互聯(lián)網(wǎng)多向媒體為企業(yè)和品牌大范圍、高效率傳播信息創(chuàng)造了條件。但它只是必要條件。不能引發(fā)網(wǎng)絡受眾關注、共鳴，使之產(chǎn)生興趣、愿意分享的話題(內容)，其指數(shù)級快速擴散以及爆炸式傳播就不會出現(xiàn)。相對于互聯(lián)網(wǎng)媒體的選擇，傳播話題的設計或許更加重要，也更加困難。



網(wǎng)絡上的話題及內容不少是低俗、八卦和離奇的。當網(wǎng)絡上存在大量的不隨意注意(事先沒有目的也不需要意志努力的注意)以及認知盈余(自由、漫無目的和意義的零星時間)時，只有低接受門檻的主題及內容才能吸引人們的注意。網(wǎng)絡傳播之所以被稱作病毒傳播，與其內容特征不無關系一一當然更重要的原因在于病毒傳播的速度和網(wǎng)絡傳播相似。對企業(yè)和品牌來說，依托低俗內容進行傳播既不可行(容易觸及法律法規(guī)以及社會公序良俗的邊界)，也不可取(對對自身品牌形象會有損害)；但但是，發(fā)現(xiàn)、設計受眾喜聞樂見同時又超越低層次趣味的主題(內容)殊為不易。這不僅是因為大部分企業(yè)缺少一流的寫手，更主要的原因是:在企業(yè)范圍內，很難持續(xù)地生成和發(fā)現(xiàn)那么多新奇、有趣的話題。偶然的妙手天成不能成為可重復的傳播模式。

從社會角度看，有趣的、廣為流傳的內容資源是有限的、分散的許多紅遍網(wǎng)絡的內容很可能是某個偏僻地區(qū)的小人物創(chuàng)作的，絕大多數(shù)網(wǎng)紅在嶄露頭角之前名不見經(jīng)傳,因此,在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下,企業(yè)(品牌)可行的內容策略是嵌入。

往哪里嵌入?往已經(jīng)引起網(wǎng)絡受眾關注或估計能夠引發(fā)網(wǎng)絡受眾關注的外部話題(內容)以及創(chuàng)意型知識產(chǎn)權(intellectual property right.IP)里嵌入。換言之,將外部的話題(內容)移引過來,將企業(yè)自身的傳播內容巧妙地融入外部話題(內容)之中,并將受眾的注意從外部話題(內容)轉移到企業(yè)自身的內容上來。外部話題(內容)來源廣泛,可能與體育賽事及明星有關,可能與文藝作品和文化事件有關,可能與歷史、文化、經(jīng)濟、科學、社會等領域的思想成果有關,可能與吸引注意力的人物相關,可能與重要的節(jié)慶有關……外部話題(內容)的載體可以是文字、影像、音樂等。比如,2017年最受矚目的電視連續(xù)劇是《人民的名義》,其中受到熱捧的人物是個性鮮明的達康書記,有的品牌用達康書記臺詞的形式將傳播內容嵌進去總共十句臺詞,前九句都是達康書記劇中的原話,最后一句則轉到對自身品牌的宣傳上,還有更簡單的嵌入-將達康書記的表情和傳播內容結合起來。

這種做法屬于腦筋急轉彎式的小技巧,有些品牌在社會普遍關注的宏大話題(內容)中嵌入,更加自然和巧妙,影響力也更大。在汶川大地震之后,加多寶慷慨捐助,這一舉措以及與之相關的話題,引發(fā)了大量年輕網(wǎng)友的強烈關注、討論乃至實際行動。這次嵌入幾乎使加多寶--當時的新品牌一夜成名。

嵌入是一種能力,需要對外部新話題(內容)尤其是現(xiàn)象級的話題--非常敏感,發(fā)現(xiàn)外部話題(內容)資源與內部內容相互連接的紐帶和契機,并找到合適的形式和創(chuàng)意。嵌入時不能弄巧成拙過于直接和生硬,也不能太過功利。尤其在嵌入一些社會性的非商業(yè)性話題(內容)時,要尊重原有話題(內容)的屬性,尊重廣大網(wǎng)絡受眾的認知能力,不能自作聰明地彰顯商業(yè)動機。對于一些涉及社會倫理和公眾情感的話題,嵌入時更需要慎重,不能嘩眾取寵,為博取關注而引發(fā)道德、誠信及社會心理風險,很多企業(yè)過去只有軟文操作經(jīng)驗,對引爆互聯(lián)網(wǎng)卻沒有什么章法,因此,需要在不斷的嘗試中,逐漸積累話題(內容)的整合能力以及內容的獨創(chuàng)能力。我們這里所講的嵌入是一種網(wǎng)站建設話題(內容)策略,企業(yè)不能因為有了嵌入而忽視自身的內容獨創(chuàng)能力。