先講一下微信公眾號的核心訴求的認識。就是剛剛這個同學問的問題就是，公眾號不盈利怎么辦？或者不做文章怎么辦？OK不?企業(yè)微信公眾號有三種訴求，大家可以去分析一下，這是我們說的機構(gòu)公眾號，企業(yè)公眾號的三種訴求。
第一種就是傳播品牌的美譽度。
有人說，老師，我的公眾號已經(jīng)很出名了，或者我的品牌已經(jīng)很出名了。OK，可以，比如說工商銀行，大家都知道，對吧？但是現(xiàn)在的問題是很多出名的機構(gòu)跟品牌，在用戶那一端，用戶對這個品牌無感，明白嗎？我知道這個人很出名，但是對他沒有感覺，這是要命的。
第二條服務用戶。
銀行的賬號大多數(shù)都是做這個的，銀行的服務號，都是做信用卡的什么呀？服務的。再往后就是電商這方面，賣東西了，直接賣東西了。羅振宇的號就干這個的，這是不同的訴求，所以要把訴求想清楚，訴求想清楚之后就不要隨意搖擺。先看看萬達集團，都知道這個號，我們一直拿它舉例子，覺得很典型。這個號只有兩件事，要么告訴你王健林說了什么，王健林干了什么，要么告訴你萬達集團今天發(fā)生了什么，實際上就是傳播它的品牌美譽度跟影響力，行業(yè)影響力，它只干這件事。非常的專注，這是一個很清晰的定位。招商銀行的信用卡，我們覺得它就是服務持卡用戶的，服務持卡用戶的。它的定位也很清楚。
所以大家要想一想這件事，就是你的公眾號究竟走哪一條路。給大家看看，這個企業(yè)機構(gòu)新媒體的一個能力模型，一個能力模型，我們覺得最高級的能力是銷售能力，就是你怎么能直接賣東西，轉(zhuǎn)化用戶，這是最難的。最基本的能力是內(nèi)容能力，最基本的能力是內(nèi)容能力，然后是用戶能力。最終是銷售能力。
第二節(jié) 微信公眾號的基本設置
剛剛講了一下公眾號的訴求定位，希望大家能夠清楚自己的公眾號的用途是什么，自己公眾號的用途是什么。
一、起個入口級的好名字。
訴求定位這一塊，第一個是入口級的好名字。舉幾個例子，我們覺得公眾號起名字的三條通用規(guī)則，三條通用規(guī)則。第一條是貼近場景，第二條是突出功能，第三條是聚焦人群，這三個，三個我建議你至少占兩個。
然后起名字還要注意另外三點，就是常用詞、有寓意和可拓展性，可拓展性。什么叫可拓展性，十點讀書，十點兩個字就可拓展，十點電影，就是他們延伸出來的一個矩陣。如果你就叫一個品牌的名字，可以，除非你們品牌很牛逼，要不然用戶一上來就會覺得你是個發(fā)廣告的，會非常直觀地覺得你是個發(fā)廣告的，你會花很長時間可能都轉(zhuǎn)不過來這個彎，都轉(zhuǎn)不過來這個彎，沒必要。何況我們大多數(shù)公司的品牌都不出名。
大家再想一想，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司的名字，你就會發(fā)現(xiàn)規(guī)律了，互聯(lián)網(wǎng)公司的名字跟你起公眾號的名字是很相近的，很相近的。比如說去哪兒網(wǎng)，大眾點評，都是跟什么相關的？功能場景相關的。場景加人群，金融八卦女，場景是八卦，金融是人群，對吧？ 一個屬于移動互聯(lián)網(wǎng)時代場景的名字叫讀首詩再睡覺。
就是這是一個很簡單道理，我們現(xiàn)在這個年代用戶希望要什么，用戶不喜歡什么，不喜歡冷冰冰的機構(gòu)，要需求，要那個很具體的需求。讀首詩再睡覺，它可以是一本…是一家詩社的公眾號啊，官方公眾號，多美好，對吧？非常非常美好。然后尤其是它是移動互聯(lián)網(wǎng)場景。我們覺得你現(xiàn)在在做事的時候，其實你一開始的切入點最好能代表什么呢？能代表你這個行業(yè)，或者能代表你這個領域。你從一個很小的點切進去，能代表你的領域。
二、寫個小白級的好介紹。
小白級的介紹，公眾號的介紹。公眾號的介紹這一塊為什么也要講，因為很多機構(gòu)的公眾號介紹還是太高大上了，說白了就是太端著了，只想表達自己想說的，沒有去想用戶想聽的。
公眾號的規(guī)則就是下面這個，為誰提供什么品質(zhì)的服務，我們覺得這個介紹要說清楚為誰體規(guī)什么品質(zhì)的服務。一個是人，一個是價值，也就是一個是用戶，一個是產(chǎn)品。越簡單越好。書單，看它的公眾號我非常喜歡這個，這個介紹，這八個字真的是太值錢了，閱讀之前先看書單，一目了然啊。清單，建議大家去研究一下這個號，沒有那么大的號，每天大概閱讀量三五萬，因為它是一個生活相關的，所以相對來講還不錯，然后它會推薦一些比較有品質(zhì)的，它們篩選過的一些商品。品質(zhì)生活用品指南，一句話，介紹的差不多，然后讓你覺得這是一個工具。凱叔講故事這個介紹里邊，我特別喜歡這個，兩個女兒的爸爸這個元素。很親和，很溫暖，對吧？小袖子童書，為最美的童年選最美的書，這也是一個很好的入口，十點讀書的，一目了然吧。
個人號要突出你的品味跟調(diào)性的時候，要這樣。所以它的通用標準，我們回過頭來算一下，就是馬上知道你是干嘛的，這件事非常重要，你發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在大多數(shù)公眾號都做不到這一點，都做不到這一點。好的商業(yè)模式為什么能很快講清楚，也是這個道理。
三、設置智能的關鍵詞回復。
關鍵詞回復。關鍵詞回復這塊我們覺得就是智能兩個字，盡可能做到智能。就是你能夠知道用戶可能會問什么，可能會關心什么，在你的后臺。然后他的任何一條留言都可能會觸發(fā)什么呀？關鍵詞，彈出一條消息。
添加回復，歡迎語。添加回復。什么叫添加回復，就是我關注之后，彈出一條消息，這個挺重要的，這個挺重要的。我最近也認真研究了一下，這個是第一印象，就相當于兩個人見面之后，感覺很好，女生等著男生說話，男生一張嘴，約嗎？就完了。也就是說你的公眾號如果關注之后彈出來的消息是什么呢？是謝謝關注，這個就浪費了一次機會，浪費了一次機會。
你說這件事有沒有意義，我覺得有意義，但你說它能救一個公司的命嗎？我覺得也不能。但它有沒有可能讓很多用戶對你產(chǎn)生了不錯的好感和另外的印象？會。最公眾號也好，做什么也好，我覺得意義可能就是在這兒，區(qū)別就在這兒，就是我們經(jīng)常會忘掉一些真正有意義的小事，然后老去追求那個大的結(jié)果，老去追求那個大的結(jié)果。
四、微信公眾號的功能菜單。
公眾號的功能菜單，菜單這一塊。菜單這一塊我要先給大家提個醒，就是第一條就是，先在訂閱號的菜單流量沒有那么大，不信你可以自己去看看，因為公眾號的菜單有什么呀？有數(shù)據(jù)了，公眾號的菜單有上面的這個流量數(shù)據(jù)，每天能看到有多少人點擊了。兩個主菜單，兩個子菜單，一開始兩個就夠了，不要太多。2×2就夠了，不要一上來3×5，搞的挺滿的，我不建議。你越少越能聚流量，對你的功能可能會越有更好的效果。不要一上來給用戶太多選擇。
訂閱號的菜單，我覺得可以做的是這三個，可以做的是這三個。第一個是精編，訂閱號一定要做精編，就是一定要把你以前的文章內(nèi)容重新梳理一下，讓用戶能更快地發(fā)現(xiàn)你之前的好東西。我們自己，上一段時間我們自己的公眾號菜單是這樣的，自學上課找工作，自學上課找工作，是這樣的一種介紹，就比較簡單，然后我們希望說人話，讓大家一目了然，這個菜單意義是什么。
服務號，服務號菜單，為用戶提供便捷的服務入口。把你的核心功能突出出來是服務號非常重要的一點，就是一定要把最重要的事情拿到一級頁面上來。服務號要有自己的核心功能，如果沒有核心功能，不要做服務號。我們?yōu)橐粋€4S店做這個咨詢的時候，給他們提的建議是這個，售前、售中和售后菜單。售前是購買咨詢，售中是進度查詢，就買車了，我已經(jīng)買完了，我現(xiàn)在在干嘛？提車，或者看看走到哪兒了。售后是一個什么？保養(yǎng)維護，這樣的一個過程。就很清晰，很清晰，這是一種打法。
另外一種打法就是打車型。我們?nèi)?S店買車，大概都知道這個4S店最近的暢銷車型，我可能相中的車型，我就主打車型，這也是一種打法。我覺得這個是一個比較長期的做法，比較長期的做法，非常利于你去積累用戶數(shù)據(jù)。這是一種思路。還是跟業(yè)務相關，跟業(yè)務相關。
五、內(nèi)容選題與標題技巧。
內(nèi)容選題這一塊，我最關心的就是這兩個字，真誠。我們自己做的公眾號里邊有沒有透著真誠，轉(zhuǎn)載的文章你為什么要轉(zhuǎn)載？你有說理由嗎？我跟大家說一個在這方面做的挺真誠的號，就是經(jīng)緯創(chuàng)投，就你重點看它每一篇文章看篇前面那句推薦語，它很多都是轉(zhuǎn)載文章，不是原創(chuàng)，但是很真誠。
這個我們覺得也很關鍵，我們覺得新媒體最重要的一個東西就是性格，性格是新媒體非常非常重要的。就是你這個公眾號有沒有人味，說白了就是有沒有人味，如果沒有人味，多少閱讀量都白扯。
然后講一下選題。我們覺得內(nèi)容選題很關鍵的一點就是平時注意多積累這個，品牌的內(nèi)涵和外延，品牌的內(nèi)涵和外延。解釋一下，內(nèi)涵就是你這個品牌獨有的調(diào)性，你這個品牌獨有的調(diào)性。外延就是什么呢？行業(yè)的相關的品牌之外的，但是行業(yè)共性的，行業(yè)共性的。這是我們需要儲備的，需要儲備的。
所以還是要基于什么呀？你對這件事情的理解和研究，這是很關鍵的一點，非常非常關鍵的一點。大家在做選題的時候，要把這個事想透。大家還記得2012年北京大水的時候，杜蕾斯做了一件什么事？對吧？它要表達的是不漏，這個不漏就是它品牌的什么？它要強調(diào)的一個特性，它要強調(diào)的一個特性，讓你能聯(lián)系到一些東西。所以做選題是一門學問，是基于你對整個品牌理解的一門學問，明白嗎？大家要對這件事去研究，去研究，觸類旁通。要不然你就會發(fā)現(xiàn)，除了發(fā)那點東西，別的都沒啥發(fā)的。
我們再舉一個例子，有人是科比的球迷嗎？有啊?？票茸畲蟮挠∠笫鞘裁?？他在NBA的球星里邊，他是很勤奮的。然后呢？他絕殺很多，對吧？這是他的內(nèi)涵詞。同時他是獨狼，他得分，他還有顏值，穿衣服非常漂亮，科比。凌晨四點的洛杉磯，他退役的時候大家都知道吧，很多人都知道這個梗，是吧？這個概念。我就說京東其實應該做一個這個選題，凌晨四點的京東快遞員在干嘛？選貨呢，對吧？如果你認真看一下你的物流單子，你會發(fā)現(xiàn)凌晨四點的時候還在走呢，是吧？還在各個節(jié)點上走呢。我相信如果把這件事情做好了，把它發(fā)出來，看到這篇文章的人第二天的抱怨就會很小。
這就是讓用戶怎么更好地理解你的品牌的調(diào)性，特點和不容易，實際上就變相地提高了你品牌什么？美譽度，就這意思。數(shù)據(jù)，NBA球員都有數(shù)據(jù)。我就說科比退役的時候，能不能有一家云計算的公司，把科比整個職業(yè)生涯的數(shù)據(jù)畫成一張海報，想想這家云計算的公司在科比球迷的心目中一定會不一樣。關于選題這一塊，其實要講的事情非常非常多，但核心就是你能不能今天聽完課，回去之后拿著本子，把自己的產(chǎn)品寫下來，然后前后左右畫相關的詞、領域、業(yè)務、人，畫這些東西。
另外要跟大家說的就是，這個，用戶想要的不是你的商品，不是你的商品，包括今天來聽課的同學也一樣，你今天來聽課不是為了聽課，聽課有什么好的，非?？菰铮前?？然后要一天很累。你聽課是為了覺得聽完課能有收獲，聽完課能有更大的價值，聽完課能進步，這是你的訴求。所以你做選題，做品牌傳播的時候，有很多很多種這個方法跟路徑，最怕的就是直接把自己的東西推出去了，這是最怕的。
如果有的時候想不到調(diào)性是什么，就問問自己，你的品牌如果找代言人找誰？你如果能想到這個答案了，基本上你的調(diào)性就出來了，就是你想要的。能明白這個事嗎？比如說你做襯衫，你是找陳道明代言還是找這個吳彥祖代言，他倆能一樣嗎？謝霆鋒呢？也不一樣，就這意思。所以說找什么代言是不一樣的，這個地方要大家想一想。
所以所有的選題都是這個，就是你有沒有研究過你的東西，如果沒有研究過，我相信你是做不出來選題的。但是剛剛我們給了一個方法，就是最基本的入門的方法，研究你品牌的內(nèi)涵詞和外延詞，內(nèi)涵詞和外延詞。
零基礎小編怎么起標題，零基礎小編怎么起標題。這是我們給的建議。第一個就是把用戶最關心的痛點信息放在標題上，用戶最關心的痛點信息。分清楚知名度與識別度，咱們就拿羅振宇老師舉例子吧，他的知名度叫羅胖，這是他的知名度，那他的標簽是什么？死磕可能是他標簽，對吧？死磕對吧。你對一個陌生人說羅胖的時候，可能別人會沒有感覺，明白嗎？怎么把東西表達得讓別人更有感覺，就這個意思 這都是對你而言很有價值的元素，對你而言很有價值的元素。痛點、共鳴、懸念、識別度、場景，這些都是。說人話，也是，非常非常重要。
人民日報是我覺得起標題必看的一個公眾號，太會說人話了。你看人民日報的標題你會發(fā)現(xiàn)它有一條規(guī)律，就是永遠讓你覺得這件事跟你有關，比如說，中國高校就業(yè)排行榜發(fā)布，這是前半句，這是一個信息量吧。逗號，你的母校排第幾。一下子就有那個參與的感覺了吧，你想想人民日報現(xiàn)在都這樣了，為什么它能做到全網(wǎng)閱讀量，就算它第一吧，反正官方說是第一。那是有原因的，為什么我們之前都不看人民日報的報紙，現(xiàn)在看公眾號，就這個原因。多研究一下，它還是做得不錯的，永遠讓你覺得這件事跟你有關。
另外要說起標題的時候一個非常非常重要的建議是什么呢？反復讀讀出來，讀出來，一定要讀出來。讀是過腦子的過程，讀出來，你會發(fā)現(xiàn)有的地方語感怎么的，不順，馬上要調(diào)整。好的公眾號的標題全都是讀起來很順的。這是另外一種表達，就是新首富王健林，兒子不當萬達接班人，這是一條。這是一條。另外一個呢，我對王思聰接班的看法。他把懸念干嘛了？保留了，對吧？這里邊還有另外一個細節(jié)的變化，大家看看這兩個標題之間還有另外一個細節(jié)的變化，就是什么呢？就是王健林兒子不如王思聰有名，明白嗎？王思聰是更大的識別度，王健林兒子不出名。現(xiàn)在他已經(jīng)蓋過這個了，所以他把這個更痛的點拿出來了，是這樣的一個變化。你如果回過頭來看這些東西，你讀出來都像聊天一樣，沒有什么高深的，沒有什么別扭的，都像聊天一樣，都像嘮家常一樣。我們覺得這是新媒體很好的一個特點，也是一個很好的變化。
第三節(jié) 如何提高關注轉(zhuǎn)化率
如何提高關注轉(zhuǎn)化率，然后有一件事是關注轉(zhuǎn)化率很高的，就這個，投票漲粉的本質(zhì)是什么。都知道投票活動漲粉，萌寶大賽漲粉，抽簽漲粉。它的本質(zhì)是什么？為什么它漲粉？
關注才能投票，就是先到后臺去干嘛？簽到，對吧？能投票，就這么一條嘛。
讓他更多的去后臺，讓很多路人在看文章的時候，除了看文章之后，還有興趣去后臺，他就要先關注一下，做這樣的事情，把很多東西放在后臺，給用戶更多的去后臺的理由。所以很多公眾號下面你會看它回復一些關鍵字，是吧？去后臺，這都是增長的一個，提高轉(zhuǎn)化率的一個技巧。
第四節(jié) 如何提高用戶忠誠度
如何提高用戶忠誠度，四個方面，盡可能做到，哪怕做到任何一方都不錯。第一個就是產(chǎn)品價值的穩(wěn)定性，就是你持續(xù)提供好東西，這是毫無疑問的，這是毫無疑問，哪怕你一條文章不發(fā)都沒關系，這是第一個。
第二個，用戶人群的垂直，精準，垂直，這是很重要的。所以對于地域公眾號來講比較難做，就是本地生活的公眾號比較難做。
第三個，歷史消息的連續(xù)性，這個什么意思呢？就是你翻歷史消息的時候發(fā)現(xiàn)今天的跟昨天的，前天的風格是有什么的？是相似的。你要相對來講穩(wěn)定的一個過去，對用戶來講，對你的價值認可是不一樣的。
第四個內(nèi)容表達的人格化，人格化這塊就一點，就是你發(fā)東西要有情感，要真心實意地去推薦你的東西。
回過頭來講微信運營。我們一開始講的是用戶需求的什么？分析。需求的分析，然后講用戶定位，然后講用戶定位。就是你先分析需求。想清楚需求之后，然后在這個需求之上去討論誰是你的用戶，誰是第一批用戶，誰是第二批用戶。
關于數(shù)據(jù)分析這一塊，數(shù)據(jù)分析這一塊，我跟大家簡單講一下。首先，你要把你的公眾號做一個定性，什么定性呢？除了剛剛我們說的定位的區(qū)別，還要做一個定性，就是偏有趣的還是偏有用的。
然后有趣的公眾號看數(shù)據(jù)的時候，你更要看閱讀量跟轉(zhuǎn)發(fā)量，有趣的東西容易干嘛？傳播。對吧？有用的公眾號更要看什么呢？收藏量，更要看收藏量，就是看一下你的公眾號能不能做到幾百的收藏數(shù)據(jù)。
還有一個，iPhone和安卓機型的比例。我們自己的公眾號，iPhone占60%，安卓占40%，它跟我們想的是不一樣的。我們一開始覺得做培訓學習的人可能更多的是年輕人，他應該用安卓手機更多。后來發(fā)現(xiàn)不是，都是領導們關注，很多領導們會關注這個號，所以這都是數(shù)據(jù)。但是最核心的就是，剛剛說的那個定性的事，定性的事。
然后建議大家每天養(yǎng)成什么呢？每天養(yǎng)成，每天看數(shù)據(jù)的習慣，每天都看，尤其那個取關數(shù)據(jù)，如果取關量突然增高了，一定是你前天的文章有大問題，一定是有大問題，這個要看一下。
附：企業(yè)新媒體典型文案
最后給大家講一點企業(yè)新媒體的文案的案例，文案的案例，這個就是希望大家能開動腦筋去享受一些品牌文案，他們是怎么做的，他們的思路，他們的感覺。
原麥山丘，原麥山丘做了很多的文案，不只是在公眾號上，更多的是在它的店面里邊，在它的小冊子里邊，它的文案。我覺得它一直在強調(diào)一個，就是這塊面包的購買體驗，就是你怎么樣買一塊面包，怎么這個體驗更好，它的風格是走心、真實、俏皮，精準，表達上很精準，表達上很精準。我的用心你一口就知道，這是它的歡迎語。然后往下看它文案的風格，看它文案的風格。明早我想要的只有你，只有原麥山丘。這是它另外一條，很虐心的，非常非常虐，“你開在我前男友家樓下，可是我還是經(jīng)常去買”。我覺得這種東西是好東西，就品牌應該把人內(nèi)心很糾結(jié)的事說出來，現(xiàn)實生活中就是這樣啊，對吧？就是經(jīng)常有一些很尷尬的時候啊。
一條，一條就是徐滬生老師的嘛，就是傳統(tǒng)媒體人的這個轉(zhuǎn)型之路。他的文字都很有這種工匠精神，我們管他叫字匠，他強調(diào)的上海嘛，強調(diào)的是文藝生活潮流，精致，上海這樣的一個城市。你看這是一條發(fā)的一條標題，這可能是全中國最孤獨的圖書館。大家想一想圖書館，平時我們對圖書館的感覺是什么？有人，是吧？有很多人嘛，占座，是吧？圖書館是給人這種感覺，這是真實的感覺。但是他說全中國最孤獨的圖書館在秦皇島海邊。你會覺得很心疼，有點心疼的感覺。
胡辛束，胡辛束用她自己的話說，就是一個糙老娘們，她自己說的，一見面了之后感覺就是這樣的，然后在公眾號上是另外一種樣子。這是她的文章的標題，我今天真好看，很自戀是吧？但其實給別人一種很俏皮，很自信的感覺，對吧？一個女生很活潑，很開朗的感覺，對吧？我今天真好看。還是那句話，我們能不能用自己的內(nèi)容在生活里邊充滿了歡樂的味道，美好的東西感覺在里邊。
故宮淘寶我覺得就是突出一個皇帝的慫勁，有發(fā)現(xiàn)嗎？故宮淘寶的皇帝就是很可愛，為什么皇帝很慫，很可愛，因為中國皇帝，這是高高在上的，這個皇帝就是想讓人欺負一下的皇帝。“夠了，朕想靜靜”，這是什么樣的皇帝會這么說話。這也是一個很…很沒底氣的皇帝，“朕生平不負人”、“朕有個好爸爸”。是吧？這是什么皇帝？想想這是什么皇帝。所以這個都是一個非常非常簡單的，怎么把一個調(diào)性表達到極致。
剛剛講了不同的例子。咱們要想想自己的風格是什么，想想自己的風格，你的公眾號究竟要體現(xiàn)什么風格。最后說幾句關于做新媒體的建議，第一個，只發(fā)自己喜歡的，只發(fā)自己喜歡的，如果自己都不信的就別發(fā)了。第二個，增長的前提是價值。第三個沒有捷徑，沒有任何捷徑。
我一開始也不是內(nèi)容出身，我是學政治學出身。我在2010年到2012年，兩年多的時間，每天晚上9點到后半夜兩點看互聯(lián)網(wǎng)的書，第二天早上9點上班，我就這么過來的。然后每天看所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，我都會寫這個自己的使用感受。比如說淘版的界面為什么這么設計，支付界面體驗不好，QQ為什么這樣的，音頻不好，視頻不好，哪兒不好。你堅持啊，你堅持兩年，你跟我…不會比我差的，一看你就比我聰明。知道嗎？你要堅持這個東西。另外，真的PK的不是內(nèi)容，PK的是你對業(yè)務的理解。
關于從0開始做公眾號這件事，我真的要跟大家說一句，事想清楚比什么都重要，先想清楚，技術(shù)性的問題是最好解決的。就是技術(shù)性，所有技術(shù)性的問題都能解決，解決不了的是你的思考，這個是最難的。然后最難的還有一個事就是做決定，做什么決定？做取舍的決定，永遠覺得這個疼那個疼，這個疼那個疼，最后很大一個餅攤出來，用戶不知道你在干嘛，這是最可怕的。
銀行的賬號大多數(shù)都是做這個的，銀行的服務號，都是做信用卡的什么呀？服務的。再往后就是電商這方面，賣東西了，直接賣東西了。羅振宇的號就干這個的，這是不同的訴求，所以要把訴求想清楚，訴求想清楚之后就不要隨意搖擺。先看看萬達集團，都知道這個號，我們一直拿它舉例子，覺得很典型。這個號只有兩件事，要么告訴你王健林說了什么，王健林干了什么，要么告訴你萬達集團今天發(fā)生了什么，實際上就是傳播它的品牌美譽度跟影響力，行業(yè)影響力，它只干這件事。非常的專注，這是一個很清晰的定位。招商銀行的信用卡，我們覺得它就是服務持卡用戶的，服務持卡用戶的。它的定位也很清楚。
所以大家要想一想這件事，就是你的公眾號究竟走哪一條路。給大家看看，這個企業(yè)機構(gòu)新媒體的一個能力模型，一個能力模型，我們覺得最高級的能力是銷售能力，就是你怎么能直接賣東西，轉(zhuǎn)化用戶，這是最難的。最基本的能力是內(nèi)容能力，最基本的能力是內(nèi)容能力，然后是用戶能力。最終是銷售能力。
第二節(jié) 微信公眾號的基本設置
剛剛講了一下公眾號的訴求定位，希望大家能夠清楚自己的公眾號的用途是什么，自己公眾號的用途是什么。
一、起個入口級的好名字。
訴求定位這一塊，第一個是入口級的好名字。舉幾個例子，我們覺得公眾號起名字的三條通用規(guī)則，三條通用規(guī)則。第一條是貼近場景，第二條是突出功能，第三條是聚焦人群，這三個，三個我建議你至少占兩個。
然后起名字還要注意另外三點，就是常用詞、有寓意和可拓展性，可拓展性。什么叫可拓展性，十點讀書，十點兩個字就可拓展，十點電影，就是他們延伸出來的一個矩陣。如果你就叫一個品牌的名字，可以，除非你們品牌很牛逼，要不然用戶一上來就會覺得你是個發(fā)廣告的，會非常直觀地覺得你是個發(fā)廣告的，你會花很長時間可能都轉(zhuǎn)不過來這個彎，都轉(zhuǎn)不過來這個彎，沒必要。何況我們大多數(shù)公司的品牌都不出名。
大家再想一想，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司的名字，你就會發(fā)現(xiàn)規(guī)律了，互聯(lián)網(wǎng)公司的名字跟你起公眾號的名字是很相近的，很相近的。比如說去哪兒網(wǎng)，大眾點評，都是跟什么相關的？功能場景相關的。場景加人群，金融八卦女，場景是八卦，金融是人群，對吧？ 一個屬于移動互聯(lián)網(wǎng)時代場景的名字叫讀首詩再睡覺。
就是這是一個很簡單道理，我們現(xiàn)在這個年代用戶希望要什么，用戶不喜歡什么，不喜歡冷冰冰的機構(gòu)，要需求，要那個很具體的需求。讀首詩再睡覺，它可以是一本…是一家詩社的公眾號啊，官方公眾號，多美好，對吧？非常非常美好。然后尤其是它是移動互聯(lián)網(wǎng)場景。我們覺得你現(xiàn)在在做事的時候，其實你一開始的切入點最好能代表什么呢？能代表你這個行業(yè)，或者能代表你這個領域。你從一個很小的點切進去，能代表你的領域。
二、寫個小白級的好介紹。
小白級的介紹，公眾號的介紹。公眾號的介紹這一塊為什么也要講，因為很多機構(gòu)的公眾號介紹還是太高大上了，說白了就是太端著了，只想表達自己想說的，沒有去想用戶想聽的。
公眾號的規(guī)則就是下面這個，為誰提供什么品質(zhì)的服務，我們覺得這個介紹要說清楚為誰體規(guī)什么品質(zhì)的服務。一個是人，一個是價值，也就是一個是用戶，一個是產(chǎn)品。越簡單越好。書單，看它的公眾號我非常喜歡這個，這個介紹，這八個字真的是太值錢了，閱讀之前先看書單，一目了然啊。清單，建議大家去研究一下這個號，沒有那么大的號，每天大概閱讀量三五萬，因為它是一個生活相關的，所以相對來講還不錯，然后它會推薦一些比較有品質(zhì)的，它們篩選過的一些商品。品質(zhì)生活用品指南，一句話，介紹的差不多，然后讓你覺得這是一個工具。凱叔講故事這個介紹里邊，我特別喜歡這個，兩個女兒的爸爸這個元素。很親和，很溫暖，對吧？小袖子童書，為最美的童年選最美的書，這也是一個很好的入口，十點讀書的，一目了然吧。
個人號要突出你的品味跟調(diào)性的時候，要這樣。所以它的通用標準，我們回過頭來算一下，就是馬上知道你是干嘛的，這件事非常重要，你發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在大多數(shù)公眾號都做不到這一點，都做不到這一點。好的商業(yè)模式為什么能很快講清楚，也是這個道理。
三、設置智能的關鍵詞回復。
關鍵詞回復。關鍵詞回復這塊我們覺得就是智能兩個字，盡可能做到智能。就是你能夠知道用戶可能會問什么，可能會關心什么，在你的后臺。然后他的任何一條留言都可能會觸發(fā)什么呀？關鍵詞，彈出一條消息。
添加回復，歡迎語。添加回復。什么叫添加回復，就是我關注之后，彈出一條消息，這個挺重要的，這個挺重要的。我最近也認真研究了一下，這個是第一印象，就相當于兩個人見面之后，感覺很好，女生等著男生說話，男生一張嘴，約嗎？就完了。也就是說你的公眾號如果關注之后彈出來的消息是什么呢？是謝謝關注，這個就浪費了一次機會，浪費了一次機會。
你說這件事有沒有意義，我覺得有意義，但你說它能救一個公司的命嗎？我覺得也不能。但它有沒有可能讓很多用戶對你產(chǎn)生了不錯的好感和另外的印象？會。最公眾號也好，做什么也好，我覺得意義可能就是在這兒，區(qū)別就在這兒，就是我們經(jīng)常會忘掉一些真正有意義的小事，然后老去追求那個大的結(jié)果，老去追求那個大的結(jié)果。
四、微信公眾號的功能菜單。
公眾號的功能菜單，菜單這一塊。菜單這一塊我要先給大家提個醒，就是第一條就是，先在訂閱號的菜單流量沒有那么大，不信你可以自己去看看，因為公眾號的菜單有什么呀？有數(shù)據(jù)了，公眾號的菜單有上面的這個流量數(shù)據(jù)，每天能看到有多少人點擊了。兩個主菜單，兩個子菜單，一開始兩個就夠了，不要太多。2×2就夠了，不要一上來3×5，搞的挺滿的，我不建議。你越少越能聚流量，對你的功能可能會越有更好的效果。不要一上來給用戶太多選擇。
訂閱號的菜單，我覺得可以做的是這三個，可以做的是這三個。第一個是精編，訂閱號一定要做精編，就是一定要把你以前的文章內(nèi)容重新梳理一下，讓用戶能更快地發(fā)現(xiàn)你之前的好東西。我們自己，上一段時間我們自己的公眾號菜單是這樣的，自學上課找工作，自學上課找工作，是這樣的一種介紹，就比較簡單，然后我們希望說人話，讓大家一目了然，這個菜單意義是什么。
服務號，服務號菜單，為用戶提供便捷的服務入口。把你的核心功能突出出來是服務號非常重要的一點，就是一定要把最重要的事情拿到一級頁面上來。服務號要有自己的核心功能，如果沒有核心功能，不要做服務號。我們?yōu)橐粋€4S店做這個咨詢的時候，給他們提的建議是這個，售前、售中和售后菜單。售前是購買咨詢，售中是進度查詢，就買車了，我已經(jīng)買完了，我現(xiàn)在在干嘛？提車，或者看看走到哪兒了。售后是一個什么？保養(yǎng)維護，這樣的一個過程。就很清晰，很清晰，這是一種打法。
另外一種打法就是打車型。我們?nèi)?S店買車，大概都知道這個4S店最近的暢銷車型，我可能相中的車型，我就主打車型，這也是一種打法。我覺得這個是一個比較長期的做法，比較長期的做法，非常利于你去積累用戶數(shù)據(jù)。這是一種思路。還是跟業(yè)務相關，跟業(yè)務相關。
五、內(nèi)容選題與標題技巧。
內(nèi)容選題這一塊，我最關心的就是這兩個字，真誠。我們自己做的公眾號里邊有沒有透著真誠，轉(zhuǎn)載的文章你為什么要轉(zhuǎn)載？你有說理由嗎？我跟大家說一個在這方面做的挺真誠的號，就是經(jīng)緯創(chuàng)投，就你重點看它每一篇文章看篇前面那句推薦語，它很多都是轉(zhuǎn)載文章，不是原創(chuàng)，但是很真誠。
這個我們覺得也很關鍵，我們覺得新媒體最重要的一個東西就是性格，性格是新媒體非常非常重要的。就是你這個公眾號有沒有人味，說白了就是有沒有人味，如果沒有人味，多少閱讀量都白扯。
然后講一下選題。我們覺得內(nèi)容選題很關鍵的一點就是平時注意多積累這個，品牌的內(nèi)涵和外延，品牌的內(nèi)涵和外延。解釋一下，內(nèi)涵就是你這個品牌獨有的調(diào)性，你這個品牌獨有的調(diào)性。外延就是什么呢？行業(yè)的相關的品牌之外的，但是行業(yè)共性的，行業(yè)共性的。這是我們需要儲備的，需要儲備的。
所以還是要基于什么呀？你對這件事情的理解和研究，這是很關鍵的一點，非常非常關鍵的一點。大家在做選題的時候，要把這個事想透。大家還記得2012年北京大水的時候，杜蕾斯做了一件什么事？對吧？它要表達的是不漏，這個不漏就是它品牌的什么？它要強調(diào)的一個特性，它要強調(diào)的一個特性，讓你能聯(lián)系到一些東西。所以做選題是一門學問，是基于你對整個品牌理解的一門學問，明白嗎？大家要對這件事去研究，去研究，觸類旁通。要不然你就會發(fā)現(xiàn)，除了發(fā)那點東西，別的都沒啥發(fā)的。
我們再舉一個例子，有人是科比的球迷嗎？有啊?？票茸畲蟮挠∠笫鞘裁?？他在NBA的球星里邊，他是很勤奮的。然后呢？他絕殺很多，對吧？這是他的內(nèi)涵詞。同時他是獨狼，他得分，他還有顏值，穿衣服非常漂亮，科比。凌晨四點的洛杉磯，他退役的時候大家都知道吧，很多人都知道這個梗，是吧？這個概念。我就說京東其實應該做一個這個選題，凌晨四點的京東快遞員在干嘛？選貨呢，對吧？如果你認真看一下你的物流單子，你會發(fā)現(xiàn)凌晨四點的時候還在走呢，是吧？還在各個節(jié)點上走呢。我相信如果把這件事情做好了，把它發(fā)出來，看到這篇文章的人第二天的抱怨就會很小。
這就是讓用戶怎么更好地理解你的品牌的調(diào)性，特點和不容易，實際上就變相地提高了你品牌什么？美譽度，就這意思。數(shù)據(jù)，NBA球員都有數(shù)據(jù)。我就說科比退役的時候，能不能有一家云計算的公司，把科比整個職業(yè)生涯的數(shù)據(jù)畫成一張海報，想想這家云計算的公司在科比球迷的心目中一定會不一樣。關于選題這一塊，其實要講的事情非常非常多，但核心就是你能不能今天聽完課，回去之后拿著本子，把自己的產(chǎn)品寫下來，然后前后左右畫相關的詞、領域、業(yè)務、人，畫這些東西。
另外要跟大家說的就是，這個，用戶想要的不是你的商品，不是你的商品，包括今天來聽課的同學也一樣，你今天來聽課不是為了聽課，聽課有什么好的，非?？菰铮前?？然后要一天很累。你聽課是為了覺得聽完課能有收獲，聽完課能有更大的價值，聽完課能進步，這是你的訴求。所以你做選題，做品牌傳播的時候，有很多很多種這個方法跟路徑，最怕的就是直接把自己的東西推出去了，這是最怕的。
如果有的時候想不到調(diào)性是什么，就問問自己，你的品牌如果找代言人找誰？你如果能想到這個答案了，基本上你的調(diào)性就出來了，就是你想要的。能明白這個事嗎？比如說你做襯衫，你是找陳道明代言還是找這個吳彥祖代言，他倆能一樣嗎？謝霆鋒呢？也不一樣，就這意思。所以說找什么代言是不一樣的，這個地方要大家想一想。
所以所有的選題都是這個，就是你有沒有研究過你的東西，如果沒有研究過，我相信你是做不出來選題的。但是剛剛我們給了一個方法，就是最基本的入門的方法，研究你品牌的內(nèi)涵詞和外延詞，內(nèi)涵詞和外延詞。
零基礎小編怎么起標題，零基礎小編怎么起標題。這是我們給的建議。第一個就是把用戶最關心的痛點信息放在標題上，用戶最關心的痛點信息。分清楚知名度與識別度，咱們就拿羅振宇老師舉例子吧，他的知名度叫羅胖，這是他的知名度，那他的標簽是什么？死磕可能是他標簽，對吧？死磕對吧。你對一個陌生人說羅胖的時候，可能別人會沒有感覺，明白嗎？怎么把東西表達得讓別人更有感覺，就這個意思 這都是對你而言很有價值的元素，對你而言很有價值的元素。痛點、共鳴、懸念、識別度、場景，這些都是。說人話，也是，非常非常重要。
人民日報是我覺得起標題必看的一個公眾號，太會說人話了。你看人民日報的標題你會發(fā)現(xiàn)它有一條規(guī)律，就是永遠讓你覺得這件事跟你有關，比如說，中國高校就業(yè)排行榜發(fā)布，這是前半句，這是一個信息量吧。逗號，你的母校排第幾。一下子就有那個參與的感覺了吧，你想想人民日報現(xiàn)在都這樣了，為什么它能做到全網(wǎng)閱讀量，就算它第一吧，反正官方說是第一。那是有原因的，為什么我們之前都不看人民日報的報紙，現(xiàn)在看公眾號，就這個原因。多研究一下，它還是做得不錯的，永遠讓你覺得這件事跟你有關。
另外要說起標題的時候一個非常非常重要的建議是什么呢？反復讀讀出來，讀出來，一定要讀出來。讀是過腦子的過程，讀出來，你會發(fā)現(xiàn)有的地方語感怎么的，不順，馬上要調(diào)整。好的公眾號的標題全都是讀起來很順的。這是另外一種表達，就是新首富王健林，兒子不當萬達接班人，這是一條。這是一條。另外一個呢，我對王思聰接班的看法。他把懸念干嘛了？保留了，對吧？這里邊還有另外一個細節(jié)的變化，大家看看這兩個標題之間還有另外一個細節(jié)的變化，就是什么呢？就是王健林兒子不如王思聰有名，明白嗎？王思聰是更大的識別度，王健林兒子不出名。現(xiàn)在他已經(jīng)蓋過這個了，所以他把這個更痛的點拿出來了，是這樣的一個變化。你如果回過頭來看這些東西，你讀出來都像聊天一樣，沒有什么高深的，沒有什么別扭的，都像聊天一樣，都像嘮家常一樣。我們覺得這是新媒體很好的一個特點，也是一個很好的變化。
第三節(jié) 如何提高關注轉(zhuǎn)化率
如何提高關注轉(zhuǎn)化率，然后有一件事是關注轉(zhuǎn)化率很高的，就這個，投票漲粉的本質(zhì)是什么。都知道投票活動漲粉，萌寶大賽漲粉，抽簽漲粉。它的本質(zhì)是什么？為什么它漲粉？
關注才能投票，就是先到后臺去干嘛？簽到，對吧？能投票，就這么一條嘛。
讓他更多的去后臺，讓很多路人在看文章的時候，除了看文章之后，還有興趣去后臺，他就要先關注一下，做這樣的事情，把很多東西放在后臺，給用戶更多的去后臺的理由。所以很多公眾號下面你會看它回復一些關鍵字，是吧？去后臺，這都是增長的一個，提高轉(zhuǎn)化率的一個技巧。
第四節(jié) 如何提高用戶忠誠度
如何提高用戶忠誠度，四個方面，盡可能做到，哪怕做到任何一方都不錯。第一個就是產(chǎn)品價值的穩(wěn)定性，就是你持續(xù)提供好東西，這是毫無疑問的，這是毫無疑問，哪怕你一條文章不發(fā)都沒關系，這是第一個。
第二個，用戶人群的垂直，精準，垂直，這是很重要的。所以對于地域公眾號來講比較難做，就是本地生活的公眾號比較難做。
第三個，歷史消息的連續(xù)性，這個什么意思呢？就是你翻歷史消息的時候發(fā)現(xiàn)今天的跟昨天的，前天的風格是有什么的？是相似的。你要相對來講穩(wěn)定的一個過去，對用戶來講，對你的價值認可是不一樣的。
第四個內(nèi)容表達的人格化，人格化這塊就一點，就是你發(fā)東西要有情感，要真心實意地去推薦你的東西。
回過頭來講微信運營。我們一開始講的是用戶需求的什么？分析。需求的分析，然后講用戶定位，然后講用戶定位。就是你先分析需求。想清楚需求之后，然后在這個需求之上去討論誰是你的用戶，誰是第一批用戶，誰是第二批用戶。
關于數(shù)據(jù)分析這一塊，數(shù)據(jù)分析這一塊，我跟大家簡單講一下。首先，你要把你的公眾號做一個定性，什么定性呢？除了剛剛我們說的定位的區(qū)別，還要做一個定性，就是偏有趣的還是偏有用的。
然后有趣的公眾號看數(shù)據(jù)的時候，你更要看閱讀量跟轉(zhuǎn)發(fā)量，有趣的東西容易干嘛？傳播。對吧？有用的公眾號更要看什么呢？收藏量，更要看收藏量，就是看一下你的公眾號能不能做到幾百的收藏數(shù)據(jù)。
還有一個，iPhone和安卓機型的比例。我們自己的公眾號，iPhone占60%，安卓占40%，它跟我們想的是不一樣的。我們一開始覺得做培訓學習的人可能更多的是年輕人，他應該用安卓手機更多。后來發(fā)現(xiàn)不是，都是領導們關注，很多領導們會關注這個號，所以這都是數(shù)據(jù)。但是最核心的就是，剛剛說的那個定性的事，定性的事。
然后建議大家每天養(yǎng)成什么呢？每天養(yǎng)成，每天看數(shù)據(jù)的習慣，每天都看，尤其那個取關數(shù)據(jù)，如果取關量突然增高了，一定是你前天的文章有大問題，一定是有大問題，這個要看一下。
附：企業(yè)新媒體典型文案
最后給大家講一點企業(yè)新媒體的文案的案例，文案的案例，這個就是希望大家能開動腦筋去享受一些品牌文案，他們是怎么做的，他們的思路，他們的感覺。
原麥山丘，原麥山丘做了很多的文案，不只是在公眾號上，更多的是在它的店面里邊，在它的小冊子里邊，它的文案。我覺得它一直在強調(diào)一個，就是這塊面包的購買體驗，就是你怎么樣買一塊面包，怎么這個體驗更好，它的風格是走心、真實、俏皮，精準，表達上很精準，表達上很精準。我的用心你一口就知道，這是它的歡迎語。然后往下看它文案的風格，看它文案的風格。明早我想要的只有你，只有原麥山丘。這是它另外一條，很虐心的，非常非常虐，“你開在我前男友家樓下，可是我還是經(jīng)常去買”。我覺得這種東西是好東西，就品牌應該把人內(nèi)心很糾結(jié)的事說出來，現(xiàn)實生活中就是這樣啊，對吧？就是經(jīng)常有一些很尷尬的時候啊。
一條，一條就是徐滬生老師的嘛，就是傳統(tǒng)媒體人的這個轉(zhuǎn)型之路。他的文字都很有這種工匠精神，我們管他叫字匠，他強調(diào)的上海嘛，強調(diào)的是文藝生活潮流，精致，上海這樣的一個城市。你看這是一條發(fā)的一條標題，這可能是全中國最孤獨的圖書館。大家想一想圖書館，平時我們對圖書館的感覺是什么？有人，是吧？有很多人嘛，占座，是吧？圖書館是給人這種感覺，這是真實的感覺。但是他說全中國最孤獨的圖書館在秦皇島海邊。你會覺得很心疼，有點心疼的感覺。
胡辛束，胡辛束用她自己的話說，就是一個糙老娘們，她自己說的，一見面了之后感覺就是這樣的，然后在公眾號上是另外一種樣子。這是她的文章的標題，我今天真好看，很自戀是吧？但其實給別人一種很俏皮，很自信的感覺，對吧？一個女生很活潑，很開朗的感覺，對吧？我今天真好看。還是那句話，我們能不能用自己的內(nèi)容在生活里邊充滿了歡樂的味道，美好的東西感覺在里邊。
故宮淘寶我覺得就是突出一個皇帝的慫勁，有發(fā)現(xiàn)嗎？故宮淘寶的皇帝就是很可愛，為什么皇帝很慫，很可愛，因為中國皇帝，這是高高在上的，這個皇帝就是想讓人欺負一下的皇帝。“夠了，朕想靜靜”，這是什么樣的皇帝會這么說話。這也是一個很…很沒底氣的皇帝，“朕生平不負人”、“朕有個好爸爸”。是吧？這是什么皇帝？想想這是什么皇帝。所以這個都是一個非常非常簡單的，怎么把一個調(diào)性表達到極致。
剛剛講了不同的例子。咱們要想想自己的風格是什么，想想自己的風格，你的公眾號究竟要體現(xiàn)什么風格。最后說幾句關于做新媒體的建議，第一個，只發(fā)自己喜歡的，只發(fā)自己喜歡的，如果自己都不信的就別發(fā)了。第二個，增長的前提是價值。第三個沒有捷徑，沒有任何捷徑。
我一開始也不是內(nèi)容出身，我是學政治學出身。我在2010年到2012年，兩年多的時間，每天晚上9點到后半夜兩點看互聯(lián)網(wǎng)的書，第二天早上9點上班，我就這么過來的。然后每天看所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，我都會寫這個自己的使用感受。比如說淘版的界面為什么這么設計，支付界面體驗不好，QQ為什么這樣的，音頻不好，視頻不好，哪兒不好。你堅持啊，你堅持兩年，你跟我…不會比我差的，一看你就比我聰明。知道嗎？你要堅持這個東西。另外，真的PK的不是內(nèi)容，PK的是你對業(yè)務的理解。
關于從0開始做公眾號這件事，我真的要跟大家說一句，事想清楚比什么都重要，先想清楚，技術(shù)性的問題是最好解決的。就是技術(shù)性，所有技術(shù)性的問題都能解決，解決不了的是你的思考，這個是最難的。然后最難的還有一個事就是做決定，做什么決定？做取舍的決定，永遠覺得這個疼那個疼，這個疼那個疼，最后很大一個餅攤出來，用戶不知道你在干嘛，這是最可怕的。
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