自組織架構(gòu)調(diào)整以來(lái)，“騰訊廣告”新近進(jìn)行首次戰(zhàn)略發(fā)布。2018年9月，騰訊將企業(yè)發(fā)展事業(yè)群（CDG）的“社交與效果廣告部”，與網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（OMG）的“廣告銷(xiāo)售線和廣告平臺(tái)產(chǎn)品部”整合，并在CDG下共同組建新的騰訊廣告。2018年，騰訊總收入為3126.94億元，網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到581億元，占比達(dá)18.6%，營(yíng)收比重逼近兩成。
就業(yè)務(wù)目標(biāo)，騰訊公司總裁劉熾平表示，未來(lái)不只是希望做好廣告業(yè)務(wù)，而要“站在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)更高的層面，提供全鏈路的解決方案”，他將新升級(jí)的戰(zhàn)略形容為“廣告+”，將廣告擴(kuò)展至“+”技術(shù)、“+”內(nèi)容、“+”服務(wù)、“+”口碑。
騰訊公司總裁劉熾平在“騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)”上致辭
“廣告+”概念具體落地為“騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)Tencent In”體系，包括體驗(yàn)智達(dá)（Interpersonal）、全景智連（Integrated）、數(shù)字智驅(qū)（Intelligent）三個(gè)層面，騰訊希望分別從營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)、流量池和場(chǎng)景生態(tài)、數(shù)據(jù)和技術(shù)能力構(gòu)建品牌與用戶之間的連接。
“廣告即內(nèi)容，我們配合著對(duì)用戶群體的洞察，結(jié)合騰訊的場(chǎng)景，可以設(shè)計(jì)出適合于不同品牌的鏈路接觸到用戶，跟用戶產(chǎn)生共情、共鳴的模式。”騰訊公司副總裁、騰訊廣告負(fù)責(zé)人林璟驊表示。
林璟驊舉例說(shuō)，2019年3月，家樂(lè)福與騰訊廣告合作，攜手等十幾家美妝護(hù)理品牌，以“千人千面”朋友圈廣告進(jìn)行告知和單品券發(fā)放，引導(dǎo)消費(fèi)者至家樂(lè)福線下門(mén)店、小程序商城、京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)等全渠道進(jìn)行核銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)高達(dá)2300多萬(wàn)人次的曝光，活動(dòng)期間整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)20%。
重整后的騰訊廣告，共分為三大業(yè)務(wù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，包括：行業(yè)一部，重點(diǎn)服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)品牌客戶，主攻汽車(chē)、快消、房產(chǎn)、家居、食品飲料等行業(yè)；行業(yè)二部，服務(wù)于互聯(lián)網(wǎng)原生客戶，滿足其對(duì)于流量的使用核心的訴求；區(qū)域及中長(zhǎng)尾業(yè)務(wù)部，旨在挖掘區(qū)域和中小企業(yè)客戶，以拓展更多新興機(jī)會(huì)。
劉熾平披露，2010年以來(lái)，騰訊廣告實(shí)現(xiàn)了41.5倍的增長(zhǎng)，即便如此，對(duì)標(biāo)臉書(shū)等社交巨頭，騰訊在廣告業(yè)務(wù)占比相對(duì)較低。在整體營(yíng)收增速放緩的前提下，廣告業(yè)務(wù)被管理層寄予更大的期望，其過(guò)往兩年的復(fù)合增長(zhǎng)率接近50%，并依然有廣泛的增長(zhǎng)潛力，比如在電商領(lǐng)域。
“在中國(guó)有6億多的電商平臺(tái)月活躍用戶，微信有超過(guò)10億的月活用戶，等于說(shuō)，有4億用戶每天在用微信，卻從來(lái)沒(méi)有上過(guò)電商平臺(tái)，我們發(fā)現(xiàn)有大量的單品爆款，正用快速獲取流量、轉(zhuǎn)化流量的方式賣(mài)貨，”騰訊廣告區(qū)域及中長(zhǎng)尾業(yè)務(wù)部總經(jīng)理郭駿弦表示，2018年，在騰訊平臺(tái)以廣告引流的方式產(chǎn)生的直接GMV交易，即已超過(guò)百億量級(jí)。
值得注意的是，微信小程序成為騰訊廣告力推的利器，成為戰(zhàn)略發(fā)布中的高頻詞匯。
“只有微信的小程序，才能扮演真正全域或者全覆蓋的用戶資產(chǎn)積累以及連接。”林璟驊建議品牌客戶，可通過(guò)公眾號(hào)、小程序去沉淀下用戶的數(shù)據(jù)化資產(chǎn)，進(jìn)行全域全鏈路的分析，獲取更多自我可控自主權(quán)，并宣布推出騰訊數(shù)據(jù)智庫(kù)（Tencent Data Cloud）”，幫助客戶實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化投放和運(yùn)營(yíng)。
郭駿弦認(rèn)為，利用小程序，結(jié)合騰訊和生態(tài)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，中小企業(yè)前所未有地?fù)碛辛藬?shù)據(jù)洞察的能力，可全面地洞察用戶，“中小企業(yè)在小程序上的使用絕對(duì)不落后于大品牌，營(yíng)銷(xiāo)的平權(quán)運(yùn)動(dòng)，使得大家重新站到了同一個(gè)起跑線上。”
