競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的第一步是判定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的當(dāng)前目標(biāo)及策略。
 
(一)判定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的當(dāng)前目標(biāo)

判定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的當(dāng)前目標(biāo)可以為企業(yè)提供有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手意圖的有價(jià)值信息，同時(shí)，也為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力的評(píng)估準(zhǔn)備背景資料。企業(yè)要明確三個(gè)基本的品牌或產(chǎn)品目標(biāo):

(1)成長(zhǎng)性目標(biāo)。通常指品牌在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位中的成長(zhǎng)或品牌市場(chǎng)份額的增加。在這樣的目標(biāo)下，利潤(rùn)是輔助性指標(biāo)。

(2)保持性目標(biāo)。市場(chǎng)份額正在減少的企業(yè)應(yīng)該考慮采用這樣的目標(biāo)。企業(yè)在市場(chǎng)回市場(chǎng)。菱縮的情況下，能夠扭轉(zhuǎn)局面的有效方法是采取有力措施減緩市場(chǎng)份額的下降，逐漸挽回?fù)p失。

(3)收獲性目標(biāo)。在該目標(biāo)指導(dǎo)下，利潤(rùn)是最重要的參數(shù)。此外，具體的目標(biāo)有獲的側(cè)重點(diǎn)和目標(biāo)組合。利能力、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量、成本降低、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等，每個(gè)企業(yè)有不同。



在產(chǎn)品層面，目標(biāo)主要是用市場(chǎng)份額或利潤(rùn)來(lái)表達(dá)；在企業(yè)層面，目標(biāo)與投資回報(bào)或其他的綜合統(tǒng)計(jì)有關(guān)。目標(biāo)在很大程度上決定了企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的策略和市場(chǎng)會(huì) 采取什么樣的行動(dòng)，例如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品是以犧牲短期利潤(rùn)來(lái)提升市場(chǎng)地位的話，就可能會(huì)出現(xiàn)如下現(xiàn)象:產(chǎn)品升級(jí)、價(jià)格降低、廣告投入增大、對(duì)消費(fèi)者和中間商的促銷活動(dòng)更加頻繁或者是分銷投入增多。換句話說(shuō)，希望擴(kuò)大品牌市場(chǎng)份額的企業(yè)將會(huì)很活躍地在相關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)上投入資金或降低價(jià)格。這樣的活動(dòng)很容易被產(chǎn)品經(jīng)理、廣告代理和其他評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)品牌的相關(guān)部門所掌握。又如，以收獲利潤(rùn)為目標(biāo)的品牌則會(huì)以相反的方式出現(xiàn)在市場(chǎng)上。競(jìng)爭(zhēng)又對(duì)手提高價(jià)格、減少營(yíng)銷預(yù)算等行為可以理解為從活躍的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中退出，也許只是暫時(shí)的退出。

通過(guò)密切觀察和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)及其行為變化，可以為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)決策提供方向。例例如，當(dāng)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開辟了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，也就意味著可以產(chǎn)生一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；當(dāng)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖打入自己的市場(chǎng)時(shí)，就意味著發(fā)生了新的市場(chǎng)威脅，需認(rèn)真對(duì)待。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)目標(biāo)可能存在著差異，從而影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是尋求長(zhǎng)期業(yè)績(jī)還是尋求短期業(yè)績(jī)?是尋求當(dāng)前企業(yè)利潤(rùn)最大化，還是尋求企業(yè)股票市場(chǎng)價(jià)值的最大化?這一目標(biāo)的差異將影響到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在利潤(rùn)與收人增長(zhǎng)之間的權(quán)衡，也會(huì)影響到其在增長(zhǎng)與定期分紅決策之間的權(quán)衡。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這些目標(biāo)差異對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略將產(chǎn)生重要影響。

(二)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的當(dāng)前策略

市場(chǎng)策略的兩個(gè)關(guān)鍵要素是企業(yè)所訴求的細(xì)分市場(chǎng)和其核心能力。細(xì)分市場(chǎng)關(guān)系到企業(yè)為誰(shuí)服務(wù)的問(wèn)題，這對(duì)于企業(yè)避免激烈的競(jìng)爭(zhēng)和確定目標(biāo)很重要，企業(yè)往往可以從中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。核心能力關(guān)系到企業(yè)拿什么參與競(jìng)爭(zhēng)，即企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)何在。這點(diǎn)對(duì)制定營(yíng)銷策略非常重要，它往往形成了基本的銷售提案。

對(duì)于工業(yè)用品來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)要素可以很容易地通過(guò)檢驗(yàn)三個(gè)信息來(lái)源確定:企業(yè)的銷售手冊(cè)、銷售隊(duì)伍和商業(yè)廣告。銷售手冊(cè)提供了企業(yè)的核心信息，通常會(huì)詳細(xì)地介紹企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的不同之處。即使銷售手冊(cè)并沒(méi)有有意進(jìn)行品牌比較，也會(huì)突出說(shuō)明自身品牌的主要優(yōu)勢(shì)。銷售隊(duì)伍可以提供關(guān)于企業(yè)目標(biāo)或行為的資料。這些資料差異化優(yōu)勢(shì)?？赡軄?lái)源于合同、展銷會(huì)等渠道。最后，從網(wǎng)站設(shè)計(jì)商業(yè)廣告中可以發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)和對(duì)于消費(fèi)類商品，探詢競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告就會(huì)找到幾乎所有有用信息。從電視廣告信息內(nèi)容中可以了解產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的差異化優(yōu)勢(shì)，而印刷廣告要比電視廣告包含更多的信息。