從2013年公眾號(hào)誕生一周年起，幾乎每年都有人唱衰公眾號(hào)。
確實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高更新率、高淘汰率的影響下，用戶的注意力總是會(huì)被新的平臺(tái)或媒體形式吸引，特別是近年來(lái)在短視頻的沖擊下，似乎以傳統(tǒng)圖文形式為標(biāo)志的公眾號(hào)真的落伍了，難以獲得受眾的注意力資源，可事實(shí)真的是這樣嗎？
答案是否定的。根據(jù)侯斯特提供的2019年4月微信公眾號(hào)粉絲數(shù)據(jù)顯示，2019年4月，微信公眾號(hào)總體粉絲增長(zhǎng)率為1.84%，15天內(nèi)粉絲互動(dòng)率為3.72%。根據(jù)騰訊大數(shù)據(jù)《2018中國(guó)媒體消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，自媒體內(nèi)容的閱讀渠道仍然主要集中在微信公眾號(hào)的訂閱中。
這說(shuō)明在當(dāng)下，公眾號(hào)仍然具有著極大的活力與潛力。
而公眾號(hào)自身也隨著新媒體的發(fā)展醞釀著一個(gè)大的改變。
早在今年3月份，騰訊直播團(tuán)隊(duì)就發(fā)布消息將為公眾號(hào)提供一套直播解決方案，有語(yǔ)音直播和視頻直播兩種方式。4月份，騰訊直播便進(jìn)行了小范圍公測(cè)，取得了不錯(cuò)的效果。5月29日，騰訊直播助手發(fā)布公告，微信公眾號(hào)直播的功能進(jìn)一步更新與優(yōu)化，現(xiàn)已支持電商功能、錄屏功能和橫屏功能。
在如今“電商+直播”越來(lái)越熱的趨勢(shì)下，擁有龐大粉絲基礎(chǔ)的公眾號(hào)推出直播功能，很有可能將成為2019年的最大風(fēng)口，是微信生態(tài)圈里的新一輪機(jī)會(huì)。
公眾號(hào)直播進(jìn)一步拓寬了公眾號(hào)的內(nèi)容承載形式，增加了與粉絲間的互動(dòng)，可以激活已有的粉絲群體，同時(shí)也可以帶進(jìn)新的粉絲，也為公眾號(hào)這一私域流量變現(xiàn)提供了新的渠道與方式。
從當(dāng)前來(lái)看，電商直播行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一片紅海，根據(jù)《2019淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨超千億元人民幣，同比增長(zhǎng)達(dá)近400%。3月30日，淘寶舉行的直播盛典上發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播的進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超過(guò)65%。其他的內(nèi)容平臺(tái)諸如抖音、快手等也紛紛踏入電商直播這一極具潛力的市場(chǎng)。
雖然看起來(lái)微信選擇在這個(gè)電商直播競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候進(jìn)入直播行業(yè)是稍顯落后的決定，但事實(shí)上，電商直播模式仍有極大的發(fā)展空間。目前總體來(lái)看，具有較強(qiáng)帶貨能力的直播紅人較少，主要仍集中在諸如李佳琦、薇婭等頭部紅人中，直播仍存在較大人才缺口；同時(shí)直播帶貨集中的行業(yè)仍多為服裝、食品、美妝護(hù)膚等行業(yè)中，其他行業(yè)利用電商直播帶貨較少，仍具有較大的可能性。
而騰訊利用微信公眾號(hào)這個(gè)平臺(tái)加入電商直播的陣營(yíng)，具有先天性的優(yōu)勢(shì)。
1 微信平臺(tái)優(yōu)勢(shì)：流量大與一體化
根據(jù)中國(guó)信息網(wǎng)《2018年中國(guó)微信登錄人數(shù)、微信公眾號(hào)數(shù)量及微信小程序數(shù)量統(tǒng)計(jì)》，微信及WeChat合并MAU達(dá)到10.4億，超過(guò)2017年底我國(guó)7.53億的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模，微信已經(jīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的大面積覆蓋。直播帶貨歸根結(jié)底也要依靠流量。而微信平臺(tái)作為中國(guó)最大的社交平臺(tái)，具有著天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)。
同時(shí)微信對(duì)于電商直播來(lái)說(shuō)，也具有著功能性的優(yōu)勢(shì)。首先微信支付現(xiàn)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹饕苿?dòng)支付方式之一；其次小程序的的內(nèi)嵌也使得微信的功能得到了進(jìn)一步的拓展，小程序具有高度社交化屬性，成為生態(tài)圈重要的獨(dú)立應(yīng)用平臺(tái)和引流渠道，其使用過(guò)程中易產(chǎn)生流量轉(zhuǎn)換、推廣、消費(fèi)，且具有著不錯(cuò)的用戶體驗(yàn)，用戶接受度高。
騰訊直播將公眾號(hào)與商城和小程序連接，使微信成為了一個(gè)便于觀眾觀看直播瀏覽商城并下單的一體化平臺(tái)，其便捷性對(duì)于提高直播轉(zhuǎn)化率十分有利。
從目前進(jìn)行內(nèi)測(cè)的直播來(lái)看，微信直播體驗(yàn)良好，直播本身搭載在小程序上，當(dāng)需要回復(fù)微信時(shí)，可以退出界面回復(fù)微信的同時(shí)不退出直播間。這樣大大提高了直播的輕量感與觀眾黏性。
同時(shí)微信直播支持提自己的微信，相較于其他平臺(tái)對(duì)于引流到微信的屏蔽機(jī)制，微信直播便于更直接地構(gòu)建自己的私域流量，從而進(jìn)行進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化。
2 具有信任感的粉絲群體
公眾號(hào)擁有著較好的粉絲基礎(chǔ)。李佳琦直播3年才真正意義上成為全網(wǎng)紅人，而許多公眾號(hào)大V已經(jīng)通過(guò)長(zhǎng)期的內(nèi)容分享獲得了大量穩(wěn)定的粉絲群體，具有著較高的起點(diǎn)，且粉絲群體對(duì)其有著較強(qiáng)的信任感。
對(duì)于其粉絲群體來(lái)說(shuō)，他們選擇訂閱這個(gè)公眾號(hào)首先是基于對(duì)公眾號(hào)的認(rèn)可。公眾號(hào)大致可分為垂直知識(shí)型與情感共振型。垂直知識(shí)型公眾號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)造者與受眾之間通過(guò)公眾號(hào)文本產(chǎn)生鏈接，共享一整套文化符碼體系，形成了具有一定邊界的群體。而情感共振型賬號(hào)利用帶有強(qiáng)烈情緒的觀點(diǎn)吸引受眾的注意力，一旦情緒化的文本激活了目標(biāo)受眾時(shí)，就等于激活了一個(gè)高度黏性的同質(zhì)化群體。這兩類群體都對(duì)于對(duì)于內(nèi)容的創(chuàng)造者具有著較強(qiáng)的信任傾向。
而通過(guò)直播這種形式帶貨，其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是與用戶間建立信任，觀眾與主播之間信任感的建立能大大縮短消費(fèi)決策的鏈條，從而促進(jìn)成交，提高轉(zhuǎn)化率。淘寶抖音上的電商主播前期一般都要花大量時(shí)間與粉絲進(jìn)行持續(xù)性的互動(dòng)才能逐漸建立起信任感，而大量公眾號(hào)現(xiàn)在已經(jīng)具備了這種信任度。
如微信公眾號(hào)在進(jìn)行小范圍的直播內(nèi)測(cè)時(shí)，微信公眾號(hào)“女神進(jìn)化論”直播期間，小程序店鋪的下單轉(zhuǎn)化率高達(dá)48.5%，第一次直播即能獲得如此高的轉(zhuǎn)化率，說(shuō)明了公眾號(hào)粉絲的信任基礎(chǔ)不可小覷。
3 垂直精準(zhǔn)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)
通常來(lái)說(shuō)，具有一定粉絲群體的微信公眾號(hào)，往往是具有較高文化素養(yǎng)和傳播能力的個(gè)體或組織。相較于以往的電商直播大多只是單純地展示商品，公眾號(hào)作者更能詳細(xì)地講解出粉絲們所感興趣的內(nèi)容點(diǎn)。對(duì)于直播來(lái)說(shuō)，直播內(nèi)容的創(chuàng)新性是吸引流量的關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)的公眾號(hào)本身就具有一定的辨識(shí)度與獨(dú)特性，他們相對(duì)來(lái)說(shuō)更加具有內(nèi)容創(chuàng)作的能力。
比如講解星座的公眾號(hào)“鬧鬧女巫店”的首次直播，以其鮮明的內(nèi)容特征吸引了7000人觀看直播，彈幕累計(jì)23000+條，60%的粉絲都參與了互動(dòng)，鬧鬧表示“1000人在線的直播用戶互動(dòng)量遠(yuǎn)超其他30萬(wàn)人在線”。這是因?yàn)槠浯怪钡男亲鶅?nèi)容吸引的粉絲也是對(duì)星座感興趣的群體，同時(shí)由于其內(nèi)容具有獨(dú)特性與趣味性，獲得了大量的關(guān)注與互動(dòng)。
4 公眾號(hào)長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯
SeeMobile Technology創(chuàng)始人萬(wàn)旭成認(rèn)為，騰訊直播的小程序不會(huì)成為一個(gè)中心化的入口，未來(lái)這個(gè)直播功能很有可能作為插件嵌入不同的小程序中，做去中心化的賦能。目前頭部的1萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)只占據(jù)不到10%的總流量，這意味著每個(gè)公眾號(hào)都有機(jī)會(huì)在直播中嶄露頭角，獲得新一輪的吸粉機(jī)會(huì)與流量紅利。公眾號(hào)應(yīng)該抓住電商直播這個(gè)新一輪的機(jī)會(huì)，去重新開(kāi)拓新的變現(xiàn)渠道與方式。
但微信公眾號(hào)直播也需要解決許多問(wèn)題。
首先原有的公眾號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作者習(xí)慣了圖文模式的內(nèi)容創(chuàng)作，對(duì)于直播這一形式是否能順利適應(yīng)，能否打造一個(gè)輕松具有一定娛樂(lè)性的直播氛圍？
同時(shí)當(dāng)公測(cè)之后，大量公眾號(hào)開(kāi)始直播賣貨，是否具有一個(gè)完善的產(chǎn)品審核機(jī)制來(lái)保障消費(fèi)者的權(quán)益，而不出現(xiàn)諸如抖音大蝦負(fù)面新聞？
公眾號(hào)種類繁多，是否每一種的公眾號(hào)都適合電商直播？那些垂直知識(shí)領(lǐng)域的專業(yè)性較強(qiáng)的公眾號(hào)如何抓住直播這一新的機(jī)會(huì)去實(shí)現(xiàn)自身的私域流量?jī)r(jià)值？
企業(yè)在2019這個(gè)電商直播元年，能否迎著公眾號(hào)直播這個(gè)風(fēng)口順勢(shì)而上，關(guān)鍵是要結(jié)合自身定位做好微信生態(tài)圈的布局，將微信公眾號(hào)的功能最大化。微信公眾號(hào)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不只是一個(gè)承載信息的載體，它能夠立體地展示品牌，呈現(xiàn)產(chǎn)品，滿足用戶需求，現(xiàn)在直播又給公眾號(hào)注入了新的活力。內(nèi)容具有可銷售性的公眾號(hào)應(yīng)利用電商直播直觀且轉(zhuǎn)化率高的優(yōu)勢(shì)通過(guò)直播拓寬銷售渠道，內(nèi)容不具備銷售特征的公眾號(hào)則可通過(guò)直播導(dǎo)流到線下或進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)。微信公眾號(hào)還在內(nèi)測(cè)階段，即將開(kāi)放公測(cè)，更多玩法與價(jià)值有待您的開(kāi)拓。
而公眾號(hào)自身也隨著新媒體的發(fā)展醞釀著一個(gè)大的改變。
早在今年3月份，騰訊直播團(tuán)隊(duì)就發(fā)布消息將為公眾號(hào)提供一套直播解決方案，有語(yǔ)音直播和視頻直播兩種方式。4月份，騰訊直播便進(jìn)行了小范圍公測(cè)，取得了不錯(cuò)的效果。5月29日，騰訊直播助手發(fā)布公告，微信公眾號(hào)直播的功能進(jìn)一步更新與優(yōu)化，現(xiàn)已支持電商功能、錄屏功能和橫屏功能。
在如今“電商+直播”越來(lái)越熱的趨勢(shì)下，擁有龐大粉絲基礎(chǔ)的公眾號(hào)推出直播功能，很有可能將成為2019年的最大風(fēng)口，是微信生態(tài)圈里的新一輪機(jī)會(huì)。
公眾號(hào)直播進(jìn)一步拓寬了公眾號(hào)的內(nèi)容承載形式，增加了與粉絲間的互動(dòng)，可以激活已有的粉絲群體，同時(shí)也可以帶進(jìn)新的粉絲，也為公眾號(hào)這一私域流量變現(xiàn)提供了新的渠道與方式。
從當(dāng)前來(lái)看，電商直播行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一片紅海，根據(jù)《2019淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨超千億元人民幣，同比增長(zhǎng)達(dá)近400%。3月30日，淘寶舉行的直播盛典上發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播的進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超過(guò)65%。其他的內(nèi)容平臺(tái)諸如抖音、快手等也紛紛踏入電商直播這一極具潛力的市場(chǎng)。
雖然看起來(lái)微信選擇在這個(gè)電商直播競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候進(jìn)入直播行業(yè)是稍顯落后的決定，但事實(shí)上，電商直播模式仍有極大的發(fā)展空間。目前總體來(lái)看，具有較強(qiáng)帶貨能力的直播紅人較少，主要仍集中在諸如李佳琦、薇婭等頭部紅人中，直播仍存在較大人才缺口；同時(shí)直播帶貨集中的行業(yè)仍多為服裝、食品、美妝護(hù)膚等行業(yè)中，其他行業(yè)利用電商直播帶貨較少，仍具有較大的可能性。
而騰訊利用微信公眾號(hào)這個(gè)平臺(tái)加入電商直播的陣營(yíng)，具有先天性的優(yōu)勢(shì)。
1 微信平臺(tái)優(yōu)勢(shì)：流量大與一體化
根據(jù)中國(guó)信息網(wǎng)《2018年中國(guó)微信登錄人數(shù)、微信公眾號(hào)數(shù)量及微信小程序數(shù)量統(tǒng)計(jì)》，微信及WeChat合并MAU達(dá)到10.4億，超過(guò)2017年底我國(guó)7.53億的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模，微信已經(jīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的大面積覆蓋。直播帶貨歸根結(jié)底也要依靠流量。而微信平臺(tái)作為中國(guó)最大的社交平臺(tái)，具有著天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)。
同時(shí)微信對(duì)于電商直播來(lái)說(shuō)，也具有著功能性的優(yōu)勢(shì)。首先微信支付現(xiàn)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹饕苿?dòng)支付方式之一；其次小程序的的內(nèi)嵌也使得微信的功能得到了進(jìn)一步的拓展，小程序具有高度社交化屬性，成為生態(tài)圈重要的獨(dú)立應(yīng)用平臺(tái)和引流渠道，其使用過(guò)程中易產(chǎn)生流量轉(zhuǎn)換、推廣、消費(fèi)，且具有著不錯(cuò)的用戶體驗(yàn)，用戶接受度高。
騰訊直播將公眾號(hào)與商城和小程序連接，使微信成為了一個(gè)便于觀眾觀看直播瀏覽商城并下單的一體化平臺(tái)，其便捷性對(duì)于提高直播轉(zhuǎn)化率十分有利。
從目前進(jìn)行內(nèi)測(cè)的直播來(lái)看，微信直播體驗(yàn)良好，直播本身搭載在小程序上，當(dāng)需要回復(fù)微信時(shí)，可以退出界面回復(fù)微信的同時(shí)不退出直播間。這樣大大提高了直播的輕量感與觀眾黏性。
同時(shí)微信直播支持提自己的微信，相較于其他平臺(tái)對(duì)于引流到微信的屏蔽機(jī)制，微信直播便于更直接地構(gòu)建自己的私域流量，從而進(jìn)行進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化。
2 具有信任感的粉絲群體
公眾號(hào)擁有著較好的粉絲基礎(chǔ)。李佳琦直播3年才真正意義上成為全網(wǎng)紅人，而許多公眾號(hào)大V已經(jīng)通過(guò)長(zhǎng)期的內(nèi)容分享獲得了大量穩(wěn)定的粉絲群體，具有著較高的起點(diǎn)，且粉絲群體對(duì)其有著較強(qiáng)的信任感。
對(duì)于其粉絲群體來(lái)說(shuō)，他們選擇訂閱這個(gè)公眾號(hào)首先是基于對(duì)公眾號(hào)的認(rèn)可。公眾號(hào)大致可分為垂直知識(shí)型與情感共振型。垂直知識(shí)型公眾號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)造者與受眾之間通過(guò)公眾號(hào)文本產(chǎn)生鏈接，共享一整套文化符碼體系，形成了具有一定邊界的群體。而情感共振型賬號(hào)利用帶有強(qiáng)烈情緒的觀點(diǎn)吸引受眾的注意力，一旦情緒化的文本激活了目標(biāo)受眾時(shí)，就等于激活了一個(gè)高度黏性的同質(zhì)化群體。這兩類群體都對(duì)于對(duì)于內(nèi)容的創(chuàng)造者具有著較強(qiáng)的信任傾向。
而通過(guò)直播這種形式帶貨，其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是與用戶間建立信任，觀眾與主播之間信任感的建立能大大縮短消費(fèi)決策的鏈條，從而促進(jìn)成交，提高轉(zhuǎn)化率。淘寶抖音上的電商主播前期一般都要花大量時(shí)間與粉絲進(jìn)行持續(xù)性的互動(dòng)才能逐漸建立起信任感，而大量公眾號(hào)現(xiàn)在已經(jīng)具備了這種信任度。
如微信公眾號(hào)在進(jìn)行小范圍的直播內(nèi)測(cè)時(shí)，微信公眾號(hào)“女神進(jìn)化論”直播期間，小程序店鋪的下單轉(zhuǎn)化率高達(dá)48.5%，第一次直播即能獲得如此高的轉(zhuǎn)化率，說(shuō)明了公眾號(hào)粉絲的信任基礎(chǔ)不可小覷。
3 垂直精準(zhǔn)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)
通常來(lái)說(shuō)，具有一定粉絲群體的微信公眾號(hào)，往往是具有較高文化素養(yǎng)和傳播能力的個(gè)體或組織。相較于以往的電商直播大多只是單純地展示商品，公眾號(hào)作者更能詳細(xì)地講解出粉絲們所感興趣的內(nèi)容點(diǎn)。對(duì)于直播來(lái)說(shuō)，直播內(nèi)容的創(chuàng)新性是吸引流量的關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)的公眾號(hào)本身就具有一定的辨識(shí)度與獨(dú)特性，他們相對(duì)來(lái)說(shuō)更加具有內(nèi)容創(chuàng)作的能力。
比如講解星座的公眾號(hào)“鬧鬧女巫店”的首次直播，以其鮮明的內(nèi)容特征吸引了7000人觀看直播，彈幕累計(jì)23000+條，60%的粉絲都參與了互動(dòng)，鬧鬧表示“1000人在線的直播用戶互動(dòng)量遠(yuǎn)超其他30萬(wàn)人在線”。這是因?yàn)槠浯怪钡男亲鶅?nèi)容吸引的粉絲也是對(duì)星座感興趣的群體，同時(shí)由于其內(nèi)容具有獨(dú)特性與趣味性，獲得了大量的關(guān)注與互動(dòng)。
4 公眾號(hào)長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯
SeeMobile Technology創(chuàng)始人萬(wàn)旭成認(rèn)為，騰訊直播的小程序不會(huì)成為一個(gè)中心化的入口，未來(lái)這個(gè)直播功能很有可能作為插件嵌入不同的小程序中，做去中心化的賦能。目前頭部的1萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)只占據(jù)不到10%的總流量，這意味著每個(gè)公眾號(hào)都有機(jī)會(huì)在直播中嶄露頭角，獲得新一輪的吸粉機(jī)會(huì)與流量紅利。公眾號(hào)應(yīng)該抓住電商直播這個(gè)新一輪的機(jī)會(huì)，去重新開(kāi)拓新的變現(xiàn)渠道與方式。
但微信公眾號(hào)直播也需要解決許多問(wèn)題。
首先原有的公眾號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作者習(xí)慣了圖文模式的內(nèi)容創(chuàng)作，對(duì)于直播這一形式是否能順利適應(yīng)，能否打造一個(gè)輕松具有一定娛樂(lè)性的直播氛圍？
同時(shí)當(dāng)公測(cè)之后，大量公眾號(hào)開(kāi)始直播賣貨，是否具有一個(gè)完善的產(chǎn)品審核機(jī)制來(lái)保障消費(fèi)者的權(quán)益，而不出現(xiàn)諸如抖音大蝦負(fù)面新聞？
公眾號(hào)種類繁多，是否每一種的公眾號(hào)都適合電商直播？那些垂直知識(shí)領(lǐng)域的專業(yè)性較強(qiáng)的公眾號(hào)如何抓住直播這一新的機(jī)會(huì)去實(shí)現(xiàn)自身的私域流量?jī)r(jià)值？
企業(yè)在2019這個(gè)電商直播元年，能否迎著公眾號(hào)直播這個(gè)風(fēng)口順勢(shì)而上，關(guān)鍵是要結(jié)合自身定位做好微信生態(tài)圈的布局，將微信公眾號(hào)的功能最大化。微信公眾號(hào)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不只是一個(gè)承載信息的載體，它能夠立體地展示品牌，呈現(xiàn)產(chǎn)品，滿足用戶需求，現(xiàn)在直播又給公眾號(hào)注入了新的活力。內(nèi)容具有可銷售性的公眾號(hào)應(yīng)利用電商直播直觀且轉(zhuǎn)化率高的優(yōu)勢(shì)通過(guò)直播拓寬銷售渠道，內(nèi)容不具備銷售特征的公眾號(hào)則可通過(guò)直播導(dǎo)流到線下或進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)。微信公眾號(hào)還在內(nèi)測(cè)階段，即將開(kāi)放公測(cè)，更多玩法與價(jià)值有待您的開(kāi)拓。
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