中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)最主要的特點(diǎn)是什么?一言以蔽之,即多層次的立體市場(chǎng)。從北上廣深等一線城市、省會(huì)城市、地級(jí)城市,到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及村莊,不同市場(chǎng)層次之間的差異較大。



我們先來看看顧客的差異。同樣的產(chǎn)品,各個(gè)層次市場(chǎng)的顧客特征是不同的。大城市的顧客知識(shí)比較豐富,和供給方及品牌的知識(shí)不對(duì)稱較少,自主性比較強(qiáng);而越到下面層級(jí)(次級(jí))的市場(chǎng),消費(fèi)者自主決策的能力就越弱,越容易受廣告信息及渠道（零售商)的影響。這涉及相關(guān)知識(shí)從大城市向縣城、鄉(xiāng)村的傳遞,也涉及消費(fèi)者一些特殊的訴求。比如,越是低層級(jí)的市場(chǎng),消費(fèi)者對(duì)于渠道(零售商)的服務(wù)就越依賴。以手機(jī)為例,如果出現(xiàn)了故障,只能去找渠道(零售商)消費(fèi)者的信念是:誰賣的找誰;不像大城市有很多服務(wù)商可
以選擇。與此相關(guān)聯(lián),大城市消費(fèi)者在品牌選擇上傾向于大品牌以及國(guó)際品牌 這與收入水平、文化程度等有關(guān);而次級(jí)市場(chǎng)顧客的品牌選擇更加隨意,傾向性更不明顯。

從零售渠道角度看,越到次級(jí)市場(chǎng),渠道的分散度就越高;其中傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的比重越大。大城市里的零售寡頭向次級(jí)市場(chǎng)的延伸、滲透，因管理能力、資源、地綠等因素的限制，不是沒有限度和邊界的。而電子商務(wù)近年來在農(nóng)村市場(chǎng)雖有長(zhǎng)足進(jìn)展，但仍不是主要的流通形態(tài)(家電等產(chǎn)品品類的比重在1/3左右)。還是以手機(jī)為例，在北上廣深很少見到的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)(店態(tài))，如獨(dú)立手機(jī)賣場(chǎng)或者小型連鎖手機(jī)賣場(chǎng)，在一些不太發(fā)達(dá)的地級(jí)城市和縣城，雖然經(jīng)過多年的行業(yè)整合，至今仍是渠道體系中的主力。

次級(jí)市場(chǎng)(三四五級(jí)市場(chǎng))還有一個(gè)特點(diǎn):網(wǎng)站建設(shè)傳播效率相對(duì)而言比二級(jí)市場(chǎng)要高。運(yùn)作一個(gè)品牌，如果在北京、上海投入廣告，通常需要天文數(shù)字。因?yàn)槌鞘刑罅耍襟w高度分散。像北京的公共交通線路那么多，做一兩路的公交車身廣告，不能引起廣泛的注意。而縣城以及一些比較小的地級(jí)市，街道不多，人流集中于少數(shù)的廣場(chǎng)和商業(yè)中心。只要在傳播上抓住一些制高點(diǎn)和關(guān)鍵資源，就可以較快營(yíng)造出一種密集、立體的信息環(huán)境。在促銷方面，三四五級(jí)市場(chǎng)也更方便些。例如在賣場(chǎng)門門口搞一個(gè)充氣拱門，做一些活動(dòng)，敲鑼打鼓，放放音樂，這在北上廣深肯定是不可行的。