雙十一之后，騰訊不甘寂寞地公布了微信電商小程序的相關(guān)數(shù)據(jù)，同時(shí)它還發(fā)布了《2019微信小程序“買買買”報(bào)告》，向外界透露出將微信小程序當(dāng)做騰訊進(jìn)擊智慧零售的野心。
根據(jù)騰訊發(fā)布的《2019微信小程序“買買買”報(bào)告》顯示，微信小程序目前的最新日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過了3億人，相比于去年同期的2億日活增幅明顯；騰訊還公布了微信小程序在今年雙十一期間的一些亮點(diǎn)數(shù)據(jù)：品牌自營類小程序的數(shù)量同比增長了一倍；8%的品牌自營類小程序GMV同比增長百倍以上；超過一半的品牌小程序GMV同比增長50%以上。
更細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)層面，今年雙十一有總計(jì)超過1億人訪問了品牌自營類小程序；便利店、超市、生鮮果蔬這三類小程序的訪問人數(shù)提升了1倍；社區(qū)電商行業(yè)的小程序的日均訪問人數(shù)同比增加了4倍；包括華潤、永輝、家樂福、沃爾瑪?shù)冗B鎖商超巨頭在內(nèi)，有95%的平臺(tái)電商都選擇開通了品牌小程序。
說了那么多品牌數(shù)據(jù)，騰訊其實(shí)想要表達(dá)的核心只有一點(diǎn)，那就是雙十一雖然是傳統(tǒng)平臺(tái)電商們的狂歡節(jié)，但騰訊在其中同樣擁有者很強(qiáng)的存在感，增速明顯的背景下，騰訊想要借助微信電商小程序來成為“電商平臺(tái)之外的另一大電商主戰(zhàn)場”。
但各類風(fēng)光的數(shù)據(jù)之下，我們卻沒有在騰訊發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)中找到電商平臺(tái)最關(guān)注的GMV數(shù)據(jù)。只見GMV“增速”卻難尋交易額“體量”，這從某種程度上透露出微信電商小程序的難處。
一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，目前不論騰訊再怎么“折騰”，微信電商小程序的GMV總額仍然和傳統(tǒng)電商巨頭還差著十萬八千里的距離。不論從電商生態(tài)的建設(shè)還是用戶習(xí)慣來看，微信電商小程序想要開拓屬于自己的“電商時(shí)代”的話，都還需要解決大量的問題。
微信電商小程序“時(shí)代”，會(huì)如騰訊所愿嗎？
騰訊電商發(fā)力，微信電商小程序存在感漸強(qiáng)
對于已經(jīng)被釘在了“沒有電商基因”恥辱柱上的騰訊來說，通過財(cái)務(wù)投資京東、拼多多等雖然幫助它構(gòu)建起了強(qiáng)大的業(yè)務(wù)版圖帝國，但畢竟，騰訊無法真的坐視“智慧零售”時(shí)代下線上電商與線下傳統(tǒng)零售的融合，其中富含的流量、用戶與交易也一直都是騰訊心心念念很久的“蛋糕”。在這種背景下，騰訊將微信小程序視為親自下場構(gòu)建起電商生態(tài)的重要發(fā)力點(diǎn)。
從去年開始，微信小程序電商就已經(jīng)不時(shí)地刷一波存在感了。在去年的雙十一期間，蘑菇街、京東等電商平臺(tái)就已經(jīng)在微信小程序上發(fā)力，這吸引了一大波電商品牌、微商甚至大V們開始在微信小程序端構(gòu)建起自己的另一塊電商領(lǐng)地。畢竟，微信超過11億的月活用戶是每個(gè)商家都無法忽視的流量主陣地。
到今年雙十一，微信電商小程序開啟了一輪大爆發(fā)，越來越多的品牌選擇擁抱微信小程序之外，它還迎來了包括優(yōu)衣庫、Zara、H＆M等在內(nèi)的一大批知名品牌的加入。
比如優(yōu)衣庫于今年雙十一期間在微信小程序端推出了“Hot 11 Carnival”，面向消費(fèi)者推出了不少優(yōu)惠活動(dòng)；Zara在官方微信小程序開啟了雙十一預(yù)售活動(dòng)；Jack Jones的母公司Qizhi Fashion在微信小程序端推出了優(yōu)惠券促銷活動(dòng)......
去年雙十一期間很多都在“觀望”的知名零售品牌們，在今年的雙十一紛紛選擇將微信小程序開辟為主營電商陣地之外的另一塊戰(zhàn)場，這說明大家已經(jīng)開始重視起了微信小程序生態(tài)中的流量與轉(zhuǎn)化。
至于越來越多的品牌選擇在今年雙十一期間加入微信小程序的原因，除了騰訊對于微信小程序越來越大的扶持之外，大家想的其實(shí)都是一件事：流量。背靠微信這一最大的移動(dòng)社交流量池，任何品牌都很難抵擋住這種誘惑。
雖然微信小程序電商對用戶流量的留存、轉(zhuǎn)化以及微信小程序電商生態(tài)的潛力還有待進(jìn)一步驗(yàn)證，但在微信巨大的體量之下，很多人對于微信電商生態(tài)的未來活力和可發(fā)掘空間都持樂觀態(tài)度。
再加上微信小游戲、微信廣告、騰訊直播等對于微信內(nèi)容生態(tài)的滲透，微信電商小程序相比于早期的種種不便，正越來越有形成完整電商生態(tài)閉環(huán)的潛力。
最近一段時(shí)間以來，微信小游戲動(dòng)作頻頻，它通過不斷的分成策略調(diào)整、增加開發(fā)者分成比例，意圖激發(fā)起游戲開發(fā)者的活力；微信廣告層面，“微信廣告小助手”在今年6月底推出了“引力計(jì)劃”，向廣告主提供了集線索獲取、線索管理、線索增值于一體的完整解決方案，此舉可以幫助微信端廣告主更方便地形成線索轉(zhuǎn)化營銷閉環(huán)，切實(shí)提升ROI，這對于以轉(zhuǎn)化為直接衡量指標(biāo)的小程序電商來說當(dāng)然是至關(guān)重要的。
更大的動(dòng)作還在騰訊直播層面。今年雙十一期間，淘寶直播電商與李佳琦、薇婭們的成功讓市場看到了直播帶貨這一電商形式的潛力，騰訊想要構(gòu)建起微信小程序電商生態(tài)，當(dāng)然也無法忽略直播功能的接入。今年3月，騰訊直播開啟了內(nèi)測，到了8月，騰訊直播在微信生態(tài)中全量上線。
作為一款面向內(nèi)容運(yùn)營者的直播工具，騰訊直播是在小程序的能力上開發(fā)而成，相當(dāng)于內(nèi)嵌在微信小程序上，這種“接入即用”的工具選項(xiàng)讓品牌方看到了微信小程序電商的更多可能性。
以往的時(shí)候，品牌主只能在電商平臺(tái)或直播平臺(tái)上構(gòu)建直播帶貨入口，但騰訊直播內(nèi)嵌微信小程序之后，品牌主可以方便地在微信小程序內(nèi)配置直播入口，用戶點(diǎn)擊就可以打開騰訊直播的頁面進(jìn)行觀看；用戶還能點(diǎn)擊直播間中的商城按鈕來查看推薦的商品列表，點(diǎn)擊商品即可跳轉(zhuǎn)到商家的小程序購買頁面進(jìn)行下單購買；完成購買后，用戶還可以返回直播間繼續(xù)觀看直播。
這種在電商平臺(tái)上已經(jīng)很常見的基于直播的購買閉環(huán)形成之后，微信電商小程序的轉(zhuǎn)化潛力將有很大的可能被進(jìn)一步釋放，這對布局微信小程序的商家來說不啻為一件好事。
騰訊直播的目的很簡單，無外乎是為了在微信小程序生態(tài)中構(gòu)建起自己的直播帶貨“邏輯”，以提高微信電商的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。
需要指出的是，騰訊電商直播與我們熟知的淘寶直播等還是有其不同之處的。比如目前騰訊電商直播的商品主要還是都來自第三方服務(wù)商，品牌商直接參與的還很有限；基于微信社交生態(tài)特點(diǎn)，騰訊直播正在成為微信端的廣告形態(tài)之一，它可以在朋友圈、公眾號(hào)里以廣告位的形式呈現(xiàn)。
基于這兩年直播電商的火爆，微信電商小程序內(nèi)嵌騰訊直播的舉動(dòng)很有可能會(huì)給微信小程序電商帶來一波增長動(dòng)力。那么后面的問題就是，微信能否做好以騰訊直播為代表的電商生態(tài)鏈條，為品牌商與消費(fèi)者提供良好的購物體驗(yàn)，從而進(jìn)一步激發(fā)微信小程序電商的活力了。
質(zhì)疑更多的微信電商小程序，能突破重重障礙嗎？
微信電商小程序存在感“漸強(qiáng)”雖然是事實(shí)，但在微信社交體系之下，過去已經(jīng)失敗了很多次的騰訊電商還是會(huì)讓我們產(chǎn)生這樣的一個(gè)疑惑：微信小程序電商真的能成為平臺(tái)電商之外的另一股電商力量嗎？
聚焦在微信電商小程序生態(tài)中同時(shí)存在的各種問題，我們認(rèn)為微信想要突破重重阻礙也并非一件容易的事。
從單純的電商層面來看，過去很長時(shí)間以來，微信小程序電商都因?yàn)樯鷳B(tài)鏈不完備、功能鏈條缺失而為人所詬病。在這種情況下，即便微信社交流量池“冠絕”全網(wǎng)，它無法實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化的話，對于品牌商而言就不具備任何價(jià)值。
近兩年來，騰訊也開始重視彌補(bǔ)自身在電商生態(tài)構(gòu)建上的短板，陸續(xù)推出了與電商平臺(tái)直接對標(biāo)的大量玩法、功能來解決自身在電商成交閉環(huán)上的缺失，這推動(dòng)微信小程序電商的發(fā)展勢頭逐年升溫。但需要指出的是，微信體系下的電商生態(tài)目前和傳統(tǒng)電商平臺(tái)的體驗(yàn)仍然還存在著很大的差距，微信想要借助小程序生態(tài)來彌補(bǔ)短板，還有很長的一段路要走。
從品牌商的角度來說，過去大家都不懂小程序，所以只能選擇在電商平臺(tái)上進(jìn)行發(fā)力，各類推廣玩法也相對成熟。現(xiàn)在對微信小程序有了初步了解之后，雖然可以以較低的成本搭建起屬于自己的小程序電商平臺(tái)，但它們?nèi)匀灰鎸θ绾瓮茝V、如何聚集流量的難題。
在淘寶上，商家可以方便地開店，還可以通過淘寶客、鉆展、直通車等方式進(jìn)行大范圍的推廣，但有了微信小程序之后，擺在它們面前的推廣方式卻略顯尷尬。
目前，微信小程序主要依靠公眾號(hào)體系、以好友和朋友圈分享為代表的熟人分享、附近的小程序、朋友圈廣告等渠道進(jìn)行推廣。但隨著微信公眾號(hào)打開率與轉(zhuǎn)化越來越低，公眾號(hào)推廣形式已經(jīng)越來越難以維系；私人的好友和朋友圈分享成為微商、拼購們的主陣地；朋友圈廣告更適合大品牌，中小品牌目前很難大范圍使用。
如此這般，微信端給電商小程序準(zhǔn)備的流量轉(zhuǎn)化通道并不順暢，特別是對于數(shù)量龐大的中小商家而言，它們很難享受到小程序電商的流量紅利。
從產(chǎn)品層面上來說，微信小程序電商所構(gòu)建起的產(chǎn)品體系目前和大電商平臺(tái)的差距不只是一點(diǎn)半點(diǎn)。微信小程序作為微信電商的基礎(chǔ)設(shè)置，它還要構(gòu)建起基于電商商業(yè)模式的商家管理、產(chǎn)品管理機(jī)制才行，這也是目前微商聚集、產(chǎn)品準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)堪憂的微信電商所面臨的最直接的問題。
以假貨問題為例，經(jīng)過十幾年時(shí)間發(fā)展之后，成熟如天貓、京東仍然還不時(shí)要面臨對于售假問題的討論與質(zhì)疑，京東的自營模式都未能解決假貨問題帶來的爭議，微信小程序電商又能依靠什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來解決平臺(tái)上的商品監(jiān)管？
在大家的印象里，微信一直都是“亂七八糟”商品和微商們的聚集地，打開微信小程序搜索“名表”、“名包”等關(guān)鍵詞時(shí)，你可以看到大量明顯是高仿或假貨的電商小程序。在此情況下，一旦微信小程序電商繼續(xù)快速發(fā)展，缺乏電商體系監(jiān)管的微信如何解決隨之而來的假貨、售后甚至物流投訴等問題？消費(fèi)者如何維護(hù)自己的權(quán)益？微信作為平臺(tái)方會(huì)不會(huì)像天貓或京東那樣負(fù)責(zé)到底？
基于我們常年“找不到騰訊客服”的經(jīng)驗(yàn)，微信想要將小程序電商做起來還有很多工作需要完善。
從微信社交機(jī)制層面來看，微信小程序電商潛力大是事實(shí)，但微信上的商家如何與消費(fèi)者之前建立信任卻依然是一個(gè)懸而未決的問題。
11億月活用戶是微信的基礎(chǔ)流量池，但這個(gè)流量完全是沖著社交這一功能去的。社交流量的信任基礎(chǔ)如果受到電商的沖擊，那么用戶對于微信的信任度會(huì)受到多大程度的影響？這些問題在微信端目前還沒有答案。
在電商平臺(tái)中，平臺(tái)方可以通過建立類似店鋪的信譽(yù)值、好評(píng)機(jī)制等來構(gòu)建起一套用戶信任機(jī)制，但在微信小程序電商中，這些機(jī)制目前還沒有，那么用戶該如何判斷商家、商品的信譽(yù)度？
雖然目前一些頭部商家通過與微信官方的合作發(fā)布了自己的小程序與廣告，但這種模式顯然還不能批量復(fù)制，對于數(shù)量龐大的中小商家來說，它們在微信小程序電商層面該怎么辦？
最后，再來看看微信小程序電商的用戶體驗(yàn)。使用過的人可能知道，目前小程序電商的操作路徑相對于傳統(tǒng)電商來說十分不友好。在電商平臺(tái)里我們想要買一件東西很簡單，無外乎就是搜索、篩選、下單而已。但在小程序上，這個(gè)過程卻顯得尤為復(fù)雜，用戶需要一遍遍地退出、進(jìn)入小程序，而且這些小程序的操作體驗(yàn)感還參差不齊。
至少從目前來說，微信小程序電商的購買體驗(yàn)還很差，如果不能解決這個(gè)問題，那么微信電商也難說爆發(fā)式發(fā)展。
從以上種種維度來看，微信小程序電商相較于傳統(tǒng)電商平臺(tái)體系來說都還有著諸多需要解決的問題，這些問題對于財(cái)大氣粗的頭部品牌來說可能影響甚微：對于它們，無外乎是把微信端作為一個(gè)新的低成本分發(fā)路徑而已，品牌方本身也不會(huì)有太多的信任、費(fèi)用問題；但對于數(shù)目龐大的中小品牌而言，微信小程序電商的這些問題足以將它們拒之門外。
社交平臺(tái)真的能夠成為電商服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施嗎？這一點(diǎn)騰訊一直在實(shí)驗(yàn)，卻始終未能做出成績。由微信孵化而出的拼多多等更像是“無心插柳”的產(chǎn)物，何況拼多多作為獨(dú)立電商平臺(tái)跟微信電商生態(tài)完全是兩回事。所以，騰訊想要借助小程序電商來實(shí)現(xiàn)自己的電商“美夢”的話，注定還是要有很長的一段路要走。
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