第一,從大眾傳播到分眾傳播。國外營銷專家早就提出了分眾營銷的主張,國內(nèi)市場上這方面的實(shí)踐則剛剛起步。隨著消費(fèi)者層次類型的增11以及互聯(lián)網(wǎng)等傳播途徑的豐富,分眾傳播既具有必要性,也具有可行性。今后,除了少數(shù)面向大眾市場的品牌主要借助大眾媒體傳播,絕大多數(shù)企業(yè)都需要根據(jù)目標(biāo)市場定位在分眾的范圍內(nèi)找到合適的溝通主題和傳播組合。“分眾”也是一個(gè)動(dòng)詞;不斷細(xì)分的結(jié)果則是一對(duì)一溝通。
第二,從粗放溝通到精準(zhǔn)溝通。分眾傳播是精準(zhǔn)傳播的體現(xiàn)。進(jìn)而言之,精準(zhǔn)既指傳播對(duì)象(目標(biāo)受眾)的精準(zhǔn),也指通往傳播對(duì)象的傳播途徑(媒介)的精準(zhǔn),還指傳播內(nèi)容的精準(zhǔn),在信息涌流而過剩的環(huán)境下,企業(yè)(品牌)需要找準(zhǔn)溝通點(diǎn),考慮顧客的認(rèn)知心理特征,關(guān)注顧客的核心利益,在溝通內(nèi)容方面體現(xiàn)真實(shí)性、可信性以及差異性,與受眾深層次的價(jià)值觀、思維方式以及情感相通。從營銷技術(shù)角度看,精準(zhǔn)溝通在一定程度上以顧客數(shù)據(jù)分析為前提和依據(jù)。
第三,從功能性傳播到情感性傳播。企業(yè)推廣產(chǎn)品和品牌時(shí)不僅要關(guān)注具體的、實(shí)用的功能性概念,而且要注意情感性訴求。只有這樣,才能真正打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心,與消費(fèi)者豐富的情感世界相契合,引發(fā)消費(fèi)者百感交集、難以言狀的心理感受,將成為品牌塑造的基本方式。這不僅要求企業(yè)(品牌)在溝通內(nèi)容的設(shè)計(jì)上更加注重情感類、情緒類主題,同時(shí)要求企業(yè)在創(chuàng)意和表達(dá)形式上更加親切、生動(dòng)、有趣,更加風(fēng)格化、個(gè)性化,更為受眾所喜聞樂見。
第四,從灌輸型傳播到啟發(fā)型傳播。面對(duì)自主性強(qiáng)、個(gè)性化程度高的新一代消費(fèi)者,再也不能沿用以往“我打你通”的單向傳播模式而是要激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的自主認(rèn)知和理解,借助消費(fèi)者的心理機(jī)制和情感機(jī)制真正實(shí)現(xiàn)傳播定位,輸送給消費(fèi)者的信息、符號(hào)和內(nèi)容,往往不再是最終的結(jié)論和答案,而是使之思考、體會(huì)的材料;往往不再是赤裸裸的訴求,而是供其體驗(yàn)、參與的背景和契機(jī),在互聯(lián)網(wǎng)背景下,需要借助每個(gè)受眾都是信息生產(chǎn)者的自媒體機(jī)制,使受眾自主、自發(fā)加工并傳播信息,形成速度快、范圍廣、參與者多、參與者投入程度高、多輪次信息激蕩的網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)。
第五,從交易前傳播到交易后傳播。以往的傳播常把焦點(diǎn)和重點(diǎn)放在對(duì)消費(fèi)者購買行為的驅(qū)動(dòng)上。這無可厚非,但僅僅做到這一步是不夠的。依據(jù)培養(yǎng)顧客忠誠的關(guān)系營銷理念,交易達(dá)成是雙方長期合作的開始,因此與顧客進(jìn)行持續(xù)、規(guī)范并且鮮活的溝通,將成為市場營銷的通行做法。可以預(yù)計(jì),客戶關(guān)系管理模式以及各類社區(qū)、社群溝通模式,將會(huì)得到更加廣泛的應(yīng)用。
第六,從單一傳播到立體傳播。多種傳播手段、途徑并存,一方面可以發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢(同時(shí)避開各自的不足),另一方面可以相得益彰,取得整體大于局部之和的系統(tǒng)效應(yīng)。在眾多的媒介形式中,與消費(fèi)者直接接觸的直效傳播,互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬社區(qū)傳播(包括手機(jī)、微信等平臺(tái)的移動(dòng)傳播),終端、線下社區(qū)等現(xiàn)場的體驗(yàn)式傳播,將會(huì)成為溝通的主流。其基本特點(diǎn)是直接、互動(dòng)、準(zhǔn)確。
以上諸種變化,目的在于使網(wǎng)站建設(shè)溝通更有深度、更為人本,企業(yè)(品牌)與消費(fèi)者的關(guān)系更加融合 雙方達(dá)成心理默契,彼此間有令人感懷的情感紐帶,合作關(guān)系持久、牢固。
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