01
“無(wú)字文”走紅，為什么會(huì)刷屏?
最近，有一篇文章不追熱點(diǎn)、不講究切入角度的“馬賽克”文章刷屏朋友圈，閱讀量輕松突破40W+，而文章內(nèi)容就只有“方塊”。
目前，該文因被投訴違規(guī)，文章已被刪除。
對(duì)于此文，不少用戶都在猜測(cè)是否暗含玄機(jī)，就像加密文檔一樣;也有用戶以為這是微信新功能(實(shí)則不是)，但傳播到最后，不少人都變成附和“國(guó)王的新衣”的樣子。此文的刷屏，甚至引來(lái)后續(xù)一眾公眾號(hào)模仿。
除了這個(gè)“加密文章”外，最近火的還有“侯海洋”這篇“好”文章，閱讀量也是輕松破10W+。
無(wú)論是“加密文章”還是“好文章”，在某種程度上都利用了用戶的獵奇心理，在內(nèi)容方面，用戶并沒有從文章中得到信息，更多只是因?yàn)樾迈r感和好奇心而轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)大家都陷入這種猜測(cè)迷局后，這類文章則變得更加神秘。
02
憑什么這些文章可以刷屏?
縱觀今年的刷屏文章，筆者發(fā)現(xiàn)，除了獵奇類爆文，還有以下特點(diǎn)。
1、能第一時(shí)間讓用戶深入了解熱點(diǎn)
在一個(gè)熱點(diǎn)事件持續(xù)發(fā)酵的情況下，用戶對(duì)事件有一點(diǎn)的印象，但尚未清楚了解事情時(shí)，一篇文章能讓用戶清晰明了地梳理事件，從事件中感受到喜怒哀樂(lè)(前提是你要發(fā)得比別人早、資料整理得比別人全)。
“北戴河桃罐頭廠電影修士會(huì)”在肖戰(zhàn)事件發(fā)酵期間發(fā)表的文章《肖戰(zhàn)粉絲偷襲AO3 始末》，文章清晰地梳理了整個(gè)事件的始末，而且文風(fēng)簡(jiǎn)潔幽默，一時(shí)間刷爆朋友圈。豆瓣甚至還有關(guān)于這篇文章的專門話題：你朋友圈有多少人讀過(guò)這篇文章?網(wǎng)友反饋的朋友讀過(guò)比例驚人。
2、對(duì)事件進(jìn)行角度獨(dú)特的分析
分析事件相對(duì)沒有事件整理那么注重“全網(wǎng)第一發(fā)表”，但卻更考驗(yàn)作者文筆和文章角度。如果說(shuō)第一點(diǎn)是拼速度，那這一點(diǎn)就是拼質(zhì)量。
“假裝是天堂”在疫情期間發(fā)表文章的《各位，疫情還沒結(jié)束啊!!!》在發(fā)表 3 小時(shí)后閱讀量便達(dá)到100W， 5 小時(shí)后閱讀量達(dá)到1000W，發(fā)表 5 天累積閱讀量近6600W，在看數(shù)接近50W。
筆者曾采訪過(guò)“假裝是天堂”的作者“老徐”，老徐表示當(dāng)時(shí)寫這個(gè)文章也不是為了蹭熱點(diǎn)，只是單純地從一個(gè)旁觀者的角度和讀者分享自己對(duì)事情的看法。讀者從筆者的文字里感受到真誠(chéng)，與其產(chǎn)生共鳴，從而有了分享的欲望。
3、能與用戶產(chǎn)生共情
上面說(shuō)的兩個(gè)爆文，都有處于熱點(diǎn)環(huán)境的原因。雖然追熱點(diǎn)是相對(duì)最容易出爆文的，但很多爆文并不是熱點(diǎn)文章。
筆者曾經(jīng)深扒過(guò) 300 篇爆文，從本質(zhì)來(lái)說(shuō)，爆文能“爆”，還是因?yàn)樗鼈円鹆舜蟛糠肿x者的共情。
例如“點(diǎn)贊”功能回歸后的第一篇“三10W+”文章。其實(shí)這篇文章是作者的半年總結(jié)，既沒有追熱點(diǎn)，也不是事件評(píng)價(jià)，但還是有很多用戶表示受到了鼓舞。
自古爆文千千萬(wàn)，能爆起來(lái)的都會(huì)有原因，只是大環(huán)境的變化，使得一篇文章想要“爆”甚至刷屏的門檻提高。
03
刷屏爆文為什么越來(lái)越少了?
用戶的共情力沒有降低，只不過(guò)刷屏文章的形成需要“天時(shí)地利人和”。刷屏文章的減少，除了文章本身的原因之外，還有短視頻、用戶、平臺(tái)等等原因。
1、短視頻占據(jù)用戶越來(lái)越多的時(shí)間
據(jù)QuestMobile中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 2020 半年大報(bào)告顯示，近半年，短視頻成為用戶“時(shí)間黑洞”，占據(jù)用戶時(shí)長(zhǎng)接近20%，成為了僅次于及時(shí)通訊的第二大行業(yè)。
大多數(shù)用戶會(huì)在空余時(shí)間閱讀公眾號(hào)文章，而用戶的空余時(shí)間是相對(duì)穩(wěn)定的，短視頻和公眾號(hào)都在“競(jìng)爭(zhēng)”著用戶的空余時(shí)間，短視頻占據(jù)用戶的時(shí)間越多，留給公眾號(hào)的時(shí)間自然便越少。
從“歷代”刷屏文章看來(lái)，大部分刷屏文章都是幾千甚至萬(wàn)字長(zhǎng)文，可用戶部分的空余時(shí)間十分“碎片”。圖文對(duì)比短視頻的限制更多，門檻更高，用戶不一定有足夠的專注力和耐心去看完長(zhǎng)文，有時(shí)甚至用戶所處的環(huán)境也不利于用戶閱讀長(zhǎng)文，更別說(shuō)共情了。
2、用戶厭煩帶節(jié)奏的標(biāo)題黨、營(yíng)銷號(hào)
標(biāo)題是吸引用戶點(diǎn)進(jìn)文章的最重要因素，也因此導(dǎo)致了很多標(biāo)題黨和帶節(jié)奏的營(yíng)銷號(hào)出現(xiàn)，這些不良內(nèi)容不僅在消磨著用戶對(duì)圖文素材的耐心，也在驅(qū)逐著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。如果一個(gè)煽動(dòng)的標(biāo)題就能帶來(lái)高閱讀量，那為什么還要去打磨好內(nèi)容?用戶在厭煩標(biāo)題黨、作者對(duì)內(nèi)容失去信心時(shí)，能引起共情的文章便越來(lái)越少。
3、微信社交關(guān)系復(fù)雜，“分享成本”升高
今年一月，微信的好友上限提高到5000，微信所承載的社交關(guān)系越來(lái)越復(fù)雜，而點(diǎn)贊和分享也從原本的鼓勵(lì)和認(rèn)可，變成了用戶為內(nèi)容的背書。加上說(shuō)錯(cuò)一句話便可能會(huì)被人杠的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，用戶漸漸變得沉默起來(lái)了。
微信分組、朋友圈多少天可見等的功能優(yōu)化，是為了減低用戶的社交壓力，但用戶變得沉默這一個(gè)趨勢(shì)是顯而易見的，也是難以逆轉(zhuǎn)的。用戶在每一次分享還要去考慮：要不要分組?我媽能看嗎?以后添加的好友會(huì)看到嗎?就是這一瞬間的猶豫，就足以讓用戶縮回即將點(diǎn)下分享的手指了。
能造成“刷屏”的關(guān)鍵是傳播的圈層效應(yīng)，而這背后的動(dòng)作就是用戶的分享。但隨著分享成本的升高，用戶的分享意愿在降低，想要“刷屏”也就越來(lái)越難了。
刷屏爆文的減少原因有很多，但公眾號(hào)主要做的，便是要保持甚至提高文章質(zhì)量，做好內(nèi)容，同時(shí)增加與用戶的良性互動(dòng)、加強(qiáng)用戶黏性。
大部分的刷屏文章都具有一定的偶然性，如果只執(zhí)著于數(shù)據(jù)，很容易會(huì)“走火入魔”。
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