“你問(wèn)我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比有什么區(qū)別，我說(shuō)我們沒(méi)有他們那些臃腫艷俗的部分。”微信上線(xiàn)前，張小龍說(shuō)。
此后的九年中，微信每次增加新功能都無(wú)比謹(jǐn)慎，但是近半年，占據(jù)微信內(nèi)容生態(tài)半壁江山的公眾號(hào)卻動(dòng)作頻頻，僅在上個(gè)月，就推出“專(zhuān)輯”模塊，打破評(píng)論區(qū)留言限制，上線(xiàn)“搜索”組件，甚至嘗試打破公眾號(hào)推送的時(shí)間順序。稍早之前，微信公眾號(hào)開(kāi)通了付費(fèi)文章，為視頻號(hào)設(shè)置了入口，增加了“相關(guān)閱讀”、“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”等功能，眼花繚亂的改版背后，微信正在因公眾號(hào)焦慮。
一方面是公眾號(hào)打開(kāi)率的降低，閱讀量的下滑，讓內(nèi)容創(chuàng)作者的生存愈加艱難，新的創(chuàng)作者難以自發(fā)成長(zhǎng)；另一方面，公眾號(hào)內(nèi)容生態(tài)不夠繁茂，用戶(hù)的閱讀時(shí)長(zhǎng)也受到外部擠壓，影響到微信自身的變現(xiàn)能力。
壓力之下，微信公眾號(hào)加速調(diào)整，產(chǎn)品本身卻更加臃腫，陷入兩難。“這一定程度上與張小龍的產(chǎn)品理念是相悖的，他原本希望某個(gè)具體的功能是產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)里自發(fā)繁衍出來(lái)的，這個(gè)過(guò)程很慢，一定是長(zhǎng)好了一個(gè)，下一個(gè)才會(huì)開(kāi)始，像這么集中測(cè)試新功能在微信上其實(shí)很少見(jiàn)。”資深產(chǎn)品經(jīng)理王銳表示。
但創(chuàng)作者們卻經(jīng)常“怪罪”微信動(dòng)作太慢，“很多功能呼吁了很久才出，比如付費(fèi)文章難產(chǎn)了三四年，而直到現(xiàn)在，很多編輯功能依舊要通過(guò)第三方的插件去實(shí)現(xiàn)，這對(duì)非專(zhuān)業(yè)的創(chuàng)作者不是很友好。”公眾號(hào)編輯吳徹說(shuō)。
一貫的謹(jǐn)慎克制和現(xiàn)實(shí)的急迫性讓微信公眾號(hào)的變化稍顯擰巴，但目前來(lái)看，還是能梳理出一個(gè)核心思路，就是用戶(hù)體驗(yàn)至上的前提下盡量幫助創(chuàng)作者和用戶(hù)之間實(shí)現(xiàn)更有效的觸達(dá)，提升用戶(hù)閱讀效率的同時(shí)改善創(chuàng)作者面臨的流量困境。
內(nèi)外交困
公眾號(hào)越來(lái)越難留住用戶(hù)
“微信公眾號(hào)的改版速度之快，讓我們這些搞公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的有點(diǎn)適應(yīng)不過(guò)來(lái)。”吳徹回憶起2017年入行那會(huì)，不需要太多的運(yùn)營(yíng)技巧，只要內(nèi)容扎實(shí)就能有不錯(cuò)的數(shù)據(jù)效果，但現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)技巧越來(lái)越重要，每次有新變化就要立馬研究對(duì)數(shù)據(jù)的影響。
作為中國(guó)最肥沃的圖文內(nèi)容土壤，微信公眾號(hào)越來(lái)越難留住用戶(hù)了，根據(jù)新榜發(fā)布的《2019中國(guó)微信500強(qiáng)年報(bào)》，2019年公眾號(hào)平均單篇閱讀量1423，同比下降24%，連續(xù)五年下降，點(diǎn)贊變?cè)诳春?，單篇?shù)量同比下降了50%。
“公眾號(hào)的頹勢(shì)是多方面的原因造成的，有些是外部，有些是內(nèi)部，既是大勢(shì)所趨，也是微信自身演化出了一些固有的問(wèn)題。”曾在WXG（騰訊微信事業(yè)群）工作的安妮對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示。
2019年，抖音、快手、B站、王者榮耀、和平精英等都迎來(lái)大幅度的活躍用戶(hù)增長(zhǎng)，這得益于互聯(lián)網(wǎng)最后一波流量紅利，但更多是因?yàn)榫W(wǎng)速、手機(jī)配置等基礎(chǔ)設(shè)施的完善提升帶來(lái)用戶(hù)習(xí)慣的變遷，而2012年就誕生的公眾號(hào)并沒(méi)有享受到技術(shù)紅利，用戶(hù)反而愈加喜歡短平快高強(qiáng)度的內(nèi)容。
去年的微信公開(kāi)課上，張小龍明確表示，微信在公眾號(hào)上有兩個(gè)失誤，一是公眾平臺(tái)很長(zhǎng)時(shí)間都只有PC Web版，這限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍；二是一不小心把公眾號(hào)做成了文章作為內(nèi)容的載體，使得其他的短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來(lái)，也缺少了一個(gè)人人可以創(chuàng)作的載體。
在用戶(hù)時(shí)間越來(lái)越寶貴的當(dāng)下，長(zhǎng)篇累牘的圖文內(nèi)容越來(lái)越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力，微信長(zhǎng)期以來(lái)的理念是將自己當(dāng)成信息效率工具，微信公眾號(hào)則是高效獲取優(yōu)質(zhì)信息的渠道，但王銳認(rèn)為，用戶(hù)之所以離開(kāi)公眾號(hào)，根本原因是獲取信息的效率和信息的質(zhì)量都不如以前，“如果我花了很長(zhǎng)時(shí)間還得不到我想要的內(nèi)容，那我為什么要浪費(fèi)時(shí)間去看呢？”
公眾號(hào)的外部壓力在于各個(gè)垂直內(nèi)容產(chǎn)品，如抖音、快手、愛(ài)奇藝、王者榮耀等，在直接滿(mǎn)足C端用戶(hù)內(nèi)容需求上不遺余力，在底層產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶(hù)體驗(yàn)上追求極致，微信公眾號(hào)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力不斷被擠壓。
一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，許多人都說(shuō)自己刷抖音時(shí)容易陷進(jìn)去，這是抖音的強(qiáng)大的個(gè)性化推薦機(jī)制和沉浸式的用戶(hù)體驗(yàn)共同導(dǎo)致的，而在微信上，很多人連一篇完整的文章都讀不完，讀了幾段感覺(jué)沒(méi)有自己想要的就立馬退出。
一句話(huà)，在抖音、B站、王者榮耀這樣的垂直內(nèi)容產(chǎn)品上，用戶(hù)獲取滿(mǎn)足個(gè)人特定需求的信息要比在微信公眾號(hào)容易太多。
張小龍微信公開(kāi)課視頻
“微信不是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，公眾號(hào)作為微信的一部分，其內(nèi)容生態(tài)的一大半是建立在社交之上，除了頭部大號(hào)外，幾乎所有訂閱號(hào)的閱讀量都依賴(lài)于朋友圈分享和聊天會(huì)話(huà)，這也是為什么公眾號(hào)的平均打開(kāi)率只有可憐的2%不到。”王銳說(shuō)。
隨著微信社交關(guān)系的疊加，從朋友圈和聊天會(huì)話(huà)獲取優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)信息的難度也越來(lái)越高，當(dāng)你的好友數(shù)突破100、500、1000、5000，微信承載的信息會(huì)變得越來(lái)越臃腫，太過(guò)依賴(lài)社交的微信公眾號(hào)也難逃低效的下場(chǎng)。
用戶(hù)喵醬以前關(guān)注了五十多個(gè)公眾號(hào)，大部分都是偶然在朋友圈看到一篇不錯(cuò)的文章，點(diǎn)了關(guān)注，但很少主動(dòng)看它們的推送。“一篇一篇看根本不可能，太花時(shí)間了。偶爾看到有意思的標(biāo)題才點(diǎn)進(jìn)去，但也沒(méi)什么耐心能看完，有些就是標(biāo)題黨。”她說(shuō)。
吳徹覺(jué)得無(wú)奈，幾乎所有公號(hào)閱讀量和粉絲都在掉，標(biāo)題黨也是沒(méi)辦法，但標(biāo)題黨多了，更讓用戶(hù)覺(jué)得體驗(yàn)差，最后損傷的是整個(gè)生態(tài)。
可以說(shuō)，微信公眾號(hào)面臨的所有問(wèn)題都是用戶(hù)的流失，這讓生態(tài)對(duì)內(nèi)容的承載力下降，各個(gè)賬號(hào)不擇手段地?fù)寠Z養(yǎng)分，加劇用戶(hù)的流失，資源向頭部集中并固化，小號(hào)難以生存，生態(tài)最終惡化，形成惡性循環(huán)。因此，提高用戶(hù)獲取信息的效率，成了留下用戶(hù)、激活生態(tài)的關(guān)鍵。
一切改動(dòng)都是為了提升效率
四月，有部分用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，公眾號(hào)消息列表的時(shí)間線(xiàn)順序被打亂了，有前一天更新的文章排在當(dāng)天發(fā)布的文章之前，或者3小時(shí)前的文章出現(xiàn)在15分鐘前的文章前面。微信官方對(duì)此表示，正在對(duì)訂閱號(hào)消息列表測(cè)試閱讀效率優(yōu)化的能力，會(huì)根據(jù)用戶(hù)閱讀的喜好，對(duì)其一定時(shí)間內(nèi)接收到的內(nèi)容進(jìn)行排序上的優(yōu)化。
微信雖然在公眾號(hào)信息的呈現(xiàn)方式上不斷向信息流產(chǎn)品借鑒，但根本未變，信息流是推薦機(jī)制下的內(nèi)容分發(fā)，信息無(wú)窮無(wú)盡，而公眾號(hào)依然是用戶(hù)主動(dòng)訂閱，消息列表不會(huì)出現(xiàn)沒(méi)有訂閱的內(nèi)容，張小龍?jiān)啻伪硎静幌矚g“分發(fā)”，覺(jué)得推薦更尊重一些，盡量避免用戶(hù)完全被動(dòng)獲取信息，但是會(huì)幫助用戶(hù)改善閱讀的效率。
近期正在灰度測(cè)試的“專(zhuān)輯”功能和“搜索”的強(qiáng)化就是為了優(yōu)化閱讀體驗(yàn)。
專(zhuān)輯可以設(shè)置封面、名稱(chēng)、介紹以及系列文章合集，可以顯示文章的發(fā)布日期、閱讀量、精選留言數(shù)。這種方式可以讓作者的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)系列文章被讀者一次性獲取，且支持分享給好友和朋友圈，支持收藏，另外也為方便設(shè)置付費(fèi)的連載文章提供了好的呈現(xiàn)方式。
“專(zhuān)輯”功能
“搜索”有兩個(gè)變化，一是可以在文中設(shè)置推薦搜索框，允許設(shè)置不超過(guò)6個(gè)推薦關(guān)鍵詞；二是“號(hào)內(nèi)搜”增加了“最近讀過(guò)”范圍和時(shí)間/閱讀量排序，方便讀者查找自己需要的文章內(nèi)容。“號(hào)內(nèi)搜”原有的入口隱藏較深，這一改變有效縮短了用戶(hù)觸達(dá)歷史文章的路徑，也通過(guò)主動(dòng)搜索提高了信息的篩選效率。
“搜索”功能
這些改動(dòng)的主旨十分明確，提高用戶(hù)對(duì)公眾號(hào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的觸達(dá)效率，同時(shí)也使得長(zhǎng)尾的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多的曝光機(jī)會(huì)，跟付費(fèi)文章結(jié)合起來(lái)，可以提高用戶(hù)付費(fèi)的頻次。“非頭部的個(gè)人類(lèi)賬號(hào)現(xiàn)在也比較難接到廣告，付費(fèi)閱讀可以給個(gè)人創(chuàng)作者增加一點(diǎn)點(diǎn)收入。”網(wǎng)易傳媒文創(chuàng)事業(yè)部總監(jiān)文處萄說(shuō)。
打破評(píng)論區(qū)留言限制和贊賞“悄悄話(huà)”功能則是為了增強(qiáng)讀者和作者之間的互動(dòng)，有利于建立信任感和用戶(hù)粘性，不過(guò)，公眾號(hào)留言區(qū)一定程度上屬于“公域”，因此并不支持用戶(hù)之間的回復(fù)，突破次級(jí)關(guān)系鏈一直是微信不愿觸碰的雷區(qū)。
贊賞后會(huì)收到作者設(shè)置的回復(fù)
“圖文作者的人格化不如視頻那么好塑造，很多時(shí)候你看完文章也不知道作者是誰(shuí)，沒(méi)什么概念，但留言區(qū)的多次交流和悄悄話(huà)贊賞算是加強(qiáng)雙方紐帶的嘗試，有助于粉絲活躍。”吳徹說(shuō)。
另外，視頻號(hào)上線(xiàn)后，微信公眾號(hào)“常讀”一欄開(kāi)辟視頻入口，方便讀者觀看關(guān)注賬號(hào)的視頻動(dòng)態(tài)，鼓勵(lì)公眾號(hào)作者進(jìn)行視頻創(chuàng)作，補(bǔ)全微信公眾號(hào)錯(cuò)失的“短內(nèi)容”。
上述這些改動(dòng)中，不管是提升用戶(hù)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的觸達(dá)效率還是增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)作者的粘性，都能對(duì)付費(fèi)文章起到促進(jìn)作用，截至4月，微信灰度測(cè)試訂閱號(hào)付費(fèi)已經(jīng)超過(guò)2個(gè)月，多達(dá)14000個(gè)公眾號(hào)開(kāi)通了付費(fèi)閱讀，最高一篇文章收入23萬(wàn)元。付費(fèi)文章可以提升中尾部賬號(hào)的創(chuàng)作動(dòng)力，為微信內(nèi)容創(chuàng)作者提高一條新路徑。
這些夠了嗎？可能還不夠，這都是基于用戶(hù)主動(dòng)獲取信息的體驗(yàn)和公眾號(hào)推送方式上的優(yōu)化，張小龍?jiān)谌ツ甑奈⑿殴_(kāi)課上表示，我們面對(duì)海量信息的自由選擇空間是有限的，做不到一一自己篩選，這導(dǎo)致我們看到的總是局部，所以在不斷優(yōu)化原有的訂閱式推送外，微信公眾號(hào)也在嘗試幫用戶(hù)擴(kuò)大信息獲取范圍。
2019下半年，微信公眾號(hào)的“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”和“相關(guān)閱讀”功能相繼內(nèi)測(cè)，在信息列表中低頻推薦優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)和相關(guān)內(nèi)容，旨在提高優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光度。但微信在推薦上始終保持克制，2017年中“看一看”上線(xiàn)后進(jìn)展緩慢，原因是采用社交推薦的形式，需要漫長(zhǎng)時(shí)間來(lái)培養(yǎng)用戶(hù)的使用習(xí)慣，而非算法推薦那樣通過(guò)大量數(shù)據(jù)調(diào)教算法即可。
張小龍一直相信通過(guò)社交來(lái)獲取信息是最符合人性的，“看一看”的朋友在看、“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”的多位朋友關(guān)注、訂閱號(hào)推送的多少位朋友讀過(guò)都是這一理念的外化，只有看一看精選才比較接近于傳統(tǒng)信息流。
總體來(lái)看，微信公眾號(hào)的調(diào)整思路是明晰的，一貫堅(jiān)持了微信“效率工具”的自我定位，不追求個(gè)性化推薦的高用戶(hù)留存，而是希望用戶(hù)更容易觸達(dá)自身需要的高價(jià)值內(nèi)容，用完即走，以微信的關(guān)系鏈為基礎(chǔ)，注重高頻次的信息獲取。
沒(méi)有顛覆性改變
收效不如預(yù)期
從近一年來(lái)微信對(duì)公眾號(hào)的屢屢改動(dòng)來(lái)看，社交推薦雖然是微信提高內(nèi)容分發(fā)效率的最重要方式，但收效沒(méi)有預(yù)期那樣大。
“公眾號(hào)這一系列改版都是溫和漸近的，總體上來(lái)說(shuō)體驗(yàn)更佳，并沒(méi)有顛覆性的改變，有些功能雖然有用，但不常用，對(duì)整體的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)提升幫助有限。”文處萄對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示。
他們運(yùn)營(yíng)的矩陣賬號(hào)，如槽值、談心社、網(wǎng)易噠噠、網(wǎng)易公開(kāi)課等，閱讀量來(lái)源主要還是“公眾號(hào)消息”和“朋友圈”，朋友在看和看一看、搜一搜的比例依然很低，只有偶爾一兩篇追熱點(diǎn)的文章，看一看帶來(lái)的閱讀量會(huì)高點(diǎn)。
某大號(hào)閱讀來(lái)源情況
有著40萬(wàn)粉絲的某微信公號(hào)監(jiān)測(cè)了近期的后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的公眾號(hào)消息、朋友圈、聊天會(huì)話(huà)和歷史消息仍占大頭，新渠道中只有“朋友在看”效果更好些。
文處萄認(rèn)為，保持內(nèi)容原創(chuàng)日更、提升內(nèi)容質(zhì)量、讓用戶(hù)形成固定的閱讀習(xí)慣才是根本，公眾號(hào)的這些改變，比如訂閱信息流不再以時(shí)間排序，反而對(duì)常讀用戶(hù)數(shù)高、粉絲互動(dòng)活躍的賬號(hào)有好處，可以提升閱讀量。
在王銳看來(lái)，微信公眾號(hào)的一系列改動(dòng)，除了提升信息效率之外，也在推動(dòng)微信內(nèi)容生態(tài)的自我凈化，同樣的措施會(huì)對(duì)更新穩(wěn)定、內(nèi)容質(zhì)量高的賬號(hào)更有利。
“以前公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)很火，商業(yè)機(jī)構(gòu)過(guò)度入駐造成了生態(tài)的惡化，微信通過(guò)不斷細(xì)微的改動(dòng)讓優(yōu)質(zhì)信息更容易被用戶(hù)看到，變相淘汰那些劣質(zhì)信息生產(chǎn)者，而這是一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整的過(guò)程，尤其微信這么大的體量，一個(gè)細(xì)微的改動(dòng)就可能引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，不得不謹(jǐn)慎。”王銳說(shuō)。
相比“阻止大V逃離公眾號(hào)”，如何讓新人更容易起步才是微信更應(yīng)該考慮的問(wèn)題。和其他垂直內(nèi)容平臺(tái)比，微信沒(méi)有冷啟動(dòng)推薦，從零開(kāi)始的賬號(hào)即便內(nèi)容再優(yōu)質(zhì)，也很難獲得流量，新媒體行業(yè)發(fā)展多年，微信公眾號(hào)早已完全中心化、頭部化，新入局的人很難做起，造成創(chuàng)作者斷層，新人紛紛跑到抖音、快手、B站，微信公眾號(hào)就會(huì)失去下一個(gè)創(chuàng)作時(shí)代。
內(nèi)容平臺(tái)的兩大核心是流量分配機(jī)制和內(nèi)容質(zhì)量，其實(shí)微信的每一個(gè)改動(dòng)都有這兩層目的，但都是隔靴撓癢，太細(xì)微了，影響不明顯。這就是微信目前的尷尬之處，擠牙膏式的改版，雖然頻繁，但無(wú)法從根本上改變公眾號(hào)目前的處境，而這種謹(jǐn)慎細(xì)微又是必須的，微信的地位和理念都應(yīng)如此。
最大的改動(dòng)是視頻號(hào)，微信把視頻號(hào)的一級(jí)入口放在朋友圈下面，還在微信公眾號(hào)常讀列表設(shè)置入口，這也許是微信內(nèi)容生態(tài)新入局者最大的機(jī)會(huì)。
一邊去粗存精，一邊新造風(fēng)口，微信公眾號(hào)還有機(jī)會(huì)迎來(lái)二次繁榮嗎？
此后的九年中，微信每次增加新功能都無(wú)比謹(jǐn)慎，但是近半年，占據(jù)微信內(nèi)容生態(tài)半壁江山的公眾號(hào)卻動(dòng)作頻頻，僅在上個(gè)月，就推出“專(zhuān)輯”模塊，打破評(píng)論區(qū)留言限制，上線(xiàn)“搜索”組件，甚至嘗試打破公眾號(hào)推送的時(shí)間順序。稍早之前，微信公眾號(hào)開(kāi)通了付費(fèi)文章，為視頻號(hào)設(shè)置了入口，增加了“相關(guān)閱讀”、“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”等功能，眼花繚亂的改版背后，微信正在因公眾號(hào)焦慮。
一方面是公眾號(hào)打開(kāi)率的降低，閱讀量的下滑，讓內(nèi)容創(chuàng)作者的生存愈加艱難，新的創(chuàng)作者難以自發(fā)成長(zhǎng)；另一方面，公眾號(hào)內(nèi)容生態(tài)不夠繁茂，用戶(hù)的閱讀時(shí)長(zhǎng)也受到外部擠壓，影響到微信自身的變現(xiàn)能力。
壓力之下，微信公眾號(hào)加速調(diào)整，產(chǎn)品本身卻更加臃腫，陷入兩難。“這一定程度上與張小龍的產(chǎn)品理念是相悖的，他原本希望某個(gè)具體的功能是產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)里自發(fā)繁衍出來(lái)的，這個(gè)過(guò)程很慢，一定是長(zhǎng)好了一個(gè)，下一個(gè)才會(huì)開(kāi)始，像這么集中測(cè)試新功能在微信上其實(shí)很少見(jiàn)。”資深產(chǎn)品經(jīng)理王銳表示。
但創(chuàng)作者們卻經(jīng)常“怪罪”微信動(dòng)作太慢，“很多功能呼吁了很久才出，比如付費(fèi)文章難產(chǎn)了三四年，而直到現(xiàn)在，很多編輯功能依舊要通過(guò)第三方的插件去實(shí)現(xiàn)，這對(duì)非專(zhuān)業(yè)的創(chuàng)作者不是很友好。”公眾號(hào)編輯吳徹說(shuō)。
一貫的謹(jǐn)慎克制和現(xiàn)實(shí)的急迫性讓微信公眾號(hào)的變化稍顯擰巴，但目前來(lái)看，還是能梳理出一個(gè)核心思路，就是用戶(hù)體驗(yàn)至上的前提下盡量幫助創(chuàng)作者和用戶(hù)之間實(shí)現(xiàn)更有效的觸達(dá)，提升用戶(hù)閱讀效率的同時(shí)改善創(chuàng)作者面臨的流量困境。
內(nèi)外交困
公眾號(hào)越來(lái)越難留住用戶(hù)
“微信公眾號(hào)的改版速度之快，讓我們這些搞公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的有點(diǎn)適應(yīng)不過(guò)來(lái)。”吳徹回憶起2017年入行那會(huì)，不需要太多的運(yùn)營(yíng)技巧，只要內(nèi)容扎實(shí)就能有不錯(cuò)的數(shù)據(jù)效果，但現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)技巧越來(lái)越重要，每次有新變化就要立馬研究對(duì)數(shù)據(jù)的影響。
作為中國(guó)最肥沃的圖文內(nèi)容土壤，微信公眾號(hào)越來(lái)越難留住用戶(hù)了，根據(jù)新榜發(fā)布的《2019中國(guó)微信500強(qiáng)年報(bào)》，2019年公眾號(hào)平均單篇閱讀量1423，同比下降24%，連續(xù)五年下降，點(diǎn)贊變?cè)诳春?，單篇?shù)量同比下降了50%。
“公眾號(hào)的頹勢(shì)是多方面的原因造成的，有些是外部，有些是內(nèi)部，既是大勢(shì)所趨，也是微信自身演化出了一些固有的問(wèn)題。”曾在WXG（騰訊微信事業(yè)群）工作的安妮對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示。
2019年，抖音、快手、B站、王者榮耀、和平精英等都迎來(lái)大幅度的活躍用戶(hù)增長(zhǎng)，這得益于互聯(lián)網(wǎng)最后一波流量紅利，但更多是因?yàn)榫W(wǎng)速、手機(jī)配置等基礎(chǔ)設(shè)施的完善提升帶來(lái)用戶(hù)習(xí)慣的變遷，而2012年就誕生的公眾號(hào)并沒(méi)有享受到技術(shù)紅利，用戶(hù)反而愈加喜歡短平快高強(qiáng)度的內(nèi)容。
去年的微信公開(kāi)課上，張小龍明確表示，微信在公眾號(hào)上有兩個(gè)失誤，一是公眾平臺(tái)很長(zhǎng)時(shí)間都只有PC Web版，這限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍；二是一不小心把公眾號(hào)做成了文章作為內(nèi)容的載體，使得其他的短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來(lái)，也缺少了一個(gè)人人可以創(chuàng)作的載體。
在用戶(hù)時(shí)間越來(lái)越寶貴的當(dāng)下，長(zhǎng)篇累牘的圖文內(nèi)容越來(lái)越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力，微信長(zhǎng)期以來(lái)的理念是將自己當(dāng)成信息效率工具，微信公眾號(hào)則是高效獲取優(yōu)質(zhì)信息的渠道，但王銳認(rèn)為，用戶(hù)之所以離開(kāi)公眾號(hào)，根本原因是獲取信息的效率和信息的質(zhì)量都不如以前，“如果我花了很長(zhǎng)時(shí)間還得不到我想要的內(nèi)容，那我為什么要浪費(fèi)時(shí)間去看呢？”
公眾號(hào)的外部壓力在于各個(gè)垂直內(nèi)容產(chǎn)品，如抖音、快手、愛(ài)奇藝、王者榮耀等，在直接滿(mǎn)足C端用戶(hù)內(nèi)容需求上不遺余力，在底層產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶(hù)體驗(yàn)上追求極致，微信公眾號(hào)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力不斷被擠壓。
一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，許多人都說(shuō)自己刷抖音時(shí)容易陷進(jìn)去，這是抖音的強(qiáng)大的個(gè)性化推薦機(jī)制和沉浸式的用戶(hù)體驗(yàn)共同導(dǎo)致的，而在微信上，很多人連一篇完整的文章都讀不完，讀了幾段感覺(jué)沒(méi)有自己想要的就立馬退出。
一句話(huà)，在抖音、B站、王者榮耀這樣的垂直內(nèi)容產(chǎn)品上，用戶(hù)獲取滿(mǎn)足個(gè)人特定需求的信息要比在微信公眾號(hào)容易太多。
張小龍微信公開(kāi)課視頻
“微信不是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，公眾號(hào)作為微信的一部分，其內(nèi)容生態(tài)的一大半是建立在社交之上，除了頭部大號(hào)外，幾乎所有訂閱號(hào)的閱讀量都依賴(lài)于朋友圈分享和聊天會(huì)話(huà)，這也是為什么公眾號(hào)的平均打開(kāi)率只有可憐的2%不到。”王銳說(shuō)。
隨著微信社交關(guān)系的疊加，從朋友圈和聊天會(huì)話(huà)獲取優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)信息的難度也越來(lái)越高，當(dāng)你的好友數(shù)突破100、500、1000、5000，微信承載的信息會(huì)變得越來(lái)越臃腫，太過(guò)依賴(lài)社交的微信公眾號(hào)也難逃低效的下場(chǎng)。
用戶(hù)喵醬以前關(guān)注了五十多個(gè)公眾號(hào)，大部分都是偶然在朋友圈看到一篇不錯(cuò)的文章，點(diǎn)了關(guān)注，但很少主動(dòng)看它們的推送。“一篇一篇看根本不可能，太花時(shí)間了。偶爾看到有意思的標(biāo)題才點(diǎn)進(jìn)去，但也沒(méi)什么耐心能看完，有些就是標(biāo)題黨。”她說(shuō)。
吳徹覺(jué)得無(wú)奈，幾乎所有公號(hào)閱讀量和粉絲都在掉，標(biāo)題黨也是沒(méi)辦法，但標(biāo)題黨多了，更讓用戶(hù)覺(jué)得體驗(yàn)差，最后損傷的是整個(gè)生態(tài)。
可以說(shuō)，微信公眾號(hào)面臨的所有問(wèn)題都是用戶(hù)的流失，這讓生態(tài)對(duì)內(nèi)容的承載力下降，各個(gè)賬號(hào)不擇手段地?fù)寠Z養(yǎng)分，加劇用戶(hù)的流失，資源向頭部集中并固化，小號(hào)難以生存，生態(tài)最終惡化，形成惡性循環(huán)。因此，提高用戶(hù)獲取信息的效率，成了留下用戶(hù)、激活生態(tài)的關(guān)鍵。
一切改動(dòng)都是為了提升效率
四月，有部分用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，公眾號(hào)消息列表的時(shí)間線(xiàn)順序被打亂了，有前一天更新的文章排在當(dāng)天發(fā)布的文章之前，或者3小時(shí)前的文章出現(xiàn)在15分鐘前的文章前面。微信官方對(duì)此表示，正在對(duì)訂閱號(hào)消息列表測(cè)試閱讀效率優(yōu)化的能力，會(huì)根據(jù)用戶(hù)閱讀的喜好，對(duì)其一定時(shí)間內(nèi)接收到的內(nèi)容進(jìn)行排序上的優(yōu)化。
微信雖然在公眾號(hào)信息的呈現(xiàn)方式上不斷向信息流產(chǎn)品借鑒，但根本未變，信息流是推薦機(jī)制下的內(nèi)容分發(fā)，信息無(wú)窮無(wú)盡，而公眾號(hào)依然是用戶(hù)主動(dòng)訂閱，消息列表不會(huì)出現(xiàn)沒(méi)有訂閱的內(nèi)容，張小龍?jiān)啻伪硎静幌矚g“分發(fā)”，覺(jué)得推薦更尊重一些，盡量避免用戶(hù)完全被動(dòng)獲取信息，但是會(huì)幫助用戶(hù)改善閱讀的效率。
近期正在灰度測(cè)試的“專(zhuān)輯”功能和“搜索”的強(qiáng)化就是為了優(yōu)化閱讀體驗(yàn)。
專(zhuān)輯可以設(shè)置封面、名稱(chēng)、介紹以及系列文章合集，可以顯示文章的發(fā)布日期、閱讀量、精選留言數(shù)。這種方式可以讓作者的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)系列文章被讀者一次性獲取，且支持分享給好友和朋友圈，支持收藏，另外也為方便設(shè)置付費(fèi)的連載文章提供了好的呈現(xiàn)方式。
“專(zhuān)輯”功能
“搜索”有兩個(gè)變化，一是可以在文中設(shè)置推薦搜索框，允許設(shè)置不超過(guò)6個(gè)推薦關(guān)鍵詞；二是“號(hào)內(nèi)搜”增加了“最近讀過(guò)”范圍和時(shí)間/閱讀量排序，方便讀者查找自己需要的文章內(nèi)容。“號(hào)內(nèi)搜”原有的入口隱藏較深，這一改變有效縮短了用戶(hù)觸達(dá)歷史文章的路徑，也通過(guò)主動(dòng)搜索提高了信息的篩選效率。
“搜索”功能
這些改動(dòng)的主旨十分明確，提高用戶(hù)對(duì)公眾號(hào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的觸達(dá)效率，同時(shí)也使得長(zhǎng)尾的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多的曝光機(jī)會(huì)，跟付費(fèi)文章結(jié)合起來(lái)，可以提高用戶(hù)付費(fèi)的頻次。“非頭部的個(gè)人類(lèi)賬號(hào)現(xiàn)在也比較難接到廣告，付費(fèi)閱讀可以給個(gè)人創(chuàng)作者增加一點(diǎn)點(diǎn)收入。”網(wǎng)易傳媒文創(chuàng)事業(yè)部總監(jiān)文處萄說(shuō)。
打破評(píng)論區(qū)留言限制和贊賞“悄悄話(huà)”功能則是為了增強(qiáng)讀者和作者之間的互動(dòng)，有利于建立信任感和用戶(hù)粘性，不過(guò)，公眾號(hào)留言區(qū)一定程度上屬于“公域”，因此并不支持用戶(hù)之間的回復(fù)，突破次級(jí)關(guān)系鏈一直是微信不愿觸碰的雷區(qū)。
贊賞后會(huì)收到作者設(shè)置的回復(fù)
“圖文作者的人格化不如視頻那么好塑造，很多時(shí)候你看完文章也不知道作者是誰(shuí)，沒(méi)什么概念，但留言區(qū)的多次交流和悄悄話(huà)贊賞算是加強(qiáng)雙方紐帶的嘗試，有助于粉絲活躍。”吳徹說(shuō)。
另外，視頻號(hào)上線(xiàn)后，微信公眾號(hào)“常讀”一欄開(kāi)辟視頻入口，方便讀者觀看關(guān)注賬號(hào)的視頻動(dòng)態(tài)，鼓勵(lì)公眾號(hào)作者進(jìn)行視頻創(chuàng)作，補(bǔ)全微信公眾號(hào)錯(cuò)失的“短內(nèi)容”。
上述這些改動(dòng)中，不管是提升用戶(hù)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的觸達(dá)效率還是增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)作者的粘性，都能對(duì)付費(fèi)文章起到促進(jìn)作用，截至4月，微信灰度測(cè)試訂閱號(hào)付費(fèi)已經(jīng)超過(guò)2個(gè)月，多達(dá)14000個(gè)公眾號(hào)開(kāi)通了付費(fèi)閱讀，最高一篇文章收入23萬(wàn)元。付費(fèi)文章可以提升中尾部賬號(hào)的創(chuàng)作動(dòng)力，為微信內(nèi)容創(chuàng)作者提高一條新路徑。
這些夠了嗎？可能還不夠，這都是基于用戶(hù)主動(dòng)獲取信息的體驗(yàn)和公眾號(hào)推送方式上的優(yōu)化，張小龍?jiān)谌ツ甑奈⑿殴_(kāi)課上表示，我們面對(duì)海量信息的自由選擇空間是有限的，做不到一一自己篩選，這導(dǎo)致我們看到的總是局部，所以在不斷優(yōu)化原有的訂閱式推送外，微信公眾號(hào)也在嘗試幫用戶(hù)擴(kuò)大信息獲取范圍。
2019下半年，微信公眾號(hào)的“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”和“相關(guān)閱讀”功能相繼內(nèi)測(cè)，在信息列表中低頻推薦優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)和相關(guān)內(nèi)容，旨在提高優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光度。但微信在推薦上始終保持克制，2017年中“看一看”上線(xiàn)后進(jìn)展緩慢，原因是采用社交推薦的形式，需要漫長(zhǎng)時(shí)間來(lái)培養(yǎng)用戶(hù)的使用習(xí)慣，而非算法推薦那樣通過(guò)大量數(shù)據(jù)調(diào)教算法即可。
張小龍一直相信通過(guò)社交來(lái)獲取信息是最符合人性的，“看一看”的朋友在看、“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”的多位朋友關(guān)注、訂閱號(hào)推送的多少位朋友讀過(guò)都是這一理念的外化，只有看一看精選才比較接近于傳統(tǒng)信息流。
總體來(lái)看，微信公眾號(hào)的調(diào)整思路是明晰的，一貫堅(jiān)持了微信“效率工具”的自我定位，不追求個(gè)性化推薦的高用戶(hù)留存，而是希望用戶(hù)更容易觸達(dá)自身需要的高價(jià)值內(nèi)容，用完即走，以微信的關(guān)系鏈為基礎(chǔ)，注重高頻次的信息獲取。
沒(méi)有顛覆性改變
收效不如預(yù)期
從近一年來(lái)微信對(duì)公眾號(hào)的屢屢改動(dòng)來(lái)看，社交推薦雖然是微信提高內(nèi)容分發(fā)效率的最重要方式，但收效沒(méi)有預(yù)期那樣大。
“公眾號(hào)這一系列改版都是溫和漸近的，總體上來(lái)說(shuō)體驗(yàn)更佳，并沒(méi)有顛覆性的改變，有些功能雖然有用，但不常用，對(duì)整體的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)提升幫助有限。”文處萄對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示。
他們運(yùn)營(yíng)的矩陣賬號(hào)，如槽值、談心社、網(wǎng)易噠噠、網(wǎng)易公開(kāi)課等，閱讀量來(lái)源主要還是“公眾號(hào)消息”和“朋友圈”，朋友在看和看一看、搜一搜的比例依然很低，只有偶爾一兩篇追熱點(diǎn)的文章，看一看帶來(lái)的閱讀量會(huì)高點(diǎn)。
某大號(hào)閱讀來(lái)源情況
有著40萬(wàn)粉絲的某微信公號(hào)監(jiān)測(cè)了近期的后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的公眾號(hào)消息、朋友圈、聊天會(huì)話(huà)和歷史消息仍占大頭，新渠道中只有“朋友在看”效果更好些。
文處萄認(rèn)為，保持內(nèi)容原創(chuàng)日更、提升內(nèi)容質(zhì)量、讓用戶(hù)形成固定的閱讀習(xí)慣才是根本，公眾號(hào)的這些改變，比如訂閱信息流不再以時(shí)間排序，反而對(duì)常讀用戶(hù)數(shù)高、粉絲互動(dòng)活躍的賬號(hào)有好處，可以提升閱讀量。
在王銳看來(lái)，微信公眾號(hào)的一系列改動(dòng)，除了提升信息效率之外，也在推動(dòng)微信內(nèi)容生態(tài)的自我凈化，同樣的措施會(huì)對(duì)更新穩(wěn)定、內(nèi)容質(zhì)量高的賬號(hào)更有利。
“以前公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)很火，商業(yè)機(jī)構(gòu)過(guò)度入駐造成了生態(tài)的惡化，微信通過(guò)不斷細(xì)微的改動(dòng)讓優(yōu)質(zhì)信息更容易被用戶(hù)看到，變相淘汰那些劣質(zhì)信息生產(chǎn)者，而這是一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整的過(guò)程，尤其微信這么大的體量，一個(gè)細(xì)微的改動(dòng)就可能引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，不得不謹(jǐn)慎。”王銳說(shuō)。
相比“阻止大V逃離公眾號(hào)”，如何讓新人更容易起步才是微信更應(yīng)該考慮的問(wèn)題。和其他垂直內(nèi)容平臺(tái)比，微信沒(méi)有冷啟動(dòng)推薦，從零開(kāi)始的賬號(hào)即便內(nèi)容再優(yōu)質(zhì)，也很難獲得流量，新媒體行業(yè)發(fā)展多年，微信公眾號(hào)早已完全中心化、頭部化，新入局的人很難做起，造成創(chuàng)作者斷層，新人紛紛跑到抖音、快手、B站，微信公眾號(hào)就會(huì)失去下一個(gè)創(chuàng)作時(shí)代。
內(nèi)容平臺(tái)的兩大核心是流量分配機(jī)制和內(nèi)容質(zhì)量，其實(shí)微信的每一個(gè)改動(dòng)都有這兩層目的，但都是隔靴撓癢，太細(xì)微了，影響不明顯。這就是微信目前的尷尬之處，擠牙膏式的改版，雖然頻繁，但無(wú)法從根本上改變公眾號(hào)目前的處境，而這種謹(jǐn)慎細(xì)微又是必須的，微信的地位和理念都應(yīng)如此。
最大的改動(dòng)是視頻號(hào)，微信把視頻號(hào)的一級(jí)入口放在朋友圈下面，還在微信公眾號(hào)常讀列表設(shè)置入口，這也許是微信內(nèi)容生態(tài)新入局者最大的機(jī)會(huì)。
一邊去粗存精，一邊新造風(fēng)口，微信公眾號(hào)還有機(jī)會(huì)迎來(lái)二次繁榮嗎？
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