嚴(yán)峻形勢(shì)當(dāng)前，小程序成為新解藥，支付寶為此推出的“健康碼”正從杭州走向全國(guó)，大到阿里、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)大廠的員工，小到西湖游船的駕駛員，只要有一款綠色的二維碼，就能為生產(chǎn)生活添一份保障。
疫情之下，“健康碼”也只是小程序井噴的縮影。
玩游戲、買(mǎi)菜、云辦公……長(zhǎng)期居家物理隔離使得各類(lèi)生活?yuàn)蕵?lè)場(chǎng)景大爆發(fā)，生鮮、小游戲、教育等小程序覓得此增長(zhǎng)良機(jī)，平臺(tái)端更是收割了大量用戶。
但我們?nèi)砸噯?wèn)：疫情過(guò)后，滿足即時(shí)性需求的小程序還會(huì)如此受追捧嗎？當(dāng)商家端及用戶量的脈沖增長(zhǎng)降溫時(shí)，小程序格局會(huì)否生變？
“宅”出來(lái)的生產(chǎn)力
疫情期間，小程序緣何釋放強(qiáng)勁增長(zhǎng)動(dòng)能？
從需求端看，疫情爆發(fā)后，民眾被迫居家隔離，兩大需求場(chǎng)景應(yīng)運(yùn)而生。一方面是對(duì)重大突發(fā)事件的信息需求，包括涉及公共衛(wèi)生的疫情追蹤、防疫用品購(gòu)買(mǎi)等需求。
另一方面，疫情當(dāng)頭，民眾對(duì)生產(chǎn)生活和文化娛樂(lè)的需求依然存在，因而在居家防疫之際，線上買(mǎi)菜、云辦公和宅娛樂(lè)（游戲、蹦迪）等場(chǎng)景也是遍地開(kāi)花。
這些需求為小程序的爆發(fā)提供環(huán)境，不過(guò)，App也能滿足上述需求，新聞資訊類(lèi)產(chǎn)品都有疫情數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新，而生鮮商超、游戲類(lèi)App更比比皆是。
但小程序也有App不可比擬的優(yōu)勢(shì)。
再觀察需求角度，疫情本身導(dǎo)致了大量長(zhǎng)尾需求爆發(fā)，例如用戶希望獲知所在小區(qū)的疫情軌跡；且民眾本身對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知度的不同，也為App推廣提出挑戰(zhàn)：出入小區(qū)菜場(chǎng)的大媽?zhuān)茈y快速掌握一款A(yù)pp的操作。
小程序能解決大量用戶痛點(diǎn)。一方面，小程序輕便快捷，用完即走，適合功能單一的工具型產(chǎn)品；另一方面，借微信這樣的國(guó)民應(yīng)用，小程序能迅速觸達(dá)下沉市場(chǎng)，成為重要的獲客抓手，過(guò)去調(diào)用率低的小程序也被快速激活。
疫情之下的場(chǎng)景需求與小程序高度契合，后者順勢(shì)井噴。
據(jù)小程序數(shù)據(jù)平臺(tái)“阿拉丁”的報(bào)告顯示，今年2月，全網(wǎng)小程序DAU數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到4.5億，小程序數(shù)量達(dá)360萬(wàn)，月度TOP100榜單的替換率達(dá)到53%。
細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，微信官方數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)歷春節(jié)及疫情期間，政務(wù)、辦公、生鮮等小程序的用戶訪問(wèn)類(lèi)同比大增，醫(yī)療類(lèi)小程序的用戶量更是在三周內(nèi)增長(zhǎng)3.47倍。
顯然，突如其來(lái)的疫情令各類(lèi)細(xì)分需求迅速爆發(fā)。
首先，由于重大公共衛(wèi)生事件的發(fā)生，用戶對(duì)疫情防護(hù)的信息獲知產(chǎn)生突發(fā)需求，這也帶火了一批政務(wù)、醫(yī)療類(lèi)小程序。
例如廣州市政府上線的“穗康”小程序，提供了“健康自查上報(bào)”“疫情線索上報(bào)” “口罩預(yù)約購(gòu)買(mǎi)”等功能，上線當(dāng)天訪問(wèn)量突破了1.7億；上海市政府推出的“隨申辦”小程序，則能為有夜間用藥需求的用戶提供“24小時(shí)藥店”搜索服務(wù)。
而在醫(yī)療層面，官方平臺(tái)也在行動(dòng)。微信“城市服務(wù)”小程序在疫情期間上線了“發(fā)熱問(wèn)診”專(zhuān)區(qū)，累計(jì)接入全國(guó)18省份的多家醫(yī)院，提供線上問(wèn)診咨詢服務(wù)。
其次，由于長(zhǎng)期被迫宅家，用戶對(duì)宅娛樂(lè)、線上買(mǎi)菜的長(zhǎng)尾需求爆發(fā)，生鮮、游戲類(lèi)小程序便乘此東風(fēng)迅速發(fā)展。支付寶就在2月上線了“買(mǎi)菜”小程序，并接入美菜網(wǎng)、盒馬鮮生、大潤(rùn)發(fā)等十余個(gè)商家，僅疫情期間的日均交易金額就同比增長(zhǎng)132%。
另一款社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序“食享會(huì)”，被武漢市商務(wù)局指定為菜籃子保供企業(yè)，疫情期間業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)超5倍，原本每日20-30輛的配送車(chē)輛，在疫情期間增長(zhǎng)到150輛。
疫情當(dāng)下，各類(lèi)生鮮商超小程序的表現(xiàn)確實(shí)生猛。
此外，結(jié)合阿拉丁及微信的數(shù)據(jù)，從除夕到初七，游戲類(lèi)小程序單日用戶數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)了53%；截止今年2月，游戲類(lèi)小程序的DAU超過(guò)1億。
最后，由于疫情導(dǎo)致線下復(fù)工、開(kāi)課時(shí)間推遲，企業(yè)針對(duì)云辦公以及家庭針對(duì)云課堂即時(shí)性需求陡增，這為工具類(lèi)、教育類(lèi)小程序留出發(fā)展空間。
微信官方數(shù)據(jù)顯示，辦公類(lèi)小程序在2月3日至2月9日的日活躍用戶數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)了385%，部分小程序增長(zhǎng)接近20倍。教育類(lèi)小程序也是異軍突起，在1月20日至2月8日期間，教育行業(yè)小程序用戶同比增長(zhǎng)近40%。
各類(lèi)需求在疫情期間遍地開(kāi)花，小程序自然會(huì)井噴式增長(zhǎng)。
當(dāng)然，小程序井噴背后，還有兩大因素不能忽視。一方面，平臺(tái)端基礎(chǔ)設(shè)施的完備加快了企業(yè)端小程序的上線，微信小程序更是在疫情期間開(kāi)啟了全天24小時(shí)審核通道。
另一方面，也是最重要的，正是小程序自身優(yōu)勢(shì)與疫情之下應(yīng)用場(chǎng)景的高度契合，小程序用完即走且開(kāi)發(fā)門(mén)檻低，這不僅節(jié)約了商家的技術(shù)成本，也能充分滿足用戶的即時(shí)性、突發(fā)性需求，使用成本更低。
同時(shí)，當(dāng)疫情導(dǎo)致生產(chǎn)生活短暫停滯、全民物理隔離時(shí)，小程序的連接能力不斷發(fā)揮作用，連接分散的貨源供給與集中爆發(fā)的需求，為線下企業(yè)打開(kāi)線上場(chǎng)景，保證生產(chǎn)力的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
這正是疫情期間小程序生產(chǎn)力的體現(xiàn)。
因而，疫情之下，用戶對(duì)小程序的使用量激增，而掌握供給端的商家也沒(méi)閑著。在經(jīng)濟(jì)處于下行周期之際，中小企業(yè)主又如何借小程序?qū)崿F(xiàn)突圍？
借勢(shì)突圍
疫情來(lái)得猝不及防，多數(shù)中小企業(yè)都要艱難過(guò)冬。
恒大研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，自除夕到正月初六，僅餐飲零售、旅游和電影3個(gè)行業(yè)，造成的直接經(jīng)濟(jì)損失就超過(guò)1萬(wàn)億元。
疫情導(dǎo)致線下經(jīng)營(yíng)持續(xù)受損，大量企業(yè)現(xiàn)金流吃緊。到目前為止，教育機(jī)構(gòu)兄弟連、松鼠AI，北京KTV“K歌之王”都采取了或降薪或解散的措施，在失去線下客流這一重要的流量及營(yíng)收入口后，收窄成本以節(jié)流支出成為企業(yè)艱難過(guò)關(guān)的必選項(xiàng)。
疫情當(dāng)頭，節(jié)流很重要，開(kāi)源同樣重要，在線下場(chǎng)景停滯之時(shí)，線上交易量卻持續(xù)增長(zhǎng)，陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)的中小企業(yè)，更應(yīng)抓住技術(shù)紅利來(lái)實(shí)施自救。
小程序便成為中小企業(yè)通往線上化的金鑰匙。
對(duì)供給端的中小企業(yè)而言，它們掌握貨源，更有成熟的供應(yīng)鏈體系和經(jīng)驗(yàn)，它們需要客源，但也缺乏線下門(mén)店之外的場(chǎng)景補(bǔ)充和流量轉(zhuǎn)化，且技術(shù)研發(fā)實(shí)力相對(duì)較弱。
如前所述，小程序開(kāi)發(fā)門(mén)檻低，且背靠微信、支付寶這樣的流量池，在連接貨源與用戶之時(shí)，也開(kāi)拓了新的交易場(chǎng)景。借助小程序，中小企業(yè)可以從單一的線下經(jīng)營(yíng)向線上線下結(jié)合經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化，在疫情期間實(shí)現(xiàn)“突圍”。
顯然，疫情之下，不同企業(yè)都想借勢(shì)突圍。
疫情的到來(lái)令人措手不及，大量傳統(tǒng)企業(yè)感受到過(guò)去在數(shù)字化建設(shè)上的不足，而在疫情引爆了線上需求之后，它們通過(guò)搭建小程序來(lái)迅速補(bǔ)課。
據(jù)地歌網(wǎng)了解，上海的小程序SaaS服務(wù)商“掌會(huì)”在疫情期間為農(nóng)樂(lè)品牌“敏航新農(nóng)園”搭建了小程序商城，后者擁有生鮮果蔬貨源，以及農(nóng)園娛樂(lè)的線下設(shè)施。通過(guò)上線小程序，“敏航新農(nóng)園”擴(kuò)大了用戶獲取范圍，效率也較手工下單有大幅提升。
另外，同城即時(shí)服務(wù)平臺(tái)UU跑腿緊急上線“優(yōu)小U”小程序，為餐飲商戶提供運(yùn)營(yíng)支撐及配送服務(wù)，0傭金扶持入駐商戶，截至目前已服務(wù)全國(guó)超過(guò)100萬(wàn)的商家。
上述企業(yè)依托服務(wù)商或自身實(shí)力上線小程序，借助微信“群+公眾號(hào)”的社交裂變場(chǎng)景，或者是支付寶的金融支付場(chǎng)景，在疫情期間持續(xù)開(kāi)拓客源。
過(guò)去一年，流量紅利觸及谷底，獲客成為多數(shù)企業(yè)的老大難問(wèn)題，但需求始終存在，并且不斷走向細(xì)分垂直，企業(yè)亟需在多變的市場(chǎng)環(huán)境中找到有力的客流連接器。
這一局面下，小程序發(fā)揮了重要作用，天然的流量池?cái)[在眼前，服務(wù)商提供了秒殺、拼團(tuán)等營(yíng)銷(xiāo)手段，企業(yè)經(jīng)營(yíng)不斷走向數(shù)據(jù)化，分散的供給能力得以集中向用戶呈現(xiàn)。
首次觸電小程序的企業(yè)都有望攻下自己的疆土。
另外，早已入局小程序的企業(yè)也有著新的訴求，在初步具備客源優(yōu)勢(shì)后，其必然會(huì)在留存和轉(zhuǎn)化等層面有所動(dòng)作，更何況疫情還導(dǎo)致用戶的小程序訪問(wèn)量提升。
支付寶小程序運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人廖宇奇就曾透露，一個(gè)門(mén)店90%以上的到店客流是沒(méi)有產(chǎn)生任何轉(zhuǎn)化就離開(kāi)了。顯然，留存客源并轉(zhuǎn)化為交易用戶，是商家們的共同訴求。
小程序要做好留存，一方面商家要通過(guò)提升產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量來(lái)加深用戶粘性，包括會(huì)員制、線下活動(dòng)等；另一方面，平臺(tái)和服務(wù)商也應(yīng)在技術(shù)層面給予商家支持，完善小程序的商業(yè)生態(tài)。
日前，微信正式開(kāi)放小程序直播插件，通過(guò)更為直觀的視頻形式呈現(xiàn)產(chǎn)品性能、品牌價(jià)值，而不同于淘寶、快手的“封閉式”直播，則有利于小程序深耕存量用戶。
同時(shí)，小程序服務(wù)商也在行動(dòng)。徐州的農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)平臺(tái)“云潤(rùn)農(nóng)鮮生”，便依托微盟商城推出1.5米無(wú)接觸配送服務(wù)，幫助該小程序在疫情期間的日訂單量提升6倍之多。
看來(lái)，疫情之中，企業(yè)正通過(guò)小程序借勢(shì)突圍。
當(dāng)企業(yè)的線下交易遭受沖擊，小程序在線上端提供了重要的流量入口和交易場(chǎng)景，大量被疫情重創(chuàng)的企業(yè)有望借小程序切入線上場(chǎng)景，延續(xù)自身的線下生產(chǎn)力。
而突如其來(lái)的疫情也能讓中小傳統(tǒng)企業(yè)方反思數(shù)字化短板，重視技術(shù)在生產(chǎn)工作中的地位，在不斷深耕小程序產(chǎn)品的同時(shí)逐步培養(yǎng)用戶習(xí)慣，進(jìn)而起到教育市場(chǎng)的作用。
市場(chǎng)正在持續(xù)向好，但小程序又會(huì)是怎樣一番格局？
大廠角力
對(duì)比BAT，先入局的微信小程序已是佼佼者。
據(jù)即速應(yīng)用的數(shù)據(jù)顯示，截止2019年年中，微信小程序日活預(yù)計(jì)將超3.5億，小程序總量將達(dá)236萬(wàn)，較2018年11月同比增長(zhǎng)近100%。
相比之下，截止2019年7月，支付寶小程序月活用戶突破5億，累計(jì)上線超100萬(wàn)個(gè)小程序應(yīng)用；
而據(jù)百度最新財(cái)報(bào)顯示，截止去年12月，百度小程序月活達(dá)3.16億。
微信的領(lǐng)先不難理解，自2016年內(nèi)測(cè)小程序，并經(jīng)歷了升級(jí)搜索功能、推出桌面級(jí)入口后，微信小程序的商業(yè)生態(tài)初顯雛形，用戶認(rèn)知度持續(xù)提升，商家的流量獲取邊界不斷拓展，眾多品牌已在小程序端沉淀了大量客戶。
這也標(biāo)志著微信小程序已行至深水區(qū)。
今年初的微信公開(kāi)課PRO上，微信開(kāi)放平臺(tái)副總經(jīng)理杜嘉輝表示，今年小程序的重點(diǎn)是建設(shè)商業(yè)交易場(chǎng)景。為此，微信小程序?qū)⑻峁└噙\(yùn)營(yíng)工具和技術(shù)支撐。
預(yù)計(jì)在今年，微信小程序的“訂閱消息”將上線，其可以幫助小程序像公眾號(hào)一樣推送信息，并且微信還將強(qiáng)化小程序搜索結(jié)果的頁(yè)面展示，以及品牌官方區(qū)的曝光。
顯然，在社交基因之上，微信小程序的商業(yè)能力還將提升，尤其是用完即走的功能與社交裂變相結(jié)合時(shí)，平臺(tái)一方面擴(kuò)大了小程序流量入口，另一方面提高商家運(yùn)營(yíng)能力，繼續(xù)強(qiáng)化用戶與商家的連接。
以直播為例，商家開(kāi)展小程序直播，用戶借此加深對(duì)產(chǎn)品和品牌的了解，甚至青睞鏡頭前的主播，長(zhǎng)此以往，用戶與商家得以形成粉絲關(guān)系，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度逐步提升。
因此，微信小程序始終是要做好連接，但在用戶前期積累階段過(guò)后，流量持續(xù)涌入的勢(shì)頭有所減緩，持續(xù)激活社交場(chǎng)景的流量轉(zhuǎn)化想必是微信小程序的新使命。
再觀察支付寶，其攻堅(jiān)任務(wù)則不止于此。
對(duì)比微信，支付寶小程序缺失有效的社交場(chǎng)景，但長(zhǎng)期深耕金融領(lǐng)域，支付寶的支付場(chǎng)景屬性也更強(qiáng)，再結(jié)合阿里沉淀的商家資源，支付寶可以大力開(kāi)拓金融類(lèi)小程序。
目前，支付寶上線了3C數(shù)碼租賃小程序“海鳥(niǎo)窩”和B2B辦公設(shè)備租賃小程序“人人相機(jī)”，二者均涉足消費(fèi)金融領(lǐng)域，且都在2018年完成了新一輪融資。
此外，作為后進(jìn)者的支付寶小程序，為提高用戶規(guī)模，不斷與高德地圖、微博、UC、飛豬等阿里系產(chǎn)品打通，除多端獲取流量外，阿里系產(chǎn)品也在金融、技術(shù)端給予小程序支持。
因而，在金融基因之上，支付寶還有商業(yè)生態(tài)的支撐，通過(guò)金融及供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)觸達(dá)上游產(chǎn)業(yè)，再結(jié)合多端產(chǎn)品布局獲取C端流量，支付寶小程序有能力持續(xù)深化對(duì)B端的鏈接，在TO B業(yè)務(wù)上更進(jìn)一步。
支付寶、微信之下，百度小程序也在奮力追趕。
和前述二者均不同的是，百度的優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景是搜索，用戶在百度上搜索答案、解決問(wèn)題，在用戶主動(dòng)查找內(nèi)容的使用場(chǎng)景下，政務(wù)類(lèi)、資訊類(lèi)或工具類(lèi)小程序更能滿足用戶需求，也符合百度的搜索場(chǎng)景。
巨頭之外，仍有新貴在行動(dòng)。今日頭條日前在App上線了“在家玩”專(zhuān)區(qū)，接入了叮當(dāng)快藥、美菜、美團(tuán)外賣(mài)，實(shí)現(xiàn)方式正是小程序。顯然，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是新貴，誰(shuí)都不想放過(guò)小程序這塊大蛋糕。
自2019年起，小程序賽道涌入了大量玩家，行業(yè)內(nèi)可謂是多點(diǎn)開(kāi)花，當(dāng)用戶需求不斷走向細(xì)分垂直，手握貨源的供給端又缺少線上獲客入口，小程序成為連接供需兩端的重要平臺(tái)。
未來(lái)，當(dāng)供需兩端都將小程序工具作為重要連接器時(shí)，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)也會(huì)介入到生產(chǎn)生活的各個(gè)方面，企業(yè)數(shù)字化、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)化的程度也將不斷提高，生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系都有望發(fā)生變化。
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