你、我、每個(gè)從業(yè)者，都知道這樣缺乏信任的溝通真真實(shí)實(shí)地在工作上上演著，它的結(jié)果往往會(huì)變成你的預(yù)算少、資源弱、人不給力，有一種訂閱號(hào)叫別人家的訂閱號(hào)。
下面是一些實(shí)際操作過(guò)程中經(jīng)常會(huì)遇到的問(wèn)題：
品牌很好，不敢太接地氣怕毀了品牌，到底如何講故事？
微信紅利期不在了？不花錢(qián)，純靠?jī)?nèi)容還能不能快速漲粉？
發(fā)的內(nèi)容是該一直說(shuō)自己的產(chǎn)品如何如何好，還是該說(shuō)別的什么好呢？
熱點(diǎn)該不該抓，價(jià)值觀(guān)是什么？
為什么同一篇文章，不同的標(biāo)題，閱讀數(shù)能有那么大的差別？
如果你有類(lèi)似的困惑，那請(qǐng)繼續(xù)。如果沒(méi)有，你隨意。
一些運(yùn)營(yíng)基本原則
1、信任
企業(yè)微信號(hào)如何運(yùn)營(yíng)：從 0 到 100 萬(wàn)粉絲，他們只用了這 8 步
你和老板、你和客戶(hù)之間原則上應(yīng)該是相互信任的關(guān)系。喬布斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“It doesn’ t make sense to hire smart people and tell them what to do; we hire smart people so they can tell us what to do.”（出自 Fortune 的報(bào)道《What Steve Jobs taught executives about hiring》）
但現(xiàn)實(shí)是，你的作品往往需要老板或者客戶(hù)的確認(rèn)，而且不止一道的確認(rèn)程序。他們既然沒(méi)有你專(zhuān)業(yè)，還來(lái)指導(dǎo)你怎么做，怎么能靠譜呢？眾所周知，抓熱點(diǎn)是社交媒體上的主要玩法。確認(rèn)之后，要么熱點(diǎn)都過(guò)了，要么抓的角度都被其他公眾號(hào)抓了。那么，哪來(lái)的傳播和口碑呢？
另一方面，我們也別指望信任從天上掉下來(lái)。信任是靠一步步建立起來(lái)。
我們的第一篇原創(chuàng) 10 萬(wàn)＋《第一條朋友圈廣告來(lái)了，知道它在國(guó)外長(zhǎng)什么樣嗎？》是周日晚上 9 點(diǎn)多（2015年1月25日），第一條朋友圈廣告（可樂(lè)還是寶馬的那個(gè)）之后馬上發(fā)布跟進(jìn)的。這篇文章我們已經(jīng)準(zhǔn)備了 2 天，改了好幾版稿子，周六、周日的時(shí)間，也是守著朋友圈廣告的到來(lái)，幾乎沒(méi)有怎么休息。這樣沒(méi)有周末的運(yùn)營(yíng)生活一直是團(tuán)隊(duì)的日常，將心比心，信任是這么靠努力和專(zhuān)業(yè)換來(lái)。
具體到解決辦法，一定要不停地爭(zhēng)取信任和授權(quán)，另一方面要做出成績(jī)（閱讀量的明顯提升、10 萬(wàn)＋等）。很多時(shí)候，有了成績(jī)，錯(cuò)的也成了對(duì)的。沒(méi)辦法，這就是現(xiàn)實(shí)。
2、定位
服務(wù)客戶(hù) or 服務(wù)用戶(hù)？
自嗨產(chǎn)品 or 巧妙植入？
這是需要你好好考慮的兩個(gè)問(wèn)題。我是去年10月 初接手公司的公眾號(hào)，當(dāng)時(shí)有大概 8 萬(wàn)左右的粉絲。當(dāng)時(shí)有一次我們頭條推送了《5 句話(huà)，給老朋友寫(xiě)封超贊的 LinkedIn 推薦信》，結(jié)果只有 2000 多的閱讀數(shù)（誰(shuí)都年少無(wú)知過(guò)）。
這讓我痛下決心，走上了 “服務(wù)用戶(hù)＋巧妙植入” 的道路。中國(guó)人根本沒(méi)有寫(xiě)推薦信的文化，推薦信對(duì)大部分職場(chǎng)人士的幫助也幾乎為零，所以用戶(hù)為什么要看要學(xué)呢？還是先對(duì)用戶(hù)有用，粘住用戶(hù)，再想辦法寫(xiě)一些軟植入到文章給用戶(hù)，用戶(hù)比較認(rèn)可這樣的操作。
多問(wèn)問(wèn)自己能產(chǎn)生什么對(duì)用戶(hù)有用的東西？什么事讓他有足夠的驅(qū)動(dòng)力在忙碌了一天之后，還準(zhǔn)時(shí)打開(kāi)你的公眾號(hào)看你的文章呢？這就是你的定位。
3、價(jià)值觀(guān)
企業(yè)微信號(hào)如何運(yùn)營(yíng)：從 0 到 100 萬(wàn)粉絲，他們只用了這 8 步
三觀(guān)超正是運(yùn)營(yíng)、抓熱點(diǎn)的前提。你要問(wèn)我什么是正確的三觀(guān)？就是在著名的優(yōu)衣庫(kù)事件當(dāng)天，去追冥王星的熱點(diǎn)。
7月15日 那天，我們考慮再三，發(fā)了一篇抓冥王星熱點(diǎn)的《我們相信，好奇心和夢(mèng)想能戰(zhàn)勝一切荒謬》。文章大體是號(hào)召大家去保持好奇心，去敬畏那些美好的東西。說(shuō)老實(shí)話(huà)，當(dāng)時(shí)心里非常沒(méi)有底，做好第二天收獲慘淡閱讀數(shù)的準(zhǔn)備。
結(jié)果文章最后 37 萬(wàn)的閱讀，第二天粉絲凈增長(zhǎng)了 1 萬(wàn) 3。就我們公眾號(hào)的情況而言，一般是 100 萬(wàn)的閱讀，才會(huì)有 1 萬(wàn)多的漲粉。
有一點(diǎn)補(bǔ)充一下，點(diǎn)贊數(shù)、閱讀數(shù)和漲粉數(shù)不是線(xiàn)性關(guān)系。你觀(guān)察夠多的賬號(hào)之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)這點(diǎn)。
團(tuán)隊(duì)搭建
4、團(tuán)隊(duì)多元化
“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”——這是微信之父張小龍賦予公眾平臺(tái)的定義。這個(gè)初衷情懷滿(mǎn)滿(mǎn)，演變到現(xiàn)在成了——“再小的品牌，也有自己的團(tuán)隊(duì)”。
為什么說(shuō)搭建團(tuán)隊(duì)變得重要了？微信公眾號(hào)今年8月 份就已經(jīng)破 1000 萬(wàn)了（微信官方數(shù)據(jù)）。越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓這些 “再小的個(gè)體” 需要把內(nèi)容做得更好才能脫穎而出。做好內(nèi)容需要更專(zhuān)業(yè)的人、更專(zhuān)注、更花時(shí)間。
列舉下你就會(huì)明白，10 萬(wàn)＋正在被一群專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)統(tǒng)治著，“商務(wù)范” 的創(chuàng)始人鄧濰曾經(jīng)是新華社旗下財(cái)經(jīng)媒體的一名記者，現(xiàn)在管理著一個(gè) 10 多人的團(tuán)隊(duì)。“黎貝卡的異想世界” 的背后是，前南方都市報(bào)首席記者方夷敏。多年前，“嚴(yán)肅八卦” 的蘿貝貝是個(gè)嚴(yán)肅的文化記者。“石榴婆” 的程艷畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)國(guó)際新聞系，曾是《新聞晨報(bào)》的國(guó)際版編輯等等。
最終的最終，在公眾平臺(tái)這一層面，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)張小龍?zhí)岢娜ブ行幕?。公眾?hào)的崛起，只是從傳統(tǒng)的媒體機(jī)構(gòu)到媒體或傳播背景的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)或者個(gè)人的一次影響力再分配。
如果你沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的媒體背景，那就去招募專(zhuān)業(yè)背景的人才為你所用，甚至是新聞專(zhuān)業(yè)的應(yīng)屆生也可以。強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)要多元化。要有新聞科班的；也要有懂新媒體傳播的。他可以喜歡歐美文化；她也可以喜歡日韓和國(guó)內(nèi)文化。有人會(huì)做正一點(diǎn)的干貨，也要有人會(huì)做暴漫體等等。
英雄不問(wèn)出處，招聘時(shí)不要過(guò)度看重學(xué)校背景。不僅如此，還必須高度注意一類(lèi)人，在國(guó)外留學(xué)學(xué)傳媒、新聞的這一波。他們本身很優(yōu)秀，但很多人的思維太過(guò)精英意識(shí)和西化，他們體會(huì)不到那些世界那么大從沒(méi)去看過(guò)的人到底在想什么。不是他們不好，但或許未必適合微信運(yùn)營(yíng)。
實(shí)操的細(xì)節(jié)
5、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思路做公眾號(hào)
現(xiàn)在公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)的概念非?；馃幔鞣N融資。這種現(xiàn)象好與壞站且不說(shuō)，但是有一點(diǎn)值得慶幸：它被當(dāng)成了一項(xiàng)服務(wù)或者說(shuō)產(chǎn)品被對(duì)待。我一直把公眾號(hào)當(dāng)成一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。它和媒體的區(qū)別遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò) Buzzfeed 和 New York Times 的媒體形態(tài)之差，完全可以另起一篇文章，在此不表。
既然是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，你應(yīng)該用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)待它才能獲得好的結(jié)果。互聯(lián)網(wǎng)＋、O2O 我都不太懂……說(shuō)一個(gè)自己知道的概念——MVP 原則（Minimum Viable Product）——先把一個(gè)最簡(jiǎn)單的產(chǎn)品跑起來(lái)，然后再一點(diǎn)點(diǎn)加功能。你沒(méi)有想好定位、文章風(fēng)格等等都沒(méi)有關(guān)系，你先搭個(gè)靠譜團(tuán)隊(duì)，把這件事情做起來(lái)，然后用不同的文章類(lèi)型去測(cè)試用戶(hù)的喜好。
進(jìn)入今年3月 之后，我們慢慢測(cè)試出了我們用戶(hù)的口味。截止到今年12月25日，我們一共有了 100 篇以上的 10 萬(wàn)＋，5 篇 100 萬(wàn)＋文章。
這其中，每?jī)芍?Office 專(zhuān)欄和每周末的女性專(zhuān)欄貢獻(xiàn)最大，每篇都是 10 萬(wàn)＋。抱著測(cè)試的心態(tài)，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)非常喜歡，那么剩下來(lái)要做的就是給他們加大劑量，（良）藥千萬(wàn)別停……
6、數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)，重要的事說(shuō)三遍
這也是互聯(lián)網(wǎng)思維之一。我們平時(shí)做線(xiàn)上推廣，埋點(diǎn)，然后分析數(shù)據(jù)做優(yōu)化。文章何嘗不是如此，確切地說(shuō)，作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的公眾號(hào)何嘗不是如此？微信確實(shí)沒(méi)有開(kāi)放所有的數(shù)據(jù)，但是訂閱號(hào)后臺(tái)的數(shù)據(jù)已經(jīng)非常有用了。張小龍說(shuō)過(guò)：“公眾號(hào)文章的 80%閱讀量來(lái)自朋友圈”。我們應(yīng)該關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)收藏?cái)?shù)對(duì)吧？
微信后臺(tái)近期升級(jí)之后，關(guān)注來(lái)源更細(xì)分了，“全部來(lái)源” 里有了 “掃描二維碼” 來(lái)的粉絲數(shù)，這樣你就知道互推效果了對(duì)吧？
好好研究后臺(tái)的數(shù)據(jù)……記得研究……一定要研究，重要的事情說(shuō)三遍。
7、現(xiàn)在很多號(hào)只抄我們標(biāo)題，不抄文章
現(xiàn)在看到很多賬號(hào)直接抄我們標(biāo)題，也不可能舉報(bào)，拿他們沒(méi)辦法。不過(guò)沒(méi)關(guān)系，只要掌握方法，就永遠(yuǎn)不怕復(fù)制。
我說(shuō)的 “標(biāo)題黨” 不是說(shuō)把節(jié)操隨便丟棄在路上，撿都不想撿。有兩件事不要碰，一是標(biāo)題必須和內(nèi)容還是有相關(guān)性，不能一點(diǎn)無(wú)關(guān)。第二，不要有那些糟糕的意識(shí)形態(tài)：屌絲、逆襲、人贏等等，這個(gè)世界不是一個(gè)黑白二元化的世界。
為什么標(biāo)題在公眾號(hào)里變得異常重要？因?yàn)榧热荒愕奈恼麻喿x量 80%來(lái)自朋友圈，說(shuō)明文章靠的是朋友圈轉(zhuǎn)出來(lái)的。在朋友圈，你看不到摘要、大圖，你看到的只有那一行標(biāo)題。所以，在信息爆炸的公眾號(hào)，如何用標(biāo)題去吸引用戶(hù)的閱讀是非常非常非常重要。
Sheryl Sandberg 丈夫去世之后，我們轉(zhuǎn)載了一篇她的特寫(xiě)《漸漸地，我成了房間里唯一的女性》，只是改了一標(biāo)題：《那個(gè)激勵(lì)了全球女性的人，今天我們祝福她》。最終，獲得 81 萬(wàn)的閱讀量，是原出處 9 萬(wàn)多閱讀的 8100%增長(zhǎng)。
標(biāo)題如何起，先看一下我們團(tuán)度最驕傲的一套 Office 專(zhuān)欄的標(biāo)題：
速成的方法：你會(huì)發(fā)現(xiàn)，6 個(gè)標(biāo)題里 5 個(gè)有 “你” 或者 “你的”，但切記用爛就沒(méi)效果了。
長(zhǎng)久的方法：去感受這篇文章給你最大的感受，然后創(chuàng)造性地想一個(gè)標(biāo)題。不扯淡，這是最好的方法……
8、All roads lead to Rome, The Alliance, The Learning Animals.
想要成為大號(hào)。純內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)只是其中方法之一，千萬(wàn)別認(rèn)為這就是唯一的辦法。利用廣點(diǎn)通配合好內(nèi)容漲粉；利用紅包機(jī)制漲粉；利用一些創(chuàng)意漲粉 (被封之前的新年簽)；利用自身資源來(lái)導(dǎo)粉都是可以嘗試。真的是 All roads lead to Rome.
另外，在公司想做成任何一件大事，都需要支持和授權(quán)。如同《The Alliance》里所說(shuō)，你要與老板結(jié)成聯(lián)盟，互相信任，彼此成就，把完成對(duì)方的 OKR 當(dāng)成自己的一項(xiàng)任務(wù)。那么你獲得的支持會(huì)是空前的。
這些關(guān)于公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的干貨不久的將來(lái)就將成為一本沉舊的教材。我不會(huì)再頻繁去分享類(lèi)似的東西。不做一個(gè)沉醉于固有知識(shí)體系和結(jié)構(gòu)的人。
我認(rèn)同《How Google Works》里所說(shuō)的，有好奇心、自我學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)的學(xué)習(xí)型動(dòng)物（The Learning Animals）才會(huì)贏得一切。
不停止質(zhì)疑，不停止學(xué)習(xí)。
去吧，100 萬(wàn)的粉絲在等著你的更新呢。
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