美團(tuán)推出小程序的目的是什么？小程序會(huì)給餐飲行業(yè)帶來(lái)哪些影響？新餐飲時(shí)代下，小程序能否幫助餐飲行業(yè)實(shí)現(xiàn)二次變革？
美團(tuán)的“超級(jí)APP”野心
將時(shí)間拉到三年以前，2016年1月，“微信之父”張小龍?jiān)趶V州的微信公開(kāi)課上首次公開(kāi)演講，宣布微信將推出應(yīng)用號(hào)，通過(guò)應(yīng)用號(hào)可以完成一些App的部分功能。
小程序自誕生之日起就獲得了極高的關(guān)注，巨頭們也都在爭(zhēng)奪小程序這個(gè)新的流量入口。11月13日，騰訊發(fā)布的三季報(bào)首次披露了小程序的日活躍用戶超過(guò)3億，即速應(yīng)用發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，微信小程序的累計(jì)使用人數(shù)達(dá)8.4億，支付寶小程序的累計(jì)使用人數(shù)達(dá)6.5億。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的當(dāng)下，人口紅利接近尾聲，用戶增長(zhǎng)已邁入瓶頸期。QuestMobile發(fā)布的《2019移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》表明，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已超過(guò)11億，增速逐漸放緩，巨頭關(guān)于流量的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。
中信建投分析師陳萌認(rèn)為，“小程序?qū)α髁可鷳B(tài)重構(gòu)以及線上線下融合具有重要影響，超級(jí)APP（如微信）平臺(tái)化的趨勢(shì)進(jìn)一步明顯，巨頭們都在爭(zhēng)奪小程序這個(gè)新的流量入口。”
如果將當(dāng)前主流的小程序進(jìn)行對(duì)比，也能發(fā)現(xiàn)一些有意思的現(xiàn)象，各大平臺(tái)基本都是根據(jù)自身平臺(tái)基因來(lái)定位小程序功能。
微信分發(fā)小程序的特點(diǎn)是基于社交關(guān)系的分享，重點(diǎn)放在社交服務(wù)的衍生與升級(jí)；支付寶側(cè)重于特色的資金和信用服務(wù)；百度定位于搜索與直達(dá)的轉(zhuǎn)化；今日頭條則更看重從內(nèi)容到電商的鏈接。
作為本地生活領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，美團(tuán)也不落人后。推出小程序開(kāi)放平臺(tái)之后，外部商家的流量都會(huì)流入平臺(tái)，這些新增的流量將成為美團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
企邁云商創(chuàng)始人王友運(yùn)對(duì)億歐表示：“超級(jí)APP都會(huì)打造小程序生態(tài)來(lái)豐富自身的用戶生命周期。對(duì)于美團(tuán)而言，結(jié)合美團(tuán)在餐飲的行業(yè)領(lǐng)先地位、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和自身優(yōu)勢(shì)資源，可以為商家提供更好的服務(wù)。”
眾所周知，今年以來(lái)，美團(tuán)收獲頗多，二季報(bào)顯示美團(tuán)首次扭虧為盈，在多方面利好消息的促進(jìn)下，一躍成為國(guó)內(nèi)第三大互聯(lián)網(wǎng)公司。
在去年11月的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，美團(tuán)創(chuàng)始人王興說(shuō)：“科技企業(yè)不要想顛覆線下傳統(tǒng)企業(yè)，要融合發(fā)展，助力傳統(tǒng)商家，幫他們數(shù)字化。”
透視美團(tuán)的新業(yè)務(wù)布局，可以發(fā)現(xiàn)美團(tuán)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)大多是其到家業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，比如賦能B端餐飲商家的餐廳管理系統(tǒng)業(yè)務(wù)和餐飲供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，方便C端用戶的美團(tuán)買(mǎi)菜業(yè)務(wù)等。
美團(tuán)開(kāi)放自己的小程序生態(tài)，也正是為了給商家提供更多元化的服務(wù)。目前，美團(tuán)已經(jīng)可以幫助商家完成“金融貸款—原材料采購(gòu)—商品配送—支付終端”的全鏈條服務(wù)，通過(guò)小程序平臺(tái)，美團(tuán)可以在最大程度上留存商家，這也正是美團(tuán)“Food + Platform戰(zhàn)略”的重要實(shí)踐。
新商業(yè)環(huán)境下的小程序革命
輕量化的小程序天然地適配于生活服務(wù)行業(yè)，艾瑞咨詢整理了活躍小程序的行業(yè)分布情況。2019年6月，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、美食行業(yè)百?gòu)?qiáng)小程序數(shù)保持了前二，買(mǎi)和吃這兩件事依然是消費(fèi)者的主要訴求，因此快遞和外賣(mài)行業(yè)的小程序也得到了較好的發(fā)展。
流量革命：小程序的流量紅利
可以看出，不管是以實(shí)體門(mén)店為主的傳統(tǒng)企業(yè)，還是以電商為主的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都能在小程序的發(fā)展中攫取大量的流量紅利。
在線下場(chǎng)景中，尤其是以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的快餐店，小程序得到了大范圍的應(yīng)用。顧客可以通過(guò)掃碼跳轉(zhuǎn)到小程序頁(yè)面，領(lǐng)取優(yōu)惠券，完成線上下單和支付等動(dòng)作，降低了顧客排隊(duì)點(diǎn)單的時(shí)間。
在線上場(chǎng)景中，小程序?qū)Ｗ⒂趩吸c(diǎn)服務(wù)的特點(diǎn)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)精準(zhǔn)流量，降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，提高客戶的轉(zhuǎn)化效率。
場(chǎng)景思維：結(jié)合場(chǎng)景帶動(dòng)需求
這是一個(gè)連接的時(shí)代，一些在我們看來(lái)風(fēng)馬牛不相及的事物卻可以通過(guò)特定的場(chǎng)景進(jìn)行連接，這也創(chuàng)造了新的商業(yè)價(jià)值。
其中，線上、線下場(chǎng)景融合正是這種趨勢(shì)的典型代表，小程序的一端聚集著大量的線上中長(zhǎng)尾APP的流量，另一端也獲取了大量線下商家的流量，通過(guò)搜索與好友分享的形式，形成了“分享—使用—傳播”的閉環(huán)。
與此同時(shí)，小程序也將推動(dòng)商業(yè)場(chǎng)景的上移，借助于小程序，線下到線上的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效率也會(huì)大大提升，小程序可以收集線下的長(zhǎng)尾流量，并進(jìn)行整合，進(jìn)而大大提升精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的效果。
新餐飲商業(yè)下如何用好小程序
在餐飲場(chǎng)景中，小程序?qū)鹘y(tǒng)模式最大的顛覆就在于提升了商家和用戶的連接效率，實(shí)現(xiàn)了以“場(chǎng)”為主到以“人”為主的轉(zhuǎn)變。
肯德基是首批上線微信小程序的商戶之一，在小程序尚未出現(xiàn)時(shí)，肯德基對(duì)微信的運(yùn)用僅局限在支付功能，如今微信已經(jīng)被肯德基用到整個(gè)交易過(guò)程中，這也加速了其整體運(yùn)營(yíng)效率的提升。
對(duì)于商家而言，一方面，線下店鋪可以通過(guò)小程序?qū)㈤T(mén)店“搬”至線上，增加接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，完成由線上至線下的引流；另一方面，借助小程序，商家也可以完成用戶數(shù)據(jù)的積累，借助于微信的各類(lèi)工具，將營(yíng)銷(xiāo)信息精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者。
王友運(yùn)認(rèn)為小程序?qū)τ诓惋嬈髽I(yè)的幫助主要集中在三個(gè)方面。
首先，小程序有利于商家增加私域化運(yùn)營(yíng)載體，通過(guò)小程序進(jìn)行會(huì)員的沉淀。小程序可以實(shí)現(xiàn)“訪問(wèn)即會(huì)員”和“支付即會(huì)員”。用戶的每一步操作和行為都有數(shù)據(jù)收集，可以為商家下一步?jīng)Q策提供數(shù)據(jù)支撐。
其次，小程序有助于提高商家的效率，降低成本。例如，掃碼點(diǎn)餐可以節(jié)約門(mén)店收銀成本；預(yù)點(diǎn)單提高門(mén)店收入，減少排隊(duì)；自營(yíng)外賣(mài)降低商家第三方外賣(mài)平臺(tái)成本。
最后，小程序用戶體驗(yàn)較好。即掃即用，用完即走，給用戶便捷的支付體驗(yàn)，而且商家也可以一鍵獲取用戶數(shù)據(jù)。
如果從用戶的消費(fèi)流程拆分，餐飲的各個(gè)節(jié)點(diǎn)流程都可以用小程序進(jìn)行優(yōu)化。
首先是點(diǎn)單環(huán)節(jié)，小程序可以幫助餐飲商家實(shí)現(xiàn)掃碼點(diǎn)單和預(yù)點(diǎn)單，進(jìn)而減少高峰時(shí)用戶排隊(duì)點(diǎn)單的時(shí)間，提升用戶體驗(yàn)。
其次是用戶數(shù)據(jù)的記錄，通過(guò)小程序也可以完成對(duì)品牌的分享與傳播，甚至可以通過(guò)小程序完成用戶跨平臺(tái)的互動(dòng)，進(jìn)而完成對(duì)私域流量的管理。
最后則是場(chǎng)景化的運(yùn)營(yíng)，餐飲企業(yè)可以通過(guò)線下的流量入口，借助于小程序建立起客戶對(duì)品牌的連接，實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，也可以通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的周期實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，比如針對(duì)一個(gè)月都沒(méi)來(lái)吃飯的顧客可以做定向提醒。
當(dāng)前，幾乎所有的大型餐飲商家都做了自己的小程序，部分中小商家也在嘗鮮。然而對(duì)于餐飲商家而言，小程序依然存在著不少的“坑”，比如怎么保證小程序的穩(wěn)定性、怎么改進(jìn)門(mén)店的履約流程、怎么將小程序與會(huì)員體系深度融合等等，這些問(wèn)題都需要餐飲企業(yè)慢慢進(jìn)行摸索。
總而言之，餐飲企業(yè)只有從本質(zhì)上認(rèn)清了小程序這樣的新興業(yè)態(tài)，才能抓住小程序的紅利。在具體的使用層面，則可以大膽嘗試，借此不斷擴(kuò)大品牌影響力。
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