那么,他們?yōu)槭裁催€會(huì)“自嗨”呢?借助 1 個(gè)模型,分析了 5 個(gè)“逃跑點(diǎn)”,幫你遠(yuǎn)離“自嗨”,有效漲粉。
他們以為只要吸引用戶注意力就夠了。
很多自媒體小編存在這樣一個(gè)誤會(huì):以為吸粉就是吸引用戶注意力。他們帶著這樣的誤會(huì),絞盡腦汁想標(biāo)題,費(fèi)盡心機(jī)蹭熱點(diǎn),到頭來(lái)卻發(fā)現(xiàn):竹籃打水一場(chǎng)空,從頭到尾是“自嗨”。
因?yàn)橛脩艨赡軙?huì)被暫時(shí)吸引,瀏覽文章,搜索公眾號(hào)相關(guān)信息,甚至轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章,但就是不愿意成為你的粉絲。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象?我們借助時(shí)下最通用的用戶決策分析模型(AISAS 模型),讓大家更好地理解和識(shí)別“自嗨”型公眾號(hào)。
AISAS 模型是目前最通用的“用戶決策行為分析模型”,兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“S”,指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性,而不是一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸,充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。
我們把微信公眾號(hào)看成一個(gè)產(chǎn)品,那么,這個(gè)模型應(yīng)用到對(duì)公眾號(hào)用戶的決策行為分析中來(lái),是這樣的:
Attention:騰訊官方數(shù)據(jù)顯示,80% 的微信用戶通過(guò)朋友圈 看文章,這也是公眾號(hào)增加粉絲的一個(gè)主要渠道,所以我們把公眾號(hào)用戶決策的起點(diǎn)定為“(在朋友圈)看到一個(gè)感興趣的標(biāo)題”。
Interest:如果標(biāo)題夠有吸引力,用戶會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入文章,進(jìn)行閱讀。
Search:文章內(nèi)容和排版引起了用戶興趣后,用戶會(huì)搜索查看公眾號(hào)相關(guān)信息,例如,名稱,簡(jiǎn)介,歷史文章等。
Action:用戶結(jié)合搜索到的所有信息,對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行綜合評(píng)判,決定是否關(guān)注。
Share:當(dāng)用戶體驗(yàn)非常好的時(shí)候,用戶會(huì)向其它人分享公眾號(hào)或公眾號(hào)文章。
一般情況下,能吸引用戶順利完成前 4 步(成為你的粉絲),就算是基本成功了;如果能吸引用戶完成整個(gè)流程(不僅關(guān)注了你,還主動(dòng)分享),那就算是功德圓滿了。
而修為尚淺的“自嗨”型公眾號(hào),往往會(huì)使用戶在這條決策鏈的任一環(huán)節(jié)“逃跑”。
1. 標(biāo)題黨的“自嗨”
標(biāo)題黨運(yùn)營(yíng)的“自嗨”型公眾號(hào),經(jīng)常有讓人眼前一亮的標(biāo)題,可當(dāng)用戶點(diǎn)開(kāi)文章后,問(wèn)題就來(lái)了。
逃跑點(diǎn) 1:內(nèi)容和標(biāo)題不符
內(nèi)容與標(biāo)題不符是標(biāo)題黨的通病,也是導(dǎo)致用戶逃離的重要原因之一。拿最近很火的一個(gè)標(biāo)題舉例,“震驚!著名 LOL 玩家和 DOTA 玩家互斥對(duì)方不算男人,現(xiàn)場(chǎng)數(shù)萬(wàn)人圍觀”,點(diǎn)進(jìn)去一看原來(lái)是周杰倫和林俊杰合唱《算什么男人》,而周杰倫和林俊杰正好都是游戲玩家。
除了“冷笑話精選”的用戶,還有誰(shuí)能容忍這樣的標(biāo)題黨呢?
逃跑點(diǎn) 2:內(nèi)容不夠吸引人
另外一種情況,標(biāo)題寫(xiě)得挺有吸引力,內(nèi)容和標(biāo)題也挺貼合,但內(nèi)容本身存在問(wèn)題,例如,不夠深度,不夠?qū)I(yè),角度不夠新穎,原創(chuàng)度不夠,等等,總而言之:內(nèi)容不夠吸引人。
想要讓內(nèi)容吸引人,一定要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),找到新穎的切入點(diǎn),搜集豐富的素材。
“毒舌電影”結(jié)合對(duì)影視行業(yè)的專業(yè)了解,對(duì)劇中“各種刺眼臺(tái)詞”做了深入剖析,有趣,有料。
“做個(gè)時(shí)髦女人”結(jié)合對(duì)女性時(shí)尚搭配的專業(yè)了解,對(duì)劇中各路女性角色“辣眼睛”的服飾搭配進(jìn)行了分析,并在文尾給出了較為專業(yè)的建議。
“助業(yè)為務(wù)貸”結(jié)合對(duì)金融知識(shí)的專業(yè)了解,對(duì)劇中出現(xiàn)的“股權(quán)質(zhì)押”、“過(guò)橋貸款”等專業(yè)金融詞匯進(jìn)行了分析。
逃跑點(diǎn) 3:排版混亂
排版混亂導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳,并會(huì)因此對(duì)公眾號(hào)的專業(yè)性產(chǎn)生質(zhì)疑。當(dāng)你看到混亂的排版,恐怕很難說(shuō)服自己繼續(xù)往下看了吧。
2. 熱點(diǎn)黨的“自嗨”
熱點(diǎn)黨運(yùn)營(yíng)的“自嗨”型公眾號(hào),擅長(zhǎng)追熱點(diǎn),一般也會(huì)有個(gè)不錯(cuò)的標(biāo)題,但當(dāng)用戶進(jìn)一步搜索公眾號(hào)相關(guān)信息時(shí),問(wèn)題就來(lái)了。
逃跑點(diǎn) 4:功能介紹問(wèn)題
公眾號(hào)的功能介紹是一項(xiàng)很容易被運(yùn)營(yíng)者忽略的細(xì)節(jié),但從用戶角度來(lái)說(shuō),不管用戶看過(guò)文章后,是通過(guò)點(diǎn)擊上方藍(lán)字(公眾號(hào)名稱),還是識(shí)別底部二維碼,或是直接搜索公眾號(hào)名稱的方式,搜索公眾號(hào)相關(guān)信息,他們接收到的第一條關(guān)鍵信息,就是公眾號(hào)的功能介紹,第一印象有多重要,不用說(shuō)了吧!
公眾號(hào)定位是否清晰,公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者是否用心,等等影響用戶體驗(yàn)的信息,都會(huì)體現(xiàn)在功能介紹里。
當(dāng)功能介紹和最初吸引用戶進(jìn)來(lái)的那篇文章風(fēng)馬牛不相及的時(shí)候,簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)災(zāi)難。
其實(shí),光看這個(gè)標(biāo)題本來(lái)是可以有所作為的,比如,侯局長(zhǎng)從此看破俗世的勾心斗角,和老婆一起浪跡天涯,這個(gè)時(shí)候就可以合理地植入“旅行社”了,但很可惜,該號(hào)通篇引用網(wǎng)上的段子,沒(méi)有原創(chuàng)內(nèi)容,最后合理地走偏了。
對(duì)于這樣的號(hào),我只能說(shuō):不是你們腦洞不夠大,是你們沒(méi)!有!用!心!
逃跑點(diǎn) 5:歷史文章問(wèn)題
看完簡(jiǎn)介,許多用戶會(huì)再看看歷史文章列表,這有助于他們了解公眾號(hào)一段時(shí)期內(nèi)的運(yùn)營(yíng)情況。用戶最終決定關(guān)注的公眾號(hào)一定是:能持續(xù)穩(wěn)定地為用戶輸出某種類型的價(jià)值。
歷史文章太少,發(fā)文時(shí)間不穩(wěn)定,都會(huì)讓用戶產(chǎn)生不信任感,從而做出“不關(guān)注”的決定。
歷史文章主題不一致,或與功能介紹的定位不一致,會(huì)讓用戶產(chǎn)生“該公眾號(hào)定位不清晰”的感覺(jué)。
如果當(dāng)初吸引用戶的文章足夠好,用戶會(huì)分享文章,但會(huì)跳過(guò)“Action(關(guān)注)”環(huán)節(jié),這也是為什么很多 10 W+的文章并不能為公眾號(hào)帶來(lái)大量粉絲的原因了。
小結(jié)
如果你也正飽受“自嗨”困擾,可以先通過(guò) AISAS 模型理解用戶決策行為流程,再借助5 個(gè)逃跑點(diǎn):
逃跑點(diǎn) 1:內(nèi)容和標(biāo)題不符
逃跑點(diǎn) 2:內(nèi)容不夠吸引人
逃跑點(diǎn) 3:排版混亂
逃跑點(diǎn) 4:功能介紹問(wèn)題
逃跑點(diǎn) 5:歷史文章問(wèn)題
一一診斷公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中的“自嗨”問(wèn)題,對(duì)癥下藥。
他們以為只要吸引用戶注意力就夠了。
很多自媒體小編存在這樣一個(gè)誤會(huì):以為吸粉就是吸引用戶注意力。他們帶著這樣的誤會(huì),絞盡腦汁想標(biāo)題,費(fèi)盡心機(jī)蹭熱點(diǎn),到頭來(lái)卻發(fā)現(xiàn):竹籃打水一場(chǎng)空,從頭到尾是“自嗨”。
因?yàn)橛脩艨赡軙?huì)被暫時(shí)吸引,瀏覽文章,搜索公眾號(hào)相關(guān)信息,甚至轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章,但就是不愿意成為你的粉絲。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象?我們借助時(shí)下最通用的用戶決策分析模型(AISAS 模型),讓大家更好地理解和識(shí)別“自嗨”型公眾號(hào)。
AISAS 模型是目前最通用的“用戶決策行為分析模型”,兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“S”,指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性,而不是一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸,充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。
我們把微信公眾號(hào)看成一個(gè)產(chǎn)品,那么,這個(gè)模型應(yīng)用到對(duì)公眾號(hào)用戶的決策行為分析中來(lái),是這樣的:
Attention:騰訊官方數(shù)據(jù)顯示,80% 的微信用戶通過(guò)朋友圈 看文章,這也是公眾號(hào)增加粉絲的一個(gè)主要渠道,所以我們把公眾號(hào)用戶決策的起點(diǎn)定為“(在朋友圈)看到一個(gè)感興趣的標(biāo)題”。
Interest:如果標(biāo)題夠有吸引力,用戶會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入文章,進(jìn)行閱讀。
Search:文章內(nèi)容和排版引起了用戶興趣后,用戶會(huì)搜索查看公眾號(hào)相關(guān)信息,例如,名稱,簡(jiǎn)介,歷史文章等。
Action:用戶結(jié)合搜索到的所有信息,對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行綜合評(píng)判,決定是否關(guān)注。
Share:當(dāng)用戶體驗(yàn)非常好的時(shí)候,用戶會(huì)向其它人分享公眾號(hào)或公眾號(hào)文章。
一般情況下,能吸引用戶順利完成前 4 步(成為你的粉絲),就算是基本成功了;如果能吸引用戶完成整個(gè)流程(不僅關(guān)注了你,還主動(dòng)分享),那就算是功德圓滿了。
而修為尚淺的“自嗨”型公眾號(hào),往往會(huì)使用戶在這條決策鏈的任一環(huán)節(jié)“逃跑”。
1. 標(biāo)題黨的“自嗨”
標(biāo)題黨運(yùn)營(yíng)的“自嗨”型公眾號(hào),經(jīng)常有讓人眼前一亮的標(biāo)題,可當(dāng)用戶點(diǎn)開(kāi)文章后,問(wèn)題就來(lái)了。
逃跑點(diǎn) 1:內(nèi)容和標(biāo)題不符
內(nèi)容與標(biāo)題不符是標(biāo)題黨的通病,也是導(dǎo)致用戶逃離的重要原因之一。拿最近很火的一個(gè)標(biāo)題舉例,“震驚!著名 LOL 玩家和 DOTA 玩家互斥對(duì)方不算男人,現(xiàn)場(chǎng)數(shù)萬(wàn)人圍觀”,點(diǎn)進(jìn)去一看原來(lái)是周杰倫和林俊杰合唱《算什么男人》,而周杰倫和林俊杰正好都是游戲玩家。
除了“冷笑話精選”的用戶,還有誰(shuí)能容忍這樣的標(biāo)題黨呢?
逃跑點(diǎn) 2:內(nèi)容不夠吸引人
另外一種情況,標(biāo)題寫(xiě)得挺有吸引力,內(nèi)容和標(biāo)題也挺貼合,但內(nèi)容本身存在問(wèn)題,例如,不夠深度,不夠?qū)I(yè),角度不夠新穎,原創(chuàng)度不夠,等等,總而言之:內(nèi)容不夠吸引人。
想要讓內(nèi)容吸引人,一定要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),找到新穎的切入點(diǎn),搜集豐富的素材。
“毒舌電影”結(jié)合對(duì)影視行業(yè)的專業(yè)了解,對(duì)劇中“各種刺眼臺(tái)詞”做了深入剖析,有趣,有料。
“做個(gè)時(shí)髦女人”結(jié)合對(duì)女性時(shí)尚搭配的專業(yè)了解,對(duì)劇中各路女性角色“辣眼睛”的服飾搭配進(jìn)行了分析,并在文尾給出了較為專業(yè)的建議。
“助業(yè)為務(wù)貸”結(jié)合對(duì)金融知識(shí)的專業(yè)了解,對(duì)劇中出現(xiàn)的“股權(quán)質(zhì)押”、“過(guò)橋貸款”等專業(yè)金融詞匯進(jìn)行了分析。
逃跑點(diǎn) 3:排版混亂
排版混亂導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳,并會(huì)因此對(duì)公眾號(hào)的專業(yè)性產(chǎn)生質(zhì)疑。當(dāng)你看到混亂的排版,恐怕很難說(shuō)服自己繼續(xù)往下看了吧。
2. 熱點(diǎn)黨的“自嗨”
熱點(diǎn)黨運(yùn)營(yíng)的“自嗨”型公眾號(hào),擅長(zhǎng)追熱點(diǎn),一般也會(huì)有個(gè)不錯(cuò)的標(biāo)題,但當(dāng)用戶進(jìn)一步搜索公眾號(hào)相關(guān)信息時(shí),問(wèn)題就來(lái)了。
逃跑點(diǎn) 4:功能介紹問(wèn)題
公眾號(hào)的功能介紹是一項(xiàng)很容易被運(yùn)營(yíng)者忽略的細(xì)節(jié),但從用戶角度來(lái)說(shuō),不管用戶看過(guò)文章后,是通過(guò)點(diǎn)擊上方藍(lán)字(公眾號(hào)名稱),還是識(shí)別底部二維碼,或是直接搜索公眾號(hào)名稱的方式,搜索公眾號(hào)相關(guān)信息,他們接收到的第一條關(guān)鍵信息,就是公眾號(hào)的功能介紹,第一印象有多重要,不用說(shuō)了吧!
公眾號(hào)定位是否清晰,公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者是否用心,等等影響用戶體驗(yàn)的信息,都會(huì)體現(xiàn)在功能介紹里。
當(dāng)功能介紹和最初吸引用戶進(jìn)來(lái)的那篇文章風(fēng)馬牛不相及的時(shí)候,簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)災(zāi)難。
其實(shí),光看這個(gè)標(biāo)題本來(lái)是可以有所作為的,比如,侯局長(zhǎng)從此看破俗世的勾心斗角,和老婆一起浪跡天涯,這個(gè)時(shí)候就可以合理地植入“旅行社”了,但很可惜,該號(hào)通篇引用網(wǎng)上的段子,沒(méi)有原創(chuàng)內(nèi)容,最后合理地走偏了。
對(duì)于這樣的號(hào),我只能說(shuō):不是你們腦洞不夠大,是你們沒(méi)!有!用!心!
逃跑點(diǎn) 5:歷史文章問(wèn)題
看完簡(jiǎn)介,許多用戶會(huì)再看看歷史文章列表,這有助于他們了解公眾號(hào)一段時(shí)期內(nèi)的運(yùn)營(yíng)情況。用戶最終決定關(guān)注的公眾號(hào)一定是:能持續(xù)穩(wěn)定地為用戶輸出某種類型的價(jià)值。
歷史文章太少,發(fā)文時(shí)間不穩(wěn)定,都會(huì)讓用戶產(chǎn)生不信任感,從而做出“不關(guān)注”的決定。
歷史文章主題不一致,或與功能介紹的定位不一致,會(huì)讓用戶產(chǎn)生“該公眾號(hào)定位不清晰”的感覺(jué)。
如果當(dāng)初吸引用戶的文章足夠好,用戶會(huì)分享文章,但會(huì)跳過(guò)“Action(關(guān)注)”環(huán)節(jié),這也是為什么很多 10 W+的文章并不能為公眾號(hào)帶來(lái)大量粉絲的原因了。
小結(jié)
如果你也正飽受“自嗨”困擾,可以先通過(guò) AISAS 模型理解用戶決策行為流程,再借助5 個(gè)逃跑點(diǎn):
逃跑點(diǎn) 1:內(nèi)容和標(biāo)題不符
逃跑點(diǎn) 2:內(nèi)容不夠吸引人
逃跑點(diǎn) 3:排版混亂
逃跑點(diǎn) 4:功能介紹問(wèn)題
逃跑點(diǎn) 5:歷史文章問(wèn)題
一一診斷公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中的“自嗨”問(wèn)題,對(duì)癥下藥。
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