營者都覬覦的流量。
而論及私域流量的發(fā)展，要從微信公眾號的誕生說起。51小推CEO雄歌接受自媒體“鋅財經(jīng)”采訪時曾將私域流量的發(fā)展劃分為三個階段：
2013年，微信公眾號出現(xiàn)了，企業(yè)可以依托超級App，在微信上建立自己的網(wǎng)站并進行推送，這是革命性的，也是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然，大大降低了企業(yè)進行數(shù)字化的成本。所以，2013年是私域流量的開始，2013年到2016年底是私域流量的探索期。公眾號的模式主要用于企業(yè)商家的品牌宣傳和服務。
2017年到2018年是私域流量的發(fā)展期。小程序的出現(xiàn)承載了更多的業(yè)務形式，例如游戲和電商。然而，小程序的入口較多，但一直沒有爆發(fā)。相反，這種交互模式并沒有很好的留存，也沒有好的交互，微信個人號是小程序很好的補充。
2019年開始，私域流量將全面爆發(fā)。社交電商提供了巨大的土壤，讓以個人號為代表，以群為輔助的私域流量模式得到放大。
在2019年吳曉波年中秀活動上，他就曾提到2017年以來所形成的私域社交流量，會在2019年出現(xiàn)井噴。“（因為）平臺流量變得越來越貴，消費者在平臺上獲得信息的成本變得越來越高，企業(yè)通過平臺獲得消費者的成本也越來越高。所以，社交的私域電商在2018年已經(jīng)被證明是今天效率最高的電商模式。”今年，淘寶、京東、蘇寧、小米押注的社交電商以及社區(qū)團購也是佐證。
這還會導致另一個現(xiàn)象，公域流量大量涌入私域流量。大平臺的流量每次都要購買，但這些被洗過無數(shù)次的流量，不僅貴還存在留存和復購不佳的問題。私域流量還是一塊待開墾的處女地，在熟人關系鏈的信任背書下，獲客成本低的同時復購率也高。這就導致很多運營者開始涌入微信等私域流量平臺來運營自己的種子用戶、粉絲群等。
這里到底蘊藏著多大的潛力？“淘寶把30%的流量商業(yè)化了，但騰訊的流量還不到1%。騰訊整個社交生態(tài)產(chǎn)生的交易額會高于平臺電商。”有贊創(chuàng)始人白鴉曾在公司六周年活動上向36氪這樣形容騰訊社交的未來潛力。由此判斷，除了拼多多、有贊、微盟，微信私域流量還會促使一些新物種出現(xiàn)。
潛力雖大，但大家也在不斷試探微信的邊界。有贊的出現(xiàn)，源于微信規(guī)則的變化。它是好方向的。但那些被封禁的微信號，則是撞到了微信規(guī)則的槍口上，越界的后果。
很早之前的一次反刷量舉動，曾讓很多公眾號開始裸泳。但今年的行動，看起來比之前更為嚴格。6月18日，微信發(fā)布一則打擊“微信營銷”外掛的公告。文中指出外掛的功能干擾到了微信的正常運營，這些功能包括暴力加粉、消息一鍵群發(fā)推送、自動回復機器人、全球虛擬定位、微信群自動推廣、微信號批量增刪好友等。僅一周前，軟件包“數(shù)據(jù)精靈”因外掛干擾微信運營被一審判賠500萬。5月13日，微信發(fā)布《關于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，禁止通過利益誘惑，誘導用戶分享、傳播外鏈內(nèi)容或者微信公眾賬號文章。同時，英語流利說、輕課、薄荷閱讀等知識付費大號也被微信官方關閉了朋友圈分享鏈接。
一系列的舉措，讓很多從中獲利不菲的營銷號、知識社群感到措手不及，而接下來，微信可能要入場把其中的需求連接起來。
微信要入場了
從禁止利誘分享朋友圈打卡到打擊微信號外掛，騰訊將存在大量交易的流量收歸起來，可能也是在為微信的商業(yè)化做準備。比如打擊朋友圈打卡行為的同時，微信不僅開放朋友圈的第三條廣告，也第5次降低流量主開通門檻——500粉絲即可。很多人也將這視為一個組合拳。
以此參照，微信在社群管理工具上也會有所布局。最近的一些動態(tài)，似乎已經(jīng)預示著一場暴風雨即將來臨。一位參與微信未曝光新功能內(nèi)測的機構負責人就曾表示，“要么胎死腹中，要么就顛覆整個微信的產(chǎn)品定位。”
而一個可以窺探的場景是微信支付幫線下門店導流的群推廣工具。據(jù)億邦動力網(wǎng)報道，傳微信支付頁面中，除了查看賬單詳情、進入商家小程序、商家名片、聯(lián)系收款方等，還出現(xiàn)了“成為商家會員”和“加入該店福利群”兩個選項。
一位接近微信的人士向億邦動力網(wǎng)表示，上述微信支付的新功能尚處于內(nèi)測階段，目前該功能僅限面對面付款，產(chǎn)品邏輯主要可以總結為三方面：（1）群推廣工具可以幫助商家將自己的到店顧客沉淀到線上。（2）三個曝光渠道分別是線上頁面（支付完成后+支付憑證）、線上傳播（商家門店頁、海報頁）、線下傳播（海報頁圖片打?。＃?）可直接引導顧客成為會員，積累積分，引導加入門店社群。還有知情人士表示，微信支付的群工具主要服務于有會員需求和粉絲群運營需求的小商家，但后面很可能會考慮對品牌端開放。
在不久前的微信公開課上，微信支付還發(fā)布了面向線上的“商家卡片”功能。而在好物圈中，這個基于社交關系推薦好物的圈子也能體現(xiàn)對私域流量的運營。好物圈中有朋友推薦的內(nèi)容，而微信還添加了創(chuàng)建圈子的功能，這可以為有同好的用戶創(chuàng)造一個更深度的交流空間。
對于內(nèi)容、營銷的私域流量，微信也在尋找新的答案。騰訊在6月上線了一款短內(nèi)容社區(qū)“和群”，在這里用戶可以自由創(chuàng)建群組，可以在群組里發(fā)圖文、視頻、音樂相冊，還可以就感興趣的話題點贊、評論、分享，實時互動。尤為重要的是，和群是一個沒有人數(shù)限制的大群，與此同時還可以添加到公眾號里。由于和群是小程序載體，不排除未來還會有更大的想象空間。從目前的進度來看，這是一個可以打通小程序、公眾號，運營粉絲群觸達粉絲，通過微信支付完成交易的閉環(huán)。
從上述的幾處更新中，都可以看到微信對私域流量的精細化和管理和運營。不過如何更好地構建私域流量并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，還處于盲人摸象階段。
企業(yè)微信被很多運營者認為是一個窗口。其實自個人號誕生后，也意味著這種最直接觸達C端也最接近交易的流量將會被統(tǒng)一管理起來。2017年開始，企業(yè)微信團隊就開始進行相關嘗試。隨著騰訊智慧零售的推動，這一步伐也被加快。6月，企業(yè)微信就在通過公共賬號導購和社群功能幫助品牌店運營自己的私域流量。
就社群功能而言，企業(yè)微信不久前公開了一個新動作，支持在群聊中添加群機器人，實現(xiàn)消息的自動推送，且支持“@成員”單獨提醒功能。員工可以自己創(chuàng)建群機器人，還可以發(fā)布機器人到公司供更多同事使用；管理員可為服務人員通知配置快捷服務，服務人員也可以自己配置；新增群管理員功能，群主可添加群管理員協(xié)助管理。
如今，企業(yè)微信可能再次成為連接多方需求的承接方，沿著社群的方向繼續(xù)探索。但是一位曾運營過兩千多個微信號的運營者告訴36氪，如果能做要跟著服務號一起搭配，不然基本上起不到多大作用，但企業(yè)微信與微信其他產(chǎn)品的打通可能沒那么快。據(jù)這位運營者介紹，他們曾運營1500多萬微信好友。而且尤其看中朋友圈的流量，因為至少有一半的概率讓其他人看到所發(fā)的消息和商品。所以是否能將群聊、朋友圈、支付串聯(lián)起來，這也是企業(yè)微信吸引運營者的關鍵因素。
微信的私域流量將以何種形式展開，又將達到什么程度，是否會打擾用戶，這似乎是一場充滿驚喜和意外的冒險。不過可以肯定的是，做私域流量管理的工具服務商，一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、品牌將會涌現(xiàn)，又是一個抓住流量紅利的新階段和新場景。
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