來自QuestMobile最新公布數(shù)據(jù)顯示，2019年前9個月中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶僅增加238萬，遠(yuǎn)低于2018年4607萬的凈增；用戶平均每天花在移動互聯(lián)網(wǎng)的時長為359.8分鐘，同比增長1.3%，較2018年末22.6%的增幅大幅下跌。
敏銳的互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭們最早做出應(yīng)對，從微信、支付寶、百度到QQ、頭條系、美團(tuán)，以及手機廠商們主導(dǎo)的快捷應(yīng)用，無不基于小程序強化超級平臺的地位。作為平臺開放、擴(kuò)圍的新路徑，小程序為平臺型應(yīng)用提供了變身“超級APP”可能性，也已成為互聯(lián)網(wǎng)走向存量競爭的新常態(tài)。
尤其是在流量焦慮的零售市場，兩年前還不被看好的小程序正在被重新定義，逐漸成長為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的基礎(chǔ)設(shè)施。
01 “流量捕手”的進(jìn)化
有個有趣的現(xiàn)象可能被大眾忽略，將小程序推向風(fēng)口的是一款《跳一跳》的刷屏應(yīng)用，但最終攻勢最兇猛的卻是大大小小的零售商們。尤其在當(dāng)下的小程序生態(tài)中，電商、餐飲早已成為變現(xiàn)路徑最短、盈利模式最為清晰的兩大行業(yè)。
原因也不難理解，擅長和流量打交道的零售商們自然算得清一筆經(jīng)濟(jì)賬。
在小程序業(yè)態(tài)出現(xiàn)之前，移動互聯(lián)網(wǎng)還是屬于APP時代，無論是優(yōu)衣庫之類的品牌方，還是沃爾瑪為代表的渠道商，獲取流量的方式無外乎兩種：一是向電商平臺買流量，將流量直接轉(zhuǎn)化為被購買的商品；二是為獨自運營的APP導(dǎo)流，通過裝機量驗證所謂的用戶規(guī)模，然后再進(jìn)行運營轉(zhuǎn)化。
這樣的流量獲取方式持續(xù)很多年，卻也存在一些天然的痛點，比如與用戶的連接永遠(yuǎn)是淺層次的，特別是在電商渠道中，很難將用戶沉淀下來，極度依賴用戶規(guī)模的橫向擴(kuò)大來提升銷量；
再比如隨著用戶增長和時長增長的“雙降”，流量成本勢必會越來越高，繼續(xù)之前的流量轉(zhuǎn)化模式注定會進(jìn)一步稀釋利潤率，一旦下沉市場的人口紅利面臨枯竭，如此這般的流量游戲終歸會陷入停滯。
小程序扮演的第一個角色正是“流量捕手”，巧妙化解了零售商們遇到的痛點，并畫出一道新生的流量曲線。
以電商小程序為例，在微信十億級的月活生態(tài)中，可以憑借多樣化社交玩法尋找新的流量增長點，從傳統(tǒng)電商流量困境中解脫出來。直接結(jié)果就是，社交電商開始成為電商的新業(yè)態(tài)，衍生出了拼團(tuán)、砍價、團(tuán)購、紅包等運營模式，將拼多多、淘集集等電商新秀們捧上神壇。
餐飲行業(yè)也不例外，小程序線上線下場景融合能力，在很大程度上重構(gòu)了消費與服務(wù)的關(guān)系，原本消費完就離開的用戶，可以依靠小程序建立新的連接，在卡券、會員等巧妙運營策略下，刺激用戶二次進(jìn)店消費。
可以看到，零售商對于小程序最初認(rèn)知可能僅僅是流量洼地，但在過程中開始多多少少影響商家的思維模式，典型的就是“私域流量”概念的流行，商家們不只是關(guān)注流量轉(zhuǎn)化、平均獲客成本，還在思考用戶的長期價值。
聯(lián)想到國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的流量分布，騰訊系、頭條系、阿里系、百度系已經(jīng)占據(jù)了70%以上的用戶時長，如果算上快手、美團(tuán)點評等獨立的超級APP，流量和時長向巨頭手中聚攏都是不爭的事實。
也就可以斷定，無論是巨頭們基于小程序進(jìn)行生態(tài)擴(kuò)張，還是零售商借助小程序挖掘新生流量，都將是不可逆的趨勢。
02 “用戶為王”的時代
如果僅僅看到小程序的流量價值，照舊迷戀流量紅利，本質(zhì)上還是“流量為王”的思維，并不能帶來真正的商業(yè)價值。
可以借鑒微盟集團(tuán)智慧商業(yè)事業(yè)群副總裁凌蕓的觀點：“今天無論線下逛街還是逛商圈，會發(fā)現(xiàn)每個店鋪最缺少的都是用戶，現(xiàn)在太少人逛店了。所有零售企業(yè)都要把自己的視角拉過來，從貨、從渠道放到人、貨、場里人的身上，零售的變革正從渠道為王階段進(jìn)化到用戶為王的時代。”
在人口紅利的時代里，哪怕是對流量進(jìn)行快餐式低效利用，也能維持一種相對不錯的商業(yè)模式，可當(dāng)人口紅利的天花板已經(jīng)臨近，有野心的零售商們勢必要學(xué)會拓寬流量的價值，其中的關(guān)鍵元素恰恰在于“人”。
不過從流量運營到用戶運營過渡中，似乎并沒有想象那么順利。即使到了今天，仍然有一些用戶迅速增長的現(xiàn)象級產(chǎn)品，但大多數(shù)產(chǎn)品沒有擺脫曇花一現(xiàn)的命運，用戶快速增長，又以同樣快的速度流失。
上述原因有很多，或是產(chǎn)品缺少足夠粘性，或是本身就是個嘗鮮的偽需求。但不得不正視的是，在14億人和24小時的流量天花板之下，倘若無法將流量沉淀為用戶，無法抓住用戶的剛需，再多的流量也沒有意義。
當(dāng)小程序化身巨頭流量外溢的代名詞，當(dāng)數(shù)據(jù)有了積累沉淀的可能，聚焦于人的深度運營就不再是空談，至少在零售行業(yè)已經(jīng)釋放了積極的信號。
一方面，包括微信在內(nèi)的小程序平臺都打出了“去中心化”的旗號，并建立起數(shù)據(jù)、場景和交易之間完整生態(tài)閉環(huán)，開放小程序桌面、好物圈、全局浮窗等入口，給了開發(fā)者進(jìn)行數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)沉淀的“鑰匙”；
另一方面，小程序的輕量化規(guī)避了下載、注冊、驗證等堆高的獲客成本，加上易開發(fā)、易部署的特征，哪怕是個體戶的門店也可以低成本從線下搬到線上，在很大程度上縮短了從“流量”到“銷量”的轉(zhuǎn)化路徑。
正如我接觸到的一個案例，林清軒借助微盟平臺，對首批220家門店進(jìn)行智慧升級。智慧零售模式開啟后，店導(dǎo)購?fù)ㄟ^開卡送旅行裝的方式，引導(dǎo)進(jìn)店顧客領(lǐng)取小程序商城會員卡，將會員沉淀在小程序中。隨后，導(dǎo)購與會員進(jìn)行在線互動、實時溝通，商戶小程序商品預(yù)售儲備了大量的用戶，將微盟的智慧零售解決方案與導(dǎo)購運營結(jié)合，幫助門店構(gòu)建私域流量。
“用戶為王”的邏輯并不復(fù)雜，前提是要打通從流量獲取、用戶沉淀，到用戶促活、用戶變現(xiàn)的閉環(huán)。只是用戶在被數(shù)字化定義的時候，不少零售商的貨和場還處于傳統(tǒng)階段，前后不匹配，這才是變革的重心所在。
03 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的跳板
照著這個標(biāo)準(zhǔn)，小程序之于零售的價值，不僅是簡單的用戶連接，還是獲客、營銷、運營、物流、倉儲等全鏈路的數(shù)字化機會窗口。
早在2018年的中國“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字經(jīng)濟(jì)峰會上，馬化騰就在演講中表示，小程序是非常重要的數(shù)字化利器，智慧零售許多應(yīng)用都與小程序關(guān)系密切。不過彼時微信小程序還只有100萬開發(fā)者，“數(shù)字化工具”的定義還有些模糊。
微盟集團(tuán)智慧商業(yè)事業(yè)群總裁方桐舒在第三方的立場上做出了補充：“中國特色的數(shù)字化路徑是前端消費互聯(lián)網(wǎng)帶動后端產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，而產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是用數(shù)據(jù)貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈提高效率和效能，作為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，微信小程序猶如一個新的發(fā)展窗口，能夠幫助企業(yè)快速打開數(shù)字化商業(yè)新格局。”
在騰訊看來，消費互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)換中，企業(yè)命脈不再是速度的增長，而是可持續(xù)變現(xiàn)的商業(yè)能力。對于急于擺脫流量困境的零售商而言，最棘手的問題無非是商業(yè)價值和復(fù)購率的提升，小程序大抵就是零售商進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的絕佳跳板。
只是當(dāng)零售商轉(zhuǎn)戰(zhàn)小程序的時候，還需要找到一套行之有效的方法論：
其一，建立全渠道鏈接?；蜷_放運營，或聯(lián)盟的方式，或用戶活躍度Top 30的國民應(yīng)用，清一色地推出了“小程序”。諸如微盟也針對性地推出了跨場景、跨平臺的小程序解決方案，只需要一個后臺即可兼容微信、百度等版本的小程序。作為零售商需要擁抱小程序的“全景流量”，與用戶建立全渠道鏈接，將更多公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。
其二，構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動增長。小程序只是工具而非終點，零售商進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初衷應(yīng)該是構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動的增長。門店從900家壓縮到440家的雨蘭家紡就是個例子，先是利用小程序打通了線上商城和線下門店，再通過互動營銷、吸粉營銷、到店營銷以及會員營銷等方式，沉淀了大量用戶數(shù)據(jù)，最終在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上提升打造爆款的能力，盡管門店數(shù)量壓縮到原來的一半，但訂單量卻在持續(xù)增長。
其三，價值鏈延伸到價值網(wǎng)。過去很長一段時間內(nèi)，零售業(yè)遵循著以產(chǎn)品為中心的價值鏈，所有服務(wù)和交易以產(chǎn)品為起點，也以產(chǎn)品為終點。小程序撬動的流量洼地和數(shù)據(jù)沉淀，將商家與用戶的連接方式延伸到了服務(wù)和場景體驗，不無構(gòu)建環(huán)式價值網(wǎng)的可能。諸如打造線上線上一體的智慧門店，構(gòu)建全鏈路的數(shù)字營銷，多種銷售渠道的融合等等，圍繞客戶重新梳理商業(yè)價值和生態(tài)體系。
甚至可以預(yù)見，小程序?qū)⑹橇闶蹣I(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)設(shè)施，漸漸成為零售體系中不可或缺的一環(huán)，助推零售商從流量到銷量的全鏈路數(shù)字化升級。
04 寫在最后
對于零售行業(yè)來說，客流量從來都不是唯一評判的標(biāo)準(zhǔn)，用戶轉(zhuǎn)化和復(fù)購率似乎有著更大的想象空間。
小程序帶給零售市場的影響，最初還只是新的 “流量捕手”，現(xiàn)在來看更大的價值在于打開了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的門路：在這個都放棄流量為王轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的時代，零售市場注定會終結(jié)靠流量換業(yè)績的模式，跟著小程序走向數(shù)字化的深水區(qū)，讓客戶運營能力重回舞臺中央，何嘗不是零售行業(yè)的幸事。
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